黛安芬年底前要關(guān)閉所有英國直營店鋪不過目的是為了重頭再來

分享到： | | | | 2017-7-10 08:22

英國的女性內(nèi)衣市場一直競爭激烈。Victoria’s Secret、La Senza、Ann Summers、Rigby&Peller，甚至于Stella McCartney等設(shè)計師品牌的內(nèi)衣產(chǎn)品線都在市場中有一席之地，各有特點。想在這樣的環(huán)境中，以“中檔”價位和性價比展開競爭，黛安芬?guī)缀醪徽既魏蝺?yōu)勢。

瑞士內(nèi)衣品牌黛安芬最近做了一個有些讓人意外的決定。它宣布將在2017年年底前關(guān)閉其在英國市場的所有直營門店，僅保留批發(fā)渠道及特許授權(quán)門店。

此前，黛安芬直營門店分布在劍橋、艾克賽特、Churchward等地。雖然有需求的英國顧客仍可能通過批發(fā)或特許門店在本地買到黛安芬的產(chǎn)品，但是從某種意義上看，這個品牌無疑已經(jīng)退出了當(dāng)?shù)厥袌�，或者說起碼在短期內(nèi)是這樣的。

“我們目標(biāo)是保證讓品牌的連鎖店都能具有非常高的盈利率。”黛安芬管理合伙人Roman Braun在相關(guān)聲明中解釋說。

解讀Braun的這番話，黛安芬此番做出的決定頗有些壯士斷腕的氣魄。實際上，這個內(nèi)衣品牌想要實現(xiàn)的，與Zara、H&M、無印良品等品牌已經(jīng)展開的門店策略十分類似，只是后述品牌的做法相對保守——它們僅是在已有門店的基礎(chǔ)上，關(guān)閉小店或盈利表現(xiàn)不如預(yù)期門店，合并或是新開大店，來實現(xiàn)提供門店運營效率的目標(biāo)。

我們不止一次在報道中提及，在零售業(yè)大環(huán)境不理想的前提下，品牌們想要繼續(xù)維持亮眼的業(yè)績增長十分困難。因此，與其一味想辦法拉動增長，把注意力分出一點放在降低成本，從而提高利潤上也不失為是個好主意。

更何況，英國的女性內(nèi)衣市場一直競爭激烈。Victoria’s Secret、La Senza、Ann Summers、Rigby&Peller，甚至于Stella McCartney等設(shè)計師品牌的內(nèi)衣產(chǎn)品線都在市場中有一席之地，各有特點。想在這樣的環(huán)境中，以“中檔”價位和性價比展開競爭，黛安芬?guī)缀醪徽既魏蝺?yōu)勢。

“出于這個目的（提高運營效率），之后我們會投資開出新店，也會關(guān)注那些盈利表現(xiàn)不錯的門店加以支持，同時仔細(xì)檢視業(yè)績不佳門店的表現(xiàn)�！盉raun繼續(xù)闡明了黛安芬想要在英國市場實行的門店新策略。同時，他補充說，品牌已制定好了退出之后重回英國市場的計劃。

按計劃，品牌會為直營門店重新選址，而選址最核心的標(biāo)準(zhǔn)就是所在地塊已有目標(biāo)消費人群的多寡，以及接觸到潛在顧客的機率高低。此外，黛安芬還會想要進(jìn)行零售模式的改造，比如擴(kuò)充每一家門店的產(chǎn)品種類，以同時銷售主線黛安芬、少女線Sloggi以及運動線Triaction為標(biāo)準(zhǔn)，加之新的體驗和新的門店形象，來吸引英國顧客的注意力。

比起一家家門店進(jìn)行改造，黛安芬先退出、再進(jìn)入的做法，可能更容易給顧客留下品牌改革的印象。當(dāng)然，黛安芬能這么做，也與其在英國市場門店數(shù)量不算太多有關(guān)——對于動輒十幾或是幾十家門店的Zara、H&M等規(guī)模極大的品牌，想要做出這種卷土重來的感覺，不僅實現(xiàn)難度大，還會有得不償失的風(fēng)險。

目前，黛安芬方面并未透露重返英國市場的具體時間表。而門店具體會有哪些新亮點，也仍需等待進(jìn)一步消息。

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