電商江湖：互聯(lián)網(wǎng)女裝韓都衣舍過往公關(guān)戰(zhàn)實例

這是戰(zhàn)爭，沒有求敗而是輸不起

　　『我認為這是戰(zhàn)爭』提及韓都衣舍品牌公關(guān)部歷史上與友商之間的激烈的競爭，胡近東正面表達了自己的態(tài)度，『公關(guān)戰(zhàn)是兩個集團戰(zhàn)略層面的交手，生死存亡的大事，公關(guān)從職能層面強勢的態(tài)度是客觀的』。

　　今天，品牌與品牌，平臺與平臺間的公關(guān)戰(zhàn)從幕后轉(zhuǎn)向臺前，行業(yè)間的矛盾也為此變得顯眼。

　　『公關(guān)戰(zhàn)是看不見硝煙的戰(zhàn)爭，但到底沒有流血沖突，它應該是企業(yè)間大局觀，戰(zhàn)略層，情懷層，以及智斗的戰(zhàn)術(shù)層面上相互疊加后的復雜游戲，它不是某個公關(guān)人員意氣用事的拍案而起』正如戰(zhàn)爭是政治，外交的延續(xù)一樣，許多時候公關(guān)戰(zhàn)的起因和結(jié)果都與背后企業(yè)的戰(zhàn)略息息相關(guān)，『品牌公關(guān)的業(yè)界難題在于，并非要徹底打趴下對手，而是要在此過程中傳遞企業(yè)情懷、格局、價值觀和行業(yè)地位，并且運用好公關(guān)人員去形成這套能夠自圓其說的邏輯體系，來最終形成傳播策略的復雜游戲』。

　　諸如阿里巴巴要讓天下沒有難做的生意，韓都衣舍則希望成為具有全球影響力的時尚孵化平臺，于是在這條道路上任何阻礙企業(yè)發(fā)展的對手，都是品牌公關(guān)部們要打擊的對象。

　　戰(zhàn)火，就此點燃。

　　2015年初，韓都衣舍與森馬集團發(fā)生了一場圍繞童裝行業(yè)的大規(guī)模交鋒，韓都品牌公關(guān)團隊以高效的反應速度配合恰當?shù)倪\營手法，最終贏得戰(zhàn)術(shù)勝利的同時，從集團戰(zhàn)略上達到了搶占國內(nèi)線上童裝市場的目的。

　　案發(fā)于2015年3月，天貓商城春節(jié)后的首場大促——新風尚活動。平臺原本選定了森馬旗下童裝品牌”巴拉巴拉”作為國內(nèi)童裝行業(yè)代表，與彼時銷量排名第一的國際童裝品牌GAP作為中外童裝領(lǐng)袖參加促銷活動并要求錄制宣傳視頻于平臺活動首頁。

　　據(jù)時任天貓商城童裝小二元武回憶，『開始的時候根本沒有懸念，巴拉巴拉的電商和線下都是中國第一』。

　　然而距離平臺活動的截止日期卻已經(jīng)不到48小時，平臺小二催促不斷『東西什么時間可以給到我們』，傳統(tǒng)品牌旗下電商部門逐級匯報的低效使得視頻拍攝進度異常緩慢，巴拉巴拉方面沒有出乎意料之外。

　　當然為了防止意外，備選方案是當月排名第二的“米妮哈魯“——韓都旗下快時尚童裝品牌。

　　元武當時即感到十分吃驚，『他們來對接的負責人問我的第一句話就是‘能給我們多少時間準備?’』，而平臺的限期是48小時帶審核。

　　米妮哈魯品牌小組接到任務后，由其品牌掌門人立刻向品牌部匯報后，全公司開始優(yōu)先分配資源給到該小組：例如童裝模特資源由旗下其他童裝品牌果芽，Honey pig優(yōu)先提供，視頻拍攝由集團品牌公關(guān)部旗下影視直播組負責，而視覺方面則由本部門品牌組與品牌部設計組共同完成，對外宣傳文案和稿件內(nèi)容則有品牌公關(guān)部負責撰寫策劃。

　　最終米妮哈魯用24小時就完成了從小模特選取，背景搭建，腳本確定，拍攝剪輯，后期處理，以及最終上傳的全過程，而另一方面巴拉巴拉最終在截至日期到來前上傳了他們準備的作品，但效果差強人意，高下立判。

