從“大媽包”到IT bag COACH的自我救贖并不是絕版故事

2017年5月24日早上10點，位于上�；春Ｂ分卸蔚膇APM照常開門迎客。這里是上海最核心的商業(yè)街，來購物的除了附近辦公樓的白領(lǐng)、上海本地居民，也不乏外地和外國游客。

　　這一天開始，人們很容易注意到，穿過蘋果旗艦店的巨大透明玻璃門，購物中心中庭的正對面，COACH門店外顏色鮮艷、星球和火箭造型的霓虹燈櫥窗裝飾。這在整個商場簡潔、亮白色調(diào)的大環(huán)境下格外顯眼。此前兩個月，這里都被巨大的圍擋封起來。

　　但對于深諳流行趨勢的潮人們來說，霓虹燈的出現(xiàn)一點都不怪異。這種帶有強烈50年代色彩和搖滾調(diào)調(diào)的裝置，經(jīng)歷過從時尚的巔峰跌到庸俗的谷底，現(xiàn)在又爬上了時尚的浪尖。

　　不過，除了緊貼時尚元素，COACH更大的目的在于，讓消費者更加容易地注意到它的改變，駐足、進店。

　　門店的翻新通常來說需要兩到三個月，在核心商圈、重點商場里，租金昂貴，因此也耗費巨大。但COACH認為這樣的投入十分必要，因為即便是在資訊極為通暢、線上購物越來越主流的時代，門店依然是準確展示品牌形象和產(chǎn)品最直觀有效的途徑。

　　“很多人可能聽過COACH，但不是每個人都了解我們的品牌基因和產(chǎn)品品質(zhì)，社交媒體平臺的確讓我們更好地與消費者建立聯(lián)系，但是門店依然是我們首要的機會，讓顧客可以親手觸摸產(chǎn)品的皮質(zhì)。” COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)說，“真的很希望大家能走進來，看看我們的改變”。

COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱

　　善于觀察顧客的門店經(jīng)理和導(dǎo)購很快就感知到了門店翻新后帶來的效果。他們會間或詢問進店的客人，是什么吸引了他們進來，得到的答案大多是“覺得好奇，進來看看”。從最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，iAPM門店翻新后客流比翻新前錄得了雙位數(shù)的增幅。

　　全新的門店的重要性還在于，它們是過去三年里COACH進行品牌重塑的成果展示。2014年6月，COACH正式對外公布了一個全面的品牌轉(zhuǎn)化計劃，計劃在全球范圍于產(chǎn)品、門店及營銷三大范疇推進執(zhí)行該戰(zhàn)略，以提升品牌形象與時尚關(guān)聯(lián)度。

　　具體的做法包括：新的CEO Victor Luis和新的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers;包袋設(shè)計全面去Logo化;尋找更年輕的明星擔任代言人;嘗試更多的社交媒體營銷方式;與知名攝影師Steven Meisel和造型師 Karl Templer合作重新設(shè)計廣告大片;參加紐約時裝周，并展示成衣系列;減少促銷活動、關(guān)閉折扣門店等等。

　　開始這一場浩大的變革之前，COACH正處于發(fā)展歷史上最危險的時期。2014年初，它的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)下滑了4個季度，且預(yù)計2015財年的總體收入會降低11%至13%，降低幅度遠高于之前預(yù)期。雖然接下來COACH還會面臨連續(xù)差不多兩年業(yè)績下滑的連鎖反應(yīng)，但是這個時間節(jié)點對它來說打擊尤甚，同樣在輕奢這個行列里的MICHAEL KORS在這個時候風頭正勁，不斷刷新市值的數(shù)字——這讓COACH甚至沒有辦法歸罪于大環(huán)境。

