洪飛：下一步，寶娜斯要發(fā)力零售

寶娜斯大廈

或精耕細(xì)作 20 年的品牌積淀，或創(chuàng)始人特有基因支配下的品牌運作策略，讓寶娜斯在渠道品牌居多的針棉內(nèi)衣行業(yè)，成為了屈指可數(shù)的消費者品牌之一。跟所有銷售型企業(yè)一樣，如今的寶娜斯也面臨著方向選擇——要么繼續(xù)拓展渠道、深挖品牌溢價，要么通過開放授權(quán)、代運營等方式轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)。

采訪中，寶娜斯副總裁洪飛告訴我們，他并不打算效仿南極人，寶娜斯有自己的企業(yè)基因，也會用自己的方式創(chuàng)造價值。

寶娜斯副總裁洪飛

襪品也有品牌認(rèn)知？

如果你在網(wǎng)絡(luò)檢索“蛛絲襪”，就會發(fā)現(xiàn)緊跟在后面的唯一關(guān)鍵詞就是寶娜斯。

這個解決了無數(shù)絲襪消費者們脫絲尷尬的產(chǎn)品，在 2015年直接領(lǐng)導(dǎo)了中國絲襪技術(shù)的革新,也讓“蛛絲襪即寶娜斯”的概念深入人心。顯然，如何打造襪品品牌，進(jìn)而達(dá)成消費者品牌認(rèn)知，寶娜斯深諳其道。

然而，襪品隱秘性和極強的可替代性幾乎決定了其形成消費者品牌認(rèn)知的天然壁壘。襪品不像奢侈品有濃厚的設(shè)計師風(fēng)格，要通過外觀形象讓消費者產(chǎn)生粘度幾乎是不可能的事，除了顯眼的 LOGO，其他諸如品牌代言、店鋪形象、品類結(jié)構(gòu)、特有產(chǎn)品等可供寶娜斯選擇的方式，幾乎沒有一個不是高投入。

洪飛并不諱談，每年寶娜斯在研發(fā)上的投入占整體收入的8%。技術(shù)研發(fā)，植入概念，申請專利進(jìn)而打造特有產(chǎn)品，是寶娜斯讓消費者形成品牌認(rèn)知的主要途徑。將研發(fā)作為公司的核心資產(chǎn)，一方面必須保持高于市場的創(chuàng)新力，另一方面還得預(yù)防只強調(diào)技術(shù)層面而忽略消費者需求的本末倒置型產(chǎn)品的出現(xiàn)。而主要集中在工藝和原材料兩個方面的襪品研發(fā)，因為無法保證迅速投入市場，又需要技術(shù)累積，這就決定了寶娜斯必須有高于行業(yè)平均水準(zhǔn)的持續(xù)性投入。

寶娜斯展廳

截至2016 年 8 月，對研發(fā)的不吝“砸錢”換來了寶娜斯超過 100 項專利技術(shù)。其中，超柔仿天鵝絨連褲襪、防脫絲任意剪“蛛絲襪”、消防特供黃金戰(zhàn)斗襪、環(huán)保無污染的原色襪以及生態(tài)抑菌防臭襪的暢銷，為寶娜斯贏得了最直接的品牌辨識。

此外，寶娜斯也嘗試其他方式來綜合強化品牌定位及形象，如簽約林志玲作為代言人試圖打造其一線品牌的定位；在米蘭建立中國襪業(yè)創(chuàng)意設(shè)計中心為寶娜斯提供時尚支持；在美國紐約時代廣場第七大道巨型屏發(fā)布廣告以擴(kuò)大全球影響力等，這都在讓寶娜斯突破渠道成為更接近消費者的品牌成為可能。

對于達(dá)成品牌認(rèn)知之后如何形成消費者粘性，洪飛認(rèn)為服務(wù)很重要。在消費升級的大背景下，消費者個性化定制需求會逐漸明顯，加之科技越來越發(fā)達(dá)，個性化定制的成本會隨之降低，未來寶娜斯也會嘗試特殊圖案的印染、編織等個性化定制服務(wù)來創(chuàng)造更高的品牌溢價。

寶娜斯棉襪

電商與實體的抉擇

或許因地域因素，江浙產(chǎn)業(yè)大多較早注入了互聯(lián)網(wǎng)血液。義烏針棉市場同樣沒能逃過中國實體洗牌的大浪潮，甚至表現(xiàn)出了更為明顯的“水生火熱”：受電子商務(wù)極大沖擊的實體經(jīng)濟(jì)，80% 陷入了流量怪圈的電商企業(yè)，兩者都在電商與實體的艱難抉擇中，進(jìn)退兩難。

盡管 2008 年就開始觸網(wǎng)電商的寶娜斯，在經(jīng)歷過線下渠道激烈反抗之后，隨著 2015年電商業(yè)績回暖，實體與電商雙軌并存的渠道策略已經(jīng)開始走向穩(wěn)定，但身處競爭激烈的商業(yè)洪流，洪飛仍深感危機。

“市場消費容量就那么大，但競爭對手卻呈裂變式增長。”2016 年，洪飛開始了寶娜斯“斷、離、舍”的渠道優(yōu)化。將易產(chǎn)生呆賬、庫存的傳統(tǒng)渠道精簡再精簡，用洪飛的話說就是“大環(huán)境逼迫企業(yè)不停止調(diào)整政策”。