　　隨后，米妮哈魯與GAP一同參加了本次大促。第一回合，在新風尚活動的銷售業(yè)績上首次超越了巴拉巴拉，業(yè)績上韓都先下一程。

　　笠日，韓都的品牌公關(guān)部則在平臺活動結(jié)束后死死抓住了事件的話柄，其內(nèi)容素材鋪天蓋地的以新聞的形式指向此次新風尚行業(yè)排名以及和GAP并肩的位置，『韓都衣舍和GAP是否能夠代表中外線上童裝的領(lǐng)先地位?』一時巴拉巴拉有口難辯，最終沒有正面回應，公關(guān)層面韓都再下一程;

　　第三回合，2015年5月韓都品牌周年慶之際，米妮哈魯向巴拉巴拉立下戰(zhàn)書，公開叫板巴拉巴拉再決勝負，后者應戰(zhàn)。

　　元武甚至認為這實際是韓都的品牌公關(guān)部刻意給競爭對手所作的一個死局，『因為巴拉巴拉4月底才剛剛做完自己的周年店慶，5月迎戰(zhàn)的準備期太短，必然導致蓄水不足;可如果不迎戰(zhàn)，身為行業(yè)龍頭的巴拉巴拉又能否說明其不參與此次活動的理由?』。

　　結(jié)果不出意外，米妮哈魯此番交易額為達到了單日477.4萬元，而巴拉巴拉僅為333.13萬元，第三回合勝負已定。巴拉巴拉2015年上半年結(jié)束之際收獲三連敗，造成了整個線上運營業(yè)務都被兩家間的公關(guān)戰(zhàn)逼的十分被動，這種不利的影響直至當年11月雙11后才有所恢復。

　　『我始終覺得一個品牌要從你產(chǎn)品誕生的那一刻開始做好你的公關(guān)』，胡近東認為所謂公關(guān)就是與社會進行順暢溝通的方式，與過程。這個過程依靠的不是吹捧，而是情感與信任。

　　那么情感與信任從何而來?他的理解是『扎實的信息和內(nèi)容』

　　『亞洲民族，或者說中國人大多比較謙遜低調(diào)，最大的問題在于覺得自己沒資格去PR什么內(nèi)容，這絕對是個致命的錯誤』以韓都為案例，如此重視傳播的一家公司在大量對外發(fā)聲與參與過程中逐漸形成了一種品牌的向心力，而這種氣質(zhì)將推動了品牌力的形成，而形成品牌力后，將對產(chǎn)品制造研發(fā)，服務過程，都造成了積極作用。

　　『千萬不要覺得自己小就沒有資格出來說話，因為你不說話永遠沒有人會記得你』。

　　危機公關(guān)的大火，著了就不會滅

　　2016年7月29日，韓都衣舍成功登錄新三板，成為國內(nèi)第一家掛牌的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌，業(yè)界旌旗遍布韓都上市的喜報，而胡近東的品牌公關(guān)團隊也是一路護航，總算完成了階段性的勝利。

　　然而未來的路還很長，所有企業(yè)都是不完美的，每個階段都會不斷犯錯，媒體人出身的胡近東在上市前后始終保持著高度的警覺，『日本偷襲珍珠港那天，我記得是個周末』。

　　韓都歷史上的偷襲也不是沒有發(fā)生過。2014年雙11，韓都衣舍成交近2億元榮登行業(yè)第一，而就在完成雙11后團隊的休假中，危機公關(guān)的警報被網(wǎng)上關(guān)于“退貨率69.8%”的負面新聞所拉響。

　　『危機公關(guān)的大火，只要著了就不會滅，火星會一直留著并直到再次起火』，誤解是公關(guān)人最常碰到的問題，因為絕大部分的危機都是誤解引發(fā)的。例如2014年雙11的那次危機，就是因為個人的誤解，引導了社會輿論爆發(fā)后走向的危機，面對這個問題，胡近東認為『最好的處理方式就是：我告訴你什么是真實的』

　　尼葛洛龐帝曾說：『互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是沒有執(zhí)照的電視臺。』僅2016年一年，中國互聯(lián)網(wǎng)上由個人用戶通過社交網(wǎng)絡所引發(fā)的危機公關(guān)就有幾十起，如百度魏則西案，如家集團和頤酒店事件，順豐速遞快遞員被打事件，阿里巴巴員工月餅門事件等等，正如胡近東所說的那樣『企業(yè)總會被人抓到黑點、槽點、尾巴，但要看犯了什么錯誤，是否主觀惡意』。

