千百度女鞋業(yè)績(jī)承壓還賭多品牌 應(yīng)壓縮成本自救

繼2016年12月在中國(guó)推出兩大女裝鞋履品牌后，千百度國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“千百度”）再將一女鞋品牌納入旗下。6月2日，千百度發(fā)布公告顯示，千百度間接全資附屬公司徐州千百度與美登亞洲訂立合營(yíng)協(xié)議，成立合營(yíng)公司，以銷(xiāo)售印有STEVE MADDEN標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。然而北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，千百度擁有眾多女鞋品牌，除3個(gè)授權(quán)品牌外，旗下還擁有5個(gè)自營(yíng)女鞋品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)核心爆款或者明星產(chǎn)品，不利于千百度提升品牌影響力；而在鞋服行業(yè)普遍低迷的形勢(shì)下，擁有過(guò)多品牌反而容易分散精力，不利于集中資源發(fā)展。

再推新品牌

6月2日，千百度發(fā)布公告表示，千百度間接全資附屬公司徐州千百度與美登亞洲于5月19日訂立了合營(yíng)協(xié)議，成立合營(yíng)公司。合營(yíng)公司將主要從事促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)印有STEVE MADDEN標(biāo)識(shí)產(chǎn)品。依據(jù)當(dāng)前業(yè)務(wù)計(jì)劃，該合營(yíng)公司將于2020年底前開(kāi)設(shè)約150個(gè)STEVE MADDEN產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)。

據(jù)公告顯示，此合營(yíng)公司徐州千百度及美登亞洲分別擁有50%及50%股權(quán)。初始注冊(cè)資本為510萬(wàn)美元，根據(jù)合營(yíng)協(xié)議，注冊(cè)資本可進(jìn)一步增加至3010萬(wàn)美元。

此外，美登亞洲的控股公司Madden International與合營(yíng)公司訂立了商標(biāo)再許可協(xié)議，授予合營(yíng)公司關(guān)于在中國(guó)促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)印有STEVE MADDEN標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。據(jù)悉，STEVE MADDEN是一家誕生于美國(guó)的時(shí)尚鞋履品牌。

千百度在公告中表示，通過(guò)引入新品牌，千百度將拓展旗下女鞋品牌組合，瞄準(zhǔn)中高檔鞋履市場(chǎng)，千百度認(rèn)為，成立合營(yíng)公司及訂立商標(biāo)再許可協(xié)議將提升千百度品牌形象，同時(shí)有益于進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)地中高檔鞋履市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，千百度近來(lái)一直在謀劃布局中高端女鞋市場(chǎng)。2016年12月，千百度推出了兩大新女裝鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus，以配合全球品牌策略，并通過(guò)品牌組合多元化橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，千百度于2013年收購(gòu)Badgley Mischka在大中華區(qū)（包括中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門(mén)及臺(tái)灣）鞋履及手袋產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)，目標(biāo)客戶為中國(guó)中高端客戶群，鞋履設(shè)計(jì)時(shí)尚與舒適并重。千百度同時(shí)推出的naturplus同樣定位于中國(guó)都市白領(lǐng)女性。千百度表示，希望推出這兩個(gè)新的高端品牌為其整體業(yè)務(wù)增添活力及帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，增加巿場(chǎng)分額及提升行業(yè)影響力。

業(yè)績(jī)不穩(wěn)

不斷豐富旗下女鞋品牌組合的背后是千百度并不如意的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

千百度2016年年報(bào)顯示，截至2016年12月31日，該公司收益32.07億元，同比微增5.3%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占純利為2.06億元，同比減少19.9%；毛利率約60.4%，同比減少0.7個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，零售及批發(fā)收益23億元，同比減少11.8%。千百度表示，零售及批發(fā)收益下降的主要原因是鞋履同店銷(xiāo)售額下降及關(guān)閉低效鞋履店鋪所致。

值得注意的是，2016年上半年，千百度凈利潤(rùn)為8923.4萬(wàn)元，同比下跌19.76%，鞋履業(yè)務(wù)自營(yíng)零售店及第三方零售店分別減少21家和11家，同店銷(xiāo)售與上年同期相比下降12.4%。

