巴黎大皇宮辦秀，本土設(shè)計(jì)師品牌LANYU想在天貓做什么？

一根絲線用指尖劈出16絲，用短針在緞面上緩緩穿刺來(lái)回，形成波斯貓的茸毛、仕女的眼波和恒星周?chē)�的塵埃。

從12歲在姑蘇城里跟隨母親和外婆學(xué)習(xí)蘇繡至今，袁堂花與針線為伴已超過(guò)半個(gè)世紀(jì)。

如今，她擔(dān)任著高級(jí)定制時(shí)裝品牌LANYU的首席工藝師，這是她女兒蘭玉創(chuàng)立的一個(gè)品牌；她同時(shí)也是其成立的蘇州蘭氏繡坊的掌門(mén)人，負(fù)責(zé)為這個(gè)原本以婚紗聞名的設(shè)計(jì)師品牌培養(yǎng)繡娘，在其高定系列中注入帶有中國(guó)傳統(tǒng)工藝的靈感。

引入蘇繡之前，蘭玉最為人所熟知的是她為胡可、謝娜、李小璐等設(shè)計(jì)的婚紗和眾多女明星的紅毯禮服。2014年7月，她攜以“水·魅”為主題的高定婚紗系列，第一次登陸2014秋冬巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周，展示了蘇繡與釘珠、穿編等技法相結(jié)合的時(shí)裝作品。這種最早可追溯到三國(guó)時(shí)代的民族工藝賦予了LANYU全新的生命力，使其成為首個(gè)進(jìn)入巴黎大皇宮辦秀的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。

現(xiàn)在，LANYU在北京和上海均開(kāi)設(shè)有線下旗艦店，在巴黎、紐約、墨爾本有showroom（展示間），并開(kāi)通了天貓旗艦店。據(jù)悉，LANYU計(jì)劃在2017年內(nèi)將線下旗艦店擴(kuò)展到五家。今年2月，百合網(wǎng)全資子公司百合時(shí)代以增資方式，用3300萬(wàn)元人民幣現(xiàn)金認(rèn)購(gòu)北京蘭玉品牌文化發(fā)展有限公司10%的股權(quán)。

天貓?jiān)囁�線上渠道

成立于2005年的設(shè)計(jì)師品牌LANYU已經(jīng)算得上資深，不僅如此，蘭玉本人的微博賬號(hào)也有超過(guò)455萬(wàn)名關(guān)注者�！度A麗志》對(duì)651位中國(guó)設(shè)計(jì)師及其創(chuàng)辦的 581個(gè)品牌的研究顯示，雖然有78%的設(shè)計(jì)師開(kāi)通了微博，但粉絲數(shù)量在百萬(wàn)以上的僅有1%。然而LANYU原有的線下渠道難以完全觸達(dá)這筆難得的粉絲資源。其設(shè)在北京蘋(píng)果社區(qū)的旗艦店店員告訴記者，為保證體驗(yàn)的私密和專屬感，只有事先預(yù)約成功的消費(fèi)者才能進(jìn)店試衣。更關(guān)鍵的是，單價(jià)3萬(wàn)以上、12萬(wàn)以上的高定婚紗禮服，顯然無(wú)法匹配所有粉絲的生活方式和消費(fèi)能力。 

“高定的消費(fèi)者可以飛來(lái)飛去，但在去之前，會(huì)想看看你上新的東西；新消費(fèi)者沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，但也需要一個(gè)渠道來(lái)了解你；有的人一看就知道某個(gè)產(chǎn)品她想買(mǎi)下來(lái)，為什么不能直接買(mǎi)呢？即便是定制，我們也可以通過(guò)各種各樣的手段甚至實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程量體，這種溝通根本不是問(wèn)題，”蘭玉希望提供與粉絲生活相關(guān)的產(chǎn)品，讓他們有機(jī)會(huì)感受到喜愛(ài)的品牌，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。“重點(diǎn)是，我們?cè)趺捶��?wù)好這批人？”

