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被“拍”到沙灘上的CHANEL,能否重回巔峰?

| | | | 2017-7-12 08:20

Chanel在2014年曾以利潤飆升38%的業(yè)績領(lǐng)跑全球奢侈品市場(chǎng),不過2015年利潤和銷售額急劇下降。根據(jù)阿姆斯特丹交易所去年8月發(fā)布的財(cái)報(bào),截至2015年12月31日的一年內(nèi),Chanel營業(yè)利潤下滑23%至16億美元,總收入下降17%至62.4億美元。由于CHANEL不是上市公司,其公司財(cái)報(bào)于阿姆斯特丹交易所滯后公布,據(jù)悉,CHANEL 2016年業(yè)績或于今年8月公布。這與領(lǐng)跑市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比,這一業(yè)績被指在整個(gè)奢侈品行業(yè)墊了底,成為業(yè)績最差的超級(jí)大牌。


老佛爺卡爾·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 手下的CHANEL(香奈兒), 永遠(yuǎn)不會(huì)不缺少話題性。從過去30年來到現(xiàn)今,CHANEL對(duì)于秀場(chǎng)布置都視之為一項(xiàng)大型裝置藝術(shù),幾乎每一季的舞臺(tái)布置都獨(dú)具匠心,繼上一次在秀場(chǎng)重金打造仿真火箭后,近日,又在2017秋冬高級(jí)定制時(shí)裝周上再度創(chuàng)新,將巴黎最浪漫也最具代表性的艾菲爾鐵塔搬進(jìn)巴黎大皇宮的秀場(chǎng)。

一個(gè)可以真正發(fā)射數(shù)米的仿真火箭,一座聳立在巴黎大皇宮穹頂下的復(fù)制版埃菲爾鐵塔,除此之外就乏善可陳,無論是致敬未來,還是致敬巴黎,CHANEL的詮釋仍然誠意不足。如此歷史悠久的法國時(shí)裝屋,對(duì)于巴黎的詮釋原本應(yīng)該更加深刻,但如今又一次停留在對(duì)意象的簡單致敬上,只不過,這種“致敬”的代價(jià)似乎過于高昂。

作為時(shí)尚界頂奢的“六大藍(lán)血”之一的CHANEL,一舉一動(dòng)都會(huì)讓時(shí)尚潮流興風(fēng)起雨,如今砸重金辦秀而不進(jìn)行產(chǎn)品革新,似乎在錯(cuò)誤方向越走越遠(yuǎn)。

處在奢侈帝國中心的CHANEL,被“拍”到在沙灘上

追求話題度和彰顯實(shí)力無可厚非,對(duì)于奢侈品巨頭而言,如此辦秀也完全是能力范圍內(nèi)的事情,但最大的問題還是在于產(chǎn)品。Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒有進(jìn)行革新,每一季的新系列大多是刻板生硬地為經(jīng)典款加入新元素,通過一些細(xì)微的設(shè)計(jì)變動(dòng)為服飾“換湯不換藥”,缺乏設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

Chanel在2014年曾以利潤飆升38%的業(yè)績領(lǐng)跑全球奢侈品市場(chǎng),不過2015年利潤和銷售額急劇下降。根據(jù)阿姆斯特丹交易所去年8月發(fā)布的財(cái)報(bào),截至2015年12月31日的一年內(nèi),Chanel營業(yè)利潤下滑23%至16億美元,總收入下降17%至62.4億美元。由于CHANEL不是上市公司,其公司財(cái)報(bào)于阿姆斯特丹交易所滯后公布,據(jù)悉,CHANEL 2016年業(yè)績或于今年8月公布。

這與領(lǐng)跑市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比,這一業(yè)績被指在整個(gè)奢侈品行業(yè)墊了底,成為業(yè)績最差的超級(jí)大牌。

一直以來,CHANEL引以為豪的就是品牌顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神,品牌創(chuàng)始人Coco Chanel上世紀(jì)20年代為解放女性身體,開發(fā)出更適合身體活動(dòng)的寬松版型和面料,但是如今的CHANEL似乎已經(jīng)停止對(duì)服飾本身的探索。

其核心精神中的“顛覆性”已經(jīng)逐漸模糊,品牌開始厚此薄彼地在話題營銷和秀場(chǎng)置景上花費(fèi)大量精力,每一次令觀眾驚艷的秀場(chǎng)主題成為“顛覆性”的體現(xiàn)。

