美妝紅海中 屈臣氏供應(yīng)鏈僵硬深陷“老年”危機(jī)

1828年（清·道光8年），鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)開(kāi)始，大清朝還處在閉關(guān)鎖國(guó)的狀態(tài)。瑞典化學(xué)家發(fā)現(xiàn)了90號(hào)元素釷，德國(guó)化學(xué)家合成了尿素，這些大清朝的臣民都不知道，他們只知道這一年廣東鶴山有個(gè)人創(chuàng)辦了王老吉。

同年，廣州新開(kāi)了一家澳門(mén)診所的分店叫“廣州大藥房”。誰(shuí)承想一個(gè)處處受清朝外貿(mào)規(guī)矩限制的一個(gè)小藥房，能發(fā)展近兩個(gè)世紀(jì)成為業(yè)務(wù)遍布24個(gè)國(guó)家，全國(guó)超過(guò)2000家店鋪，以保健美容為主的屈臣氏集團(tuán)。

如今的屈臣氏，在經(jīng)歷了百年的起起伏伏之后，就像一位行將就木的“老人”，面臨著線上銷(xiāo)售渠道被瓜分，線下渠道被擠壓，客源不斷減少的窘境。那么，歷經(jīng)兩個(gè)世紀(jì)的屈臣氏，能否抗過(guò)這場(chǎng)老年危機(jī)，重回當(dāng)年日升月恒的景象？

“長(zhǎng)個(gè)不長(zhǎng)膘”，店鋪增加業(yè)績(jī)卻下滑

從19世紀(jì)的一個(gè)小藥房，發(fā)展到全球首屈一指的化妝品巨擘，屈臣氏一直走在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的前沿。目前，屈臣氏正依靠新店擴(kuò)張的模式實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)�？上�事與愿違，屈臣氏的店鋪增長(zhǎng)不但沒(méi)有提升集團(tuán)業(yè)績(jī)，反而使得集團(tuán)營(yíng)收利潤(rùn)下滑。

早在2005年屈臣氏就已經(jīng)有上百家門(mén)店，到了2014年更是突破至2000家。按照屈臣氏的布局，預(yù)計(jì)在2017年將會(huì)增至3000家，覆蓋全國(guó)520個(gè)城市。如此看來(lái)，店鋪擴(kuò)張已經(jīng)成為屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的主要運(yùn)營(yíng)策略。

屈臣氏實(shí)行店鋪擴(kuò)張的策略，不僅“局限”于中國(guó)市場(chǎng)，2015年屈臣氏在全球總店鋪就已經(jīng)超過(guò)12400家，比2014年店鋪數(shù)量增長(zhǎng)8％。根據(jù)2015年財(cái)報(bào)顯示屈臣氏集團(tuán)全年?duì)I收總額達(dá)到1519億港元（折合人民幣約1266.8億元），占長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)集團(tuán)總收入的38%，貢獻(xiàn)了集團(tuán)20%的稅前利潤(rùn)，達(dá)到123億2千8百萬(wàn)港元（約人民幣102.8億元）。

從全球市場(chǎng)的角度分析，屈臣氏店鋪擴(kuò)張還是有助于集團(tuán)利潤(rùn)增長(zhǎng)，但這招在中國(guó)市場(chǎng)卻不奏效。雖然2016年屈臣氏在中國(guó)的增加了400多家店鋪，比2015年增長(zhǎng)18％，但平均店鋪單產(chǎn)約729萬(wàn)元，與2016年相比下滑10.1%，下滑比例幾乎是2015年的2倍。

如今，屈臣氏的增長(zhǎng)放緩已經(jīng)持續(xù)3年。從2013年到2016年，屈臣氏在中國(guó)大陸的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度從23%、14%到9%又跌到-3.82%。按照這種負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2017年店鋪增加至3000家，增幅跌出新高也不是沒(méi)有可能。

由此可見(jiàn)，屈臣氏正處在一個(gè)店鋪不斷擴(kuò)張，但平均店鋪業(yè)績(jī)卻不斷下降的窘迫狀態(tài)。盈利增長(zhǎng)趨勢(shì)減緩，集團(tuán)利潤(rùn)被攤薄，開(kāi)店需要的資本支撐成為集團(tuán)經(jīng)濟(jì)壓力，這些都是屈臣氏亟待解決的問(wèn)題。

美妝電商沖擊，供應(yīng)鏈系統(tǒng)僵硬成屈臣氏衰落主因

業(yè)績(jī)不斷下滑，屈臣氏的發(fā)展變得步履蹣跚。一個(gè)集團(tuán)從輝煌走向衰落都是由多重因素導(dǎo)致，屈臣氏也不例外，但其主要原因有兩個(gè)：

其一，隨著美妝電商發(fā)展，線上化妝品成為銷(xiāo)售熱潮，像屈臣氏、百貨商店這類(lèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的線下渠道被占據(jù)，化妝品零售店鋪的消費(fèi)熱潮逐漸降低，屈臣氏的銷(xiāo)量也受這一環(huán)境影響出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)。

2015年，屈臣氏就出現(xiàn)了三四線城市高端客源被歐美品牌線上渠道瓜分的情況。據(jù)調(diào)查，天貓美妝在美妝電商占據(jù)69.8%，而三四線城市的消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到30%左右。

美妝電商來(lái)勢(shì)洶洶，屈臣氏并沒(méi)有坐以待斃。2011年屈臣氏開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商城，在2013年的時(shí)候推出了掌上網(wǎng)店，還嘗試打通天貓旗艦店與會(huì)員的積分系統(tǒng)。可惜的是，出手太晚電商美妝市場(chǎng)湯羹已經(jīng)被瓜分的差不多了。