現(xiàn)在，你可以在天貓上買(mǎi)到LANYU的蘇繡領(lǐng)帶，價(jià)格從380元到580元不等；想為婚禮準(zhǔn)備一件隆重中式禮服的新娘，也能找到11.8萬(wàn)元的蘇繡金色龍鳳旗袍，下單后有設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)在線下進(jìn)行溝通和量體，六個(gè)月后取到手工制成的定制嫁衣。除蘇繡系列外，天貓旗艦店還展示當(dāng)季的秀款和蘭玉為明星設(shè)計(jì)的明星同款婚紗，價(jià)格從數(shù)十萬(wàn)元到百萬(wàn)元不等。

從天貓開(kāi)始試水線上渠道是蘭玉方面經(jīng)過(guò)多方考察的結(jié)果。此前，LANYU已經(jīng)與一些時(shí)尚潮流資訊的垂直App合作過(guò)，并取得了良好的成效。但考慮到其招牌的婚紗和禮服在美學(xué)語(yǔ)言方面是面向大眾的，為實(shí)現(xiàn)觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者的目標(biāo)，需要尋找一個(gè)人群覆蓋更廣、用戶群和調(diào)性穩(wěn)定的平臺(tái)。

“剛開(kāi)始發(fā)力的時(shí)候，一定得打準(zhǔn)了。” LANYU方面一位相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在去年3月的“2016 商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì)”上，阿里巴巴CEO張勇指出，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正在從物以類聚走向人以群分，商家應(yīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，通過(guò)生產(chǎn)消費(fèi)素材來(lái)獲客。做內(nèi)容正好是LANYU的長(zhǎng)項(xiàng)。該品牌成立以來(lái)已樹(shù)立了清晰的品牌形象，并積累了相當(dāng)數(shù)量的明星曝光，現(xiàn)在只需通過(guò)新的渠道將其以前在時(shí)尚媒體上講過(guò)的故事傳播給更多人，而天貓將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的策略剛好與之契合。

5月23日，天貓宣布品牌全線升級(jí)，將其品牌口號(hào)由“上天貓就購(gòu)了”改為“理想生活上天貓”，并上線新版App，旨在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和品牌，從集納交易的平臺(tái)轉(zhuǎn)型為生活方式的引領(lǐng)者，主動(dòng)定義何種風(fēng)格、質(zhì)感和價(jià)錢(qián)的商品值得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。相應(yīng)地，天貓?jiān)谝�進(jìn)高端消費(fèi)品牌方面正在全面提速，截至2017年3月，《福布斯》全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌榜單上，已有近八成消費(fèi)品牌入駐天貓，更密集的優(yōu)質(zhì)“鄰居”們正在打消以往奢侈或高端品牌對(duì)電商可能稀釋其稀缺感和調(diào)性的后顧之憂。

蘭玉還將天貓視為營(yíng)銷平臺(tái)�！皬膫鞑ソ嵌葋�(lái)看，我需要從這里獲得流量，精準(zhǔn)的流量，一塊來(lái)自已經(jīng)具有消費(fèi)能力的客人，一塊是審美與我們相對(duì)應(yīng)的客人，”這位相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋。對(duì)于了解LANYU且可以購(gòu)買(mǎi)其婚紗禮服產(chǎn)品的消費(fèi)者，天貓可以作為銷售渠道；而為了深入到喜愛(ài)其浪漫風(fēng)格的人群當(dāng)中，尤其是敲開(kāi)年輕人的時(shí)尚市場(chǎng)，該品牌試圖豐富產(chǎn)品線，用不同品類和波段的產(chǎn)品傳達(dá)品牌倡導(dǎo)的生活方式和價(jià)值觀。