　　談及一年一度的315晚會，逐漸成為各大公司公關(guān)部門神經(jīng)衰弱的直接原因，胡近東的看法是：『如果是主觀犯錯，那不叫危機公關(guān)，那是犯法行為，沒有所謂最佳處理方式，只有一條路：道歉，洗心革面』在溝通與信任至上的時代里，企圖利用媒體和輿論武器來掩蓋企業(yè)不道德的行為，實際上并不能解決真正的問題，如同尚未熄滅的火星，卷土重來只是時間問題，無論這家企業(yè)的規(guī)模有多大，無論這家企業(yè)在國內(nèi)外的影響力有多深，無論這家企業(yè)的有多么良好的社會口碑，『德國大眾集團排放門事件就是一個典型案例，因為觸及了社會責任』。

　　當然隨著公關(guān)團隊的擴大，用戶需求的碎片化，團隊人員選取方面胡近東也有了一套屬于韓都的標準，『我的要求就是三點能力：創(chuàng)意，制作，傳播』作為一個品牌的話，既要有品牌傳播也要有大眾傳播，胡近東和韓都衣舍強調(diào)的是所謂的花式傳播，『這是一個組合的過程，N多形式和+N多內(nèi)容組成的無數(shù)種搭配，需要理論依據(jù)和方法論來支持』，因此在團隊選取上，韓都仍然會優(yōu)先選取來新聞傳播學專業(yè)或媒體人出身的人才。

　　有關(guān)組建韓都傳媒的建立，胡近東表示這是韓都衣舍集團在國內(nèi)二級生態(tài)方面的一個重要戰(zhàn)略性布局，『我們基于自己一套在線上跟消費者溝通并產(chǎn)生信任的體系，把它變成一套服務邏輯，最終成為今天的服務資源，一種渠道，如果商家自己做會很費勁，成本較高，渠道或許也不專業(yè)，因此我們才有了這樣的機會去嘗試』。在未來，品牌將會是流量的入�？冢�而作為二級生態(tài)的一個重要組成部分，就是通過專業(yè)機構(gòu)去做這些品牌的專業(yè)服務�！哼@與賣貨代運營的一級生態(tài)沒有關(guān)系，而是從品牌公關(guān)的建設和其影響力的擴大』在他看來，未來中國品牌公關(guān)的大方向?qū)⑹怯善髽I(yè)摸索中自建到最終轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)機構(gòu)的飛躍。

　　訪談

　　筆者：我們想了解下您與阿里巴巴王帥之間的友誼?

　　胡近東：我們當年曾是一個宿舍的同事，他是煙臺人，我是菏澤人。他呆過都市媒體，網(wǎng)絡媒體，財經(jīng)媒體，也當過雅虎總裁，是個行業(yè)全通。王帥是個非常真誠，智慧，幽默的人，他在傳播學方面非常有造詣的人，我們之間的溝通沒有障礙，交流很隨性，我很欣賞他。

　　筆者：韓都品牌公關(guān)團隊與阿里公關(guān)部之間交流多嗎?雙方是否存在很多合作?

　　胡近東：我們與阿里公關(guān)團隊的交流也是比較多的，雙方形成了一種默契。所謂的默契就是我們知道阿里的公關(guān)策略是什么，戰(zhàn)略是什么，阿里也明白韓都，了解韓都，一看就知道韓都要干嘛。我們要為自己而戰(zhàn)，也要為平臺秩序而戰(zhàn)，更要為新電子商務的商業(yè)文明而戰(zhàn)，所以沒有什么俗氣的站隊，只是平臺與商家都站在一個非常高的高度上。

　　筆者：您如何看待剛剛發(fā)生的618公關(guān)戰(zhàn)?

　　胡近東：從京東徐雷的思路上看，他們從體量上跟阿里沒法比的，但作為后起之秀，選在618這個雙11備貨期突然去叫板行業(yè)第一，從傳播技巧上和運營層面上看是很聰明的選擇。不以成敗論英雄，正如我之前說的那樣，有夢想的孩子總是討人喜歡的，不是么?

　　筆者：誰是您心目中中國品牌公關(guān)建設的第一名?

　　胡近東：我覺得是三只松鼠。他們憑空創(chuàng)造出一個價值十億美元的超級IP形象，巧妙的利用這個虛擬IP形象來化解無論是競爭對手，危機公關(guān)，還是品牌營銷層面的諸多障礙，這是拿任何形象代言人或者企業(yè)文化都無法抗衡的軟實力。他們品牌在創(chuàng)立之初就有如此深遠的觀瞻，理解很透徹，我也非常欽佩他們的品牌公關(guān)團隊。