盲目只會(huì)錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)遇陷入危險(xiǎn)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是現(xiàn)階段比較重視的一步,從奢侈品積極觸網(wǎng)這一點(diǎn)也可以看出,奢侈品不再保持此前高冷的態(tài)勢(shì),而且多個(gè)奢侈品巨頭也開始積極觸網(wǎng),逐漸實(shí)現(xiàn)大眾化。

然而跟眾多奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪?zhàn)龇ㄏ喾矗珻HANEL依然繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪。經(jīng)過持續(xù)的電商試水后,CHANEL甚至走回頭路,將把重心聚焦于實(shí)體店的零售。

據(jù)悉,2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開設(shè)一家600平方米的新店,同時(shí)位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中,另外在首爾和東京也將分別開設(shè)新店。

CHANEL對(duì)電商的態(tài)度也是一波三折,2014年,曾斷言品牌絕對(duì)不會(huì)做電商。不過,2015年態(tài)度出現(xiàn)逆轉(zhuǎn),開始近乎瘋狂的頻繁試水,然而之后的態(tài)度則反復(fù)無常,至今為止,CHANEL已經(jīng)在一些電商平臺(tái)試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品,卻遲遲沒有將核心業(yè)務(wù)手袋以及作為品牌靈魂的成衣業(yè)務(wù)推向電商。

而競(jìng)爭對(duì)手LVMH卻已經(jīng)搶先一步將電商戰(zhàn)略落到實(shí)處,前不久剛剛正式推出自建電商24 Sèvres,并且率先將實(shí)體百貨Le Bon Marché與線上電商聯(lián)通,更加逼近越來越成為行業(yè)共識(shí)的新零售模式。24 Sèvres無疑對(duì)包括Chanel在內(nèi)的奢侈品行業(yè)和整個(gè)電商格局而言都是一個(gè)不可忽視的存在。

目前電商已是奢侈牌銷售的一個(gè)非常重要渠道,有報(bào)告預(yù)測(cè),線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。

現(xiàn)在,CHANEL對(duì)于電商的態(tài)度又趨向保守,短期內(nèi)已不太可能將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道,也就意味著CHANEL將失去全球第三大奢侈品市場(chǎng)

傳統(tǒng)奢侈品牌頭上的光環(huán)正在消失

無論是從產(chǎn)品偏好還是從客戶基礎(chǔ)來說,不管是高檔的奢侈品還是低檔的奢侈品,其發(fā)展的黃金期已經(jīng)結(jié)束。

過去十幾年來一直向上發(fā)展的奢侈品業(yè),是CUGGI、CHANEL、LV這些品牌占據(jù)主流市場(chǎng)。這些品牌以前只有少數(shù)人才能買得起,但是現(xiàn)在已經(jīng)越來越大眾化了,“撞衫”和“撞包”現(xiàn)象越來越頻繁,一些大牌的品質(zhì)也大不如從前。消費(fèi)者對(duì)它們已經(jīng)沒有再像以前那么熱衷,他們現(xiàn)在越來越喜歡帶著潮流感和新鮮感的品牌。

消費(fèi)者的觀念在改變,簡單設(shè)計(jì)和單一銷售渠道已經(jīng)不能跟上日新月異的市場(chǎng)變化的節(jié)奏,自然很難吸引消費(fèi)者的注意。

過去,在奢侈品行業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不需要問客戶他們想要什么,而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。如今,以自我為中心的方法不再奏效。

面對(duì)充滿變數(shù)的千禧一代,如何迎合年輕消費(fèi)者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問題之一。千禧一代消費(fèi)者的態(tài)度是影響全球奢侈品市場(chǎng)發(fā)展最關(guān)鍵的因素,也將是重新定義奢侈品市場(chǎng)未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。

不過,CHANEL想要重回巔峰,僅僅依靠有效的年輕化營銷推廣,并不一定能讓品牌得到應(yīng)有的回報(bào),在年輕化的道路上不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感的同時(shí),更必須證明自己的產(chǎn)品是物有所值,而不僅僅是依靠神秘感。消費(fèi)者最終購買的除了體驗(yàn)、服務(wù),更重要的是產(chǎn)品本身。


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