轉(zhuǎn)型高端生活方式品牌

蘭玉并不將自己的事業(yè)定義為服裝公司，而是一個(gè)“專注于婚紗、蘇繡、華服定制的生活方式引領(lǐng)的平臺(tái)”，起家于禮服的LANYU轉(zhuǎn)型成為高端生活方式品牌的雄心逐漸顯現(xiàn)。這與一些奢侈品牌開(kāi)發(fā)彩妝的邏輯類似，“讓粉絲在現(xiàn)有的生活方式和消費(fèi)能力范圍內(nèi)感受到品牌的產(chǎn)品、品質(zhì)感和理念，以后一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)。”

就像提供380元的蘇繡領(lǐng)帶一樣，LANYU正在開(kāi)發(fā)更多入門(mén)級(jí)的配飾和針對(duì)年輕人的成衣，甚至包括衛(wèi)衣、棒球帽等運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上融入一些諸如蕾絲、釘珠等“蘭玉式”元素，或選用特殊的面料或廓形。上述負(fù)責(zé)人表示，品牌本身已經(jīng)與粉絲“蘭精靈”們進(jìn)行過(guò)很多落地的溝通和回饋活動(dòng)，欣賞蘭玉和她的設(shè)計(jì)的年輕人們實(shí)際上已有了一定的忠誠(chéng)度。以學(xué)生群體為例，加入缺乏穿著禮服場(chǎng)合，他們可以從“蘭精靈專區(qū)”48元的貼紙或380元的T恤入手，找到自己的第一件LANYU場(chǎng)合；未來(lái)某一天需要參加雞尾酒會(huì)時(shí)，就有可能從其認(rèn)可的調(diào)性和生活方式出發(fā)，在LANYU消費(fèi)一件5000元的小禮服。

袁堂花接受采訪時(shí)，蘭玉正飛往戛納舉辦時(shí)尚晚宴。袁堂花清楚地記得女兒創(chuàng)業(yè)伊始的情形：2005年，19歲的蘭玉還是北京服裝學(xué)院的大二學(xué)生。她用畫(huà)設(shè)計(jì)稿掙來(lái)的3000塊啟動(dòng)資金在亞運(yùn)村租下一間9平方米的小房子，打算創(chuàng)立自己的服裝設(shè)計(jì)工作室。為批發(fā)布料，她要從北向南穿過(guò)大半個(gè)北京城，一個(gè)人扛回家堆在臥室里，床放滿了就睡在沙發(fā)上。袁堂花不希望女兒創(chuàng)業(yè)，“做這行太苦了，不想她受罪”。但她沒(méi)有吭聲，收拾行李隨蘭玉搬到了北京。

3年后，蘭玉工作室被中紡集團(tuán)收購(gòu)。赴紐約時(shí)裝學(xué)院進(jìn)修的蘭玉2009年回國(guó)，收回工作室，并創(chuàng)立了自己的公司。

袁堂花還在繡。在女兒的公司，她被尊稱為袁老師。絲線輕若無(wú)物，五十多年來(lái)沒(méi)有在她指尖留下老繭，只是熬壞了她的眼睛。袁堂花配了兩幅老花鏡，一副繡花時(shí)戴，另一幅度數(shù)稍低，用來(lái)“干粗活”——她指的是用蘋(píng)果手機(jī)接電話。

空調(diào)吹出的風(fēng)有點(diǎn)粗，她嘆了口氣，放慢速度，緩緩將一絲淡綠色的彩線穿過(guò)針孔。這種特制的繡花針長(zhǎng)約兩厘米，比頭發(fā)絲還細(xì)�！澳阋�愿意多繡，就多繡會(huì)兒；你要坐不住，自己就走了，也沒(méi)人攔”，小時(shí)候?qū)W繡，師傅不發(fā)脾氣、不打手心，也從不像電影里那樣用奇怪的招數(shù)磨年輕人的性子，耐不住寂寞的人陸陸續(xù)續(xù)離開(kāi)，留下的繡娘從少女繡成了婆婆。