實(shí)際上，2011年在港交所上市的千百度，2013年時(shí)業(yè)績(jī)便出現(xiàn)下滑。2013年，千百度實(shí)現(xiàn)公司權(quán)益持有人應(yīng)占純利為2.31億元，同比大幅減少26.21%。此后2014年、2015年，業(yè)績(jī)略有所回升。其中，2015年千百度同店銷(xiāo)售同比降低0.7%，同時(shí)關(guān)閉了33家自營(yíng)零售店、65家第三方零售店。

2016年，千百度的關(guān)店策略仍在進(jìn)行。數(shù)據(jù)顯示，2016年，千百度自營(yíng)零售店及第三方零售店分別減少35家、50家。

與女鞋業(yè)務(wù)表現(xiàn)形成明顯對(duì)比的是千百度拓展的玩具業(yè)務(wù)。據(jù)悉，2015年，千百度瞄準(zhǔn)了“二孩”政策的紅利，以近12億元的價(jià)格收購(gòu)了擁有超250年歷史的英國(guó)著名玩具店哈姆雷斯（Hamleys），借此擴(kuò)展“新中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)”。千百度表示，收購(gòu)哈姆雷斯是希望玩具業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重要支柱。2016年10月，國(guó)內(nèi)第一家哈姆雷斯落戶于南京。

事實(shí)上，哈姆雷斯也沒(méi)讓千百度失望。千百度在2016年年報(bào)中表示，哈姆雷斯玩具零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了6.25億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)462.16％。事實(shí)上，千百度在2016年半年報(bào)中就曾表示，集團(tuán)將依靠收購(gòu)的哈姆雷斯玩具店止跌。

自救核心為壓縮成本

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)整體低迷的形勢(shì)已讓此前紅遍大街小巷的鞋履品牌遭遇了前所未有的危機(jī)。鞋王百麗市值大幅度縮水，以57億美元賤價(jià)賣(mài)身；曾最具渠道優(yōu)勢(shì)的達(dá)芙妮，去年凈利虧8.19億港元，平均每天關(guān)3家店自救；曾經(jīng)的“皮鞋大王”奧康國(guó)際，凈利下降超20%，集中開(kāi)設(shè)集合店謀求自救……

千百度則選擇不斷增加旗下品牌組合，提升產(chǎn)品定位的方式來(lái)尋求業(yè)績(jī)穩(wěn)定。但在鞋服行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，業(yè)內(nèi)人士并不看好這種多元化經(jīng)營(yíng)的方式。

派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康蘭馨提出，中國(guó)女鞋品牌較多，目前發(fā)展已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)后的平淡期。一個(gè)品牌給人的最初印象很重要，高端品牌向中低端方向發(fā)展較容易，但是中低端品牌到高端轉(zhuǎn)型則普遍困難，往往需要更多的技巧和廣告量投入。

康蘭馨分析認(rèn)為，對(duì)千百度而言，不論是之前推出中高端女鞋品牌還是創(chuàng)辦合營(yíng)公司，目的都是提高市場(chǎng)份額。需要注意的是，合理定位對(duì)于品牌發(fā)展至關(guān)重要。多元化品牌組合一方面會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)的占有量，但是另一方面對(duì)企業(yè)管理水平有較高要求。不同的品牌有不同的發(fā)展策略、營(yíng)銷(xiāo)管理模式、渠道運(yùn)營(yíng)方式。千百度擴(kuò)張較多的品牌，對(duì)于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)提出了較高的要求。

同時(shí)也有業(yè)內(nèi)人士表示，不論是百麗的賤價(jià)賣(mài)身、達(dá)芙妮的關(guān)店自救還是千百度布局合營(yíng)公司或是營(yíng)造品牌爆款并不是根本解決行業(yè)低迷的關(guān)鍵，壓縮成本、提升利潤(rùn)空間才是扭轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢(shì)的根本。

北商研究院特邀專(zhuān)家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，推出多樣化產(chǎn)品，不停更新產(chǎn)品線是行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。未來(lái)品牌的發(fā)展，應(yīng)該是在核心城市布局旗艦店，以展示產(chǎn)品為主。在產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售中，每增加一個(gè)環(huán)節(jié)都是成本的增加，應(yīng)該減少生產(chǎn)銷(xiāo)售中心環(huán)節(jié)，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)對(duì)接消費(fèi)者與廠家，由此實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本的壓縮。

6月4日，北京商報(bào)記者就成立合資公司相關(guān)事宜向千百度方面發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未給出回復(fù)。