Mulberry 自降身價(jià)策略起效，未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)

由于降價(jià)策略和重點(diǎn)發(fā)展皮革制品有效，Mulberry 的業(yè)績(jī)?cè)谥鸩胶棉D(zhuǎn)。

根據(jù) 6 月 14 日 Mulberry 發(fā)布的截止于 3 月 31 日的 2017 年財(cái)年預(yù)覽財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總收入上升了 8% ，達(dá) 1.68 億英鎊，2016 年財(cái)年時(shí)這個(gè)數(shù)字是 1.60 億英鎊；稅前利潤(rùn)上升了 21%，達(dá) 750 萬(wàn)英鎊，2016 年財(cái)年時(shí)這個(gè)數(shù)字是 620 萬(wàn)英鎊。

（有可能是為了展示生意好轉(zhuǎn)）在說(shuō)完“收入”和“稅前利潤(rùn)”這兩項(xiàng)指標(biāo)后， 財(cái)報(bào)提到的下一個(gè)指標(biāo)是“庫(kù)存”。2017 年財(cái)年，Mulberry 庫(kù)存下降到了 4280 萬(wàn)英鎊，2016 年財(cái)年時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)是 4440 萬(wàn)英鎊。

Mulberry 曾被譽(yù)為繼 Burberry 之后英國(guó)最具話語(yǔ)權(quán)的品牌，Bayswater Tote 包因?yàn)?Kate Moss 而熱賣，而 Alexa Satchel 也是紅極一時(shí)的 It bag 。

但自從 2013 年 Bruno Guillon 做首席執(zhí)行官之后，Mulberry 就開始在他的帶領(lǐng)下走高端路線，除了減少批發(fā)商，將旗艦店裝修得很奢侈，把已經(jīng)搬到中國(guó)和土耳其的部分生產(chǎn)線又重新搬回了英國(guó)等運(yùn)營(yíng)上的調(diào)整之外 ，Mulberry 還上調(diào)了定價(jià)。

調(diào)價(jià)后，Mulberry 大部分手袋的售價(jià)都在 700 至 800 英鎊，有 17% 的單品超過(guò) 1000 英鎊，最高的產(chǎn)品單價(jià)高達(dá) 5500 英鎊。但結(jié)果不盡人意，原本的客戶無(wú)法承受更高的價(jià)格，而高端市場(chǎng)的客戶則未能認(rèn)同它提價(jià)后的品牌價(jià)值。

Mulberry 又做出決定：給手包產(chǎn)品降價(jià)，找回英國(guó)的核心用戶。2015 年，它又給自己找了位新的首席執(zhí)行官 Thierry Audretta 和新創(chuàng)意總監(jiān) Johnny Coca。

本財(cái)年，之前為 Celine 設(shè)計(jì)過(guò) “笑臉包”的 Johnny Coca 也為 Mulberry 制作了一款爆款包—— Zipped Bayswater （是在 2003 年推出的爆款包 Bayswater 上做的改進(jìn)）。

“Johnny Coca 來(lái)了之后，發(fā)布了一系列新產(chǎn)品。自從 2016 年 10 月推出后，Zipped Bayswater bag 立即成為了暢銷款。這個(gè)產(chǎn)品還會(huì)繼續(xù)開發(fā)�！� 財(cái)報(bào)這樣評(píng)價(jià)了本財(cái)年集團(tuán)表現(xiàn)得最好的產(chǎn)品。

另外，財(cái)報(bào)還提到了 Mulberry 的其他幾個(gè)好消息。

Mulberry 零售渠道（包括電商）的銷售額上升了 8%，達(dá) 1.28 億英鎊，2016 年財(cái)年這個(gè)數(shù)字是 1.18 億英鎊。

比較好看的成績(jī)是電商渠道的收入，上升了 19%，目前占到了 Mulberry 總收入的 15% ，達(dá) 2550 萬(wàn)英鎊——其中一部分原因是 Mulberry.com 開始在中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

“過(guò)去一年，我們進(jìn)步頗多。我們的銷售額和利潤(rùn)都在提升，現(xiàn)金流也表現(xiàn)良好（無(wú)負(fù)債，現(xiàn)金流有 2110 萬(wàn)英鎊）�！� Thierry Andretta 在財(cái)報(bào)里寫道，“明年，Mulberry 將繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)�！�

事實(shí)上，Mulberry 目前最大的市場(chǎng)仍然是它的本土市場(chǎng)，即英國(guó)市場(chǎng)。從財(cái)報(bào)給出的集團(tuán)直營(yíng)店的數(shù)據(jù)來(lái)看（另一部分銷售額來(lái)自批發(fā)渠道），英國(guó)市場(chǎng)的銷售額占其總銷售額的 83% 左右，國(guó)際市場(chǎng)占比并不是很大。“在英國(guó)，盡管內(nèi)需疲軟，但同比銷售額上升了 2%，這主要得益于倫敦的游客消費(fèi)�！� 財(cái)報(bào)寫道。

Mulberry 已決定繼續(xù)增加在國(guó)際市場(chǎng)的投入，

為了在中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)和香港地區(qū)（財(cái)報(bào)稱“北亞洲” 市場(chǎng)）推廣品牌，2016 年年末，Mulberry 持股 60% 在亞洲成立了合資公司 Mulberry (Asia) Limited 。Mulberry 計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)容投入 300 萬(wàn)英鎊在北亞洲市場(chǎng)增加品牌辨識(shí)度，并吸引消費(fèi)者去英國(guó)、歐洲和北美洲市場(chǎng)的旅游消費(fèi)。

“Mulberry Asia 可以讓我們?cè)谏莩奁返年P(guān)鍵市場(chǎng)提升國(guó)際占率，發(fā)展品牌的零售和全渠道的商業(yè)模式。我們已經(jīng)看到這個(gè)地區(qū)明顯的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并期待能挖掘 Mulberry 的全球潛力�！� 3 月 28 日，Mulberry 在發(fā)布的公告中寫道。

最初合資公司 Mulberry Asia ，只用來(lái)管理中國(guó)大陸的兩個(gè)店鋪，一個(gè)香港的店鋪，和一個(gè)臺(tái)灣的店鋪，以及負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的一些批發(fā)事務(wù) 。

從 4 月 3 日開始，Mulberry Asia 就已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)香港的生意，隨后，這個(gè)分公司會(huì)開始管中國(guó)大陸和臺(tái)灣市場(chǎng)。3 月末，香港店鋪已完成了遷址，還做了快閃店，上海也開了新的店鋪。Mulberry Asia 已經(jīng)在計(jì)劃重置北京店鋪的地址。2017 年 4 月，在上海新開了店鋪。5 月，將在香港新開店鋪。

Mulberry 挺重視中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)細(xì)節(jié)是：在 2018 年財(cái)年，Mulberry Asia 管理的 4 個(gè)中國(guó)市場(chǎng)店鋪收入被集團(tuán)列入直營(yíng)店收入范圍。