很明顯，美妝電商的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，屈臣氏若想再進(jìn)入電商行業(yè)恐怕更是舉步維艱，除非屈臣氏另辟蹊徑，能重獲消費(fèi)者擁護(hù)。目前來(lái)看，屈臣氏還沒(méi)有找到這樣的妙招。

其二，屈臣氏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)太過(guò)僵硬，也是客源流失的一大原因。新一代年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主流群體，他們放棄屈臣氏這類(lèi)傳統(tǒng)線下店鋪購(gòu)物，不只是因?yàn)榫�上化妝品價(jià)格實(shí)惠，而是受時(shí)尚潮流和個(gè)性化的影響，這些年輕消費(fèi)者需要的可能是屈臣氏沒(méi)有的日韓潮品。

受屈臣氏供應(yīng)系統(tǒng)太過(guò)僵硬，缺乏柔性的影響，屈臣氏不能滿足追求個(gè)性化和時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者，又導(dǎo)致這類(lèi)客源流失。

事實(shí)上，屈臣氏丟失的不止轉(zhuǎn)頭走向美妝電商的客源和追求個(gè)性時(shí)尚年輕消費(fèi)群體，其中一部分傾向于中低端產(chǎn)品的消費(fèi)者也因?yàn)閰^(qū)域性小品牌興起，而放棄屈臣氏。以至于屈臣氏在三四線城市的線下銷(xiāo)售渠道變得對(duì)手林立，除了老對(duì)手萬(wàn)寧，嬌蘭佳人、植物醫(yī)生等本土美妝連鎖店的攔截，也是屈臣氏銷(xiāo)量下滑的重要原因。

如此看來(lái)，屈臣氏發(fā)展受阻主要原因不只是美妝電商銷(xiāo)售渠道遭到擠壓，自身的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也存在一定的缺陷。現(xiàn)狀如此不明朗，屈臣氏若想繼續(xù)發(fā)展，勢(shì)必要做出一些改革才行。

美妝市場(chǎng)已成紅海，屈臣氏的轉(zhuǎn)型自救之路艱難

在新零售發(fā)展的時(shí)代，屈臣氏作為零售商面對(duì)線上線下被擠壓，自身商業(yè)模式老化的情況下，終于開(kāi)始走上他遲來(lái)的變革之路。連即將卸任屈臣氏中國(guó)區(qū)CEO的德國(guó)老將羅敬仁也在思考屈臣氏未來(lái)在中國(guó)的出路。

屈臣氏變革的第一個(gè)決定就是：強(qiáng)化利潤(rùn)更高的彩妝業(yè)務(wù)。彩妝毛利在32%左右，與其他日化個(gè)護(hù)商品相比獲利較高，可以刺激屈臣氏的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而且彩妝品的銷(xiāo)售有很強(qiáng)的體驗(yàn)效應(yīng)，在這一方面屈臣氏的線下店有足夠優(yōu)勢(shì)。

而在消費(fèi)者越來(lái)越青睞歐美日韓護(hù)膚品的情況下，屈臣氏護(hù)膚日化繼續(xù)增加的潛力有限。相比之下，強(qiáng)化彩妝品牌這一變革戰(zhàn)略更為可行。不過(guò)，受渠道下沉的影響，強(qiáng)化彩妝品牌這一策略能否奏效，還要看屈臣氏給線下客戶(hù)的體驗(yàn)效果如何。

強(qiáng)化彩妝只是屈臣氏變革的熱身，變革之路的真正起點(diǎn)是與加拿大初創(chuàng)企業(yè)Rubikloud合作。大數(shù)據(jù)是連接消費(fèi)者與企業(yè)的交流的重要幫手，屈臣氏與以歐洲零售品牌為試點(diǎn)，引入Rubikloud的機(jī)器學(xué)習(xí)程序是誰(shuí)零售大數(shù)據(jù)，獲得了顯著的效果，因此屈臣氏與Rubikloud的合作于今年擴(kuò)展到中國(guó)內(nèi)地。

屈臣氏作為傳統(tǒng)的線下實(shí)體企業(yè)將科技和零售結(jié)合，這種數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力正是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)做缺少的。當(dāng)然，這種模式是否適用，還有待觀察。

另外，屈臣氏還會(huì)延續(xù)從去年開(kāi)始的單月銷(xiāo)售要求：A類(lèi)店鋪要求達(dá)到1.5萬(wàn)元，B類(lèi)店鋪要求達(dá)到1.2萬(wàn)元，C類(lèi)店鋪的保底要求是8000元。據(jù)稱(chēng)，店鋪業(yè)績(jī)無(wú)論完成與否，屈臣氏都會(huì)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線收取扣點(diǎn)。在轉(zhuǎn)型方面，屈臣氏真的是不放過(guò)一絲一毫。

屈臣氏的變革還在進(jìn)行中，只是美妝市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)紅海的趨勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，屈臣氏的轉(zhuǎn)型還能挽回昔日“化妝品巨擘”之稱(chēng)的頭銜嗎？

總之，屈臣氏快速擴(kuò)張店鋪的方法并不能掩蓋變革之前發(fā)展保守的事實(shí)，開(kāi)始改革也是迫于業(yè)績(jī)不斷下滑，利潤(rùn)攤薄的壓力之下。未來(lái)，屈臣氏能否變革成功，還取決于屈臣氏轉(zhuǎn)型的決心。畢竟，這樣比較大的變革可能會(huì)影響屈臣氏以后的集團(tuán)定位。