進(jìn)行調(diào)整的還有寶娜斯的實體微商項目。微商產(chǎn)品更新率低的特殊屬性直接限制了規(guī)模的擴(kuò)大，如何讓終端保持持續(xù)性熱情是件需要長遠(yuǎn)規(guī)劃的事，否則，微商的流通屬性只會動搖品牌根基。對于寶娜斯實體微商運作一年后呈現(xiàn)出的增長乏力狀態(tài)，洪飛保持謹(jǐn)慎， 坦言“會慢慢來”。

寶娜斯產(chǎn)品展示

當(dāng)然，洪飛也有野心。因為與行業(yè)整體發(fā)展相對成熟并已進(jìn)入品牌洗牌的成衣不同，針棉市場還停留在商業(yè)模式、供應(yīng)鏈端、渠道等洗牌的初級階段，電商的玩法也更稚嫩�！巴瓿� 2017 年 2.5-3 個億的電商銷售目標(biāo)并不難�！焙轱w現(xiàn)今負(fù)責(zé)寶娜斯電商、微商、跨境電商以及籌劃中的大連鎖等項目，對其中的電商尤其自信。

其次，是籌備中的寶娜斯大連鎖項目。或許是多年為男裝品牌工作經(jīng)驗，即便電商日益甚囂塵上，洪飛對終端門店的潛力始終保持樂觀，尤其是在品牌力的塑造上。“當(dāng)你有足夠多的終端門店去支撐的時候，品牌印象的形成是自然而然的。”洪飛補充，這跟奢侈品又不同，奢侈品可能更多是通過雜志、代言、口碑等去傳播品牌，而大眾品牌更多就是通過門店去呈現(xiàn)。

“就像你原來并不知道優(yōu)衣庫、ZARA，店開多了自然就知道了；杰克瓊斯從沒做廣告，但我們都知道它是個品牌。”因為相較于廣告、代言人更認(rèn)同終端對品牌力塑造的重要性，洪飛對寶娜斯大連鎖項目，有種勢在必行的篤定。

寶娜斯絲襪

從品類擴(kuò)充到大連鎖布局

盡管市面上已有部分品牌嘗試去中間化，以終端門店形式呈現(xiàn)在消費者面前，但襪品作為一個客單價較低的小單品，如何支撐一家門店存活，是必須面對的現(xiàn)實。品類擴(kuò)充是唯一的選擇。單品牌店想走連鎖的時候必然會考慮品類的橫向擴(kuò)充，而橫向擴(kuò)充最忌諱的就是模糊定位。寶娜斯堅定“時尚、舒適”定位的辦法是聘請意大利籍設(shè)計師并引進(jìn)“米蘭設(shè)計”，基于消費者痛點做研發(fā)，同時嚴(yán)格把控商品品質(zhì)，堅持任何質(zhì)量問題無條件回收。

此前，寶娜斯也籌劃過拓展內(nèi)褲品類，但因考察過數(shù)家工廠的產(chǎn)能、機臺控制、品控等各環(huán)節(jié)之后，仍未能找到真正合適的工廠，最終叫停�！吧唐菲焚|(zhì)是根基，真正能夠長青的品牌，其共同特征就是產(chǎn)品品質(zhì)足夠好�！焙轱w說，“就算做不了 500 強，我還想品牌能活 500 年呢”。

或許，只有在正面的文化和價值觀導(dǎo)向下，隱藏在企業(yè)基因和潛意識里的責(zé)任感才能帶領(lǐng)其活得更久，走得更遠(yuǎn)。

寶娜斯文化墻

盡管寶娜斯早在幾年前就從單一襪類擴(kuò)展到精品內(nèi)衣、時尚家居服等貼身品類，但是至今仍難見到包括寶娜斯在內(nèi)的任何針織襪品專賣店的身影。在這點上，洪飛坦承，寶娜斯專賣體系門店的銷售增長實際也不明顯。

事實上，針棉行業(yè)的連鎖基因并不強大，由于標(biāo)準(zhǔn)價格體系的缺失，同樣的產(chǎn)品在終端門店和超市里價格可能就不一樣，即便解決了客單價和消費頻次問題，最終還是會倒在消費粘性上。而對寶娜斯來說，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)定價的阻礙性非常明顯，比如統(tǒng)一制定 2.5 倍倍率的定價，終端盈利就會完全取決于客流量，壓力可想而知。

所以，要做品牌連鎖就必須從品類、價格都整體輸出。洪飛的計劃是，今年下半年在杭州的主要 shopping mall中推出 150-200 平米的寶娜斯專賣店，初定 15 家，全自營。在品類布局上，以針棉產(chǎn)品為主，輔以小比例的文胸產(chǎn)品，參照 ZARA 的快銷方式，進(jìn)行倉儲式重復(fù)陳列，用理貨員代替導(dǎo)購，再通過門店形象、店鋪運營、引流等手段解決價格的整體輸出。

這種堅守重資產(chǎn)的選擇似乎與最近“脫實向虛”熱潮背道而馳，但也正迎合了寶娜斯生于傳統(tǒng)長于傳統(tǒng)的獨特企業(yè)基因，而“南極人”們的發(fā)展帶給洪飛的唯一啟示就是，優(yōu)化供應(yīng)鏈，給消費者值得信賴的產(chǎn)品和品牌。

“方向?qū)α�，不怕路遠(yuǎn)。”洪飛把這句話重復(fù)了兩遍�！拔磥�，寶娜斯會打造總部義烏、杭州營運中心和廣州商品研發(fā)中心三大中心，來完成全國性市場突圍�！