　　COACH感受到的打擊不僅僅在于業(yè)績和市值這兩個數(shù)字，而是品牌吸引度上全方位的潰敗�！按髬尩馁I菜包”，這在崇拜年輕的時尚行業(yè)大概是最殘酷的評價。并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的流通加速和中國人頻繁的出國消費，從大本營美國到新興市場的中國，這種品牌印象很快就達成一致。某種意義上，COACH的經(jīng)歷和霓虹燈的歷史也極為相似，并且這冰火兩重天的變化就發(fā)生在短短幾年時間內(nèi)。

　　Victor Luis 可以說是臨危受命。他曾負責日本市場長達十年之久，戰(zhàn)功赫赫，在其任上，COACH在日本的市場份額整整漲了7倍。2010年，他被時任董事長兼首席執(zhí)行官Lew Frankfort征召回美國，先后任國際部零售業(yè)務(wù)總裁和全球COO，2014年初升任全球CEO。

COACH集團CEO Victor Luis

　　楊葆焱則于2014年7月正式出任COACH大中華區(qū)總裁兼CEO，他的主要任務(wù)就是在中國這個最大的新興市場貫徹COACH的品牌重塑戰(zhàn)略。此前楊葆焱與Victor Luis已相識9年，兩人曾是共同征戰(zhàn)日本市場的“戰(zhàn)友”。

　　“Victor總是跟我說犯錯沒問題，關(guān)鍵是犯錯之后能汲取什么樣的經(jīng)驗和教訓�！睏钶犰突貞浥cVictor Luis在日本相處的日子，錯誤經(jīng)驗使他們之間建立起了強有力的信任感。不過，這一次，他們都希望不會再出錯。

　　三年過去了，用Victor Luis的話來說是，“我們基本完成了當時定下的目標”。從2016財年開始，COACH的銷售額開始出現(xiàn)正增長，終結(jié)了前面超過10個季度的連續(xù)下滑。其中，在中國大陸地區(qū)更是實現(xiàn)了多個季度的連續(xù)雙位數(shù)增長。

　　“很多人不知道我們的變化，還有很多人甚至不知道COACH”，楊葆焱說，因此全新的店面形象對這部分人來說就是第一印象，“在過去3年里，我們最重要的工作之一就是翻新門店”。

　　截至2017財年第三季度(即截止到2017年4月1日)，COACH在大中華區(qū)(包括內(nèi)地、香港和澳門)共擁有197家門店，在中國內(nèi)地的68個城市開設(shè)了176家門店，其中有超過90家(即超過50%)門店已經(jīng)以完成了翻新工作，比如北京SKP店和北京東方廣場店、以及上海香港廣場店和上海IFC國金中心店等。到2016年底，COACH全球則有超過700家門店煥新。

茶玫瑰Dinky手袋

　　霓虹燈、茶玫瑰、米奇和恐龍

　　事實上，這種花哨、略微夸張的櫥窗展示在COACH的75年歷史中也是頭一次出現(xiàn)。這個以男士皮具起家的品牌最初只是紐約的一個手工作坊，真正壯大要歸功于執(zhí)掌COACH 35年的老將、上一任CEO Lew Frankfort。在他的帶領(lǐng)下，COACH定位于“唾手可得的奢侈品”，并開創(chuàng)了輕奢這個新的市場空間，最終成為年銷售幾十億美元的時尚巨頭。

　　不過，不管在哪個時期，COACH對于“年輕和活潑”這件事情都非常謹慎，它希望給人的感覺是時尚，但優(yōu)雅、穩(wěn)重，以符合核心目標消費群體——30至40歲成熟職場人士的自我定位。

　　比如，2008年美國經(jīng)濟危機之后，COACH為提振銷售，曾推出了針對25歲以下少女的“Poppy”系列，這個系列顏色明快，并且擯棄了COACH一直以來大量使用的優(yōu)質(zhì)皮革，產(chǎn)品的均價也得以降到260美元，低于原本主打產(chǎn)品的300美元均價。這個系列在最終的銷售數(shù)字上獲得了很大的成功，但是仍然被外界認為是背離了COACH的品牌基因。此后，COACH在多年里都沒有這樣大力度的年輕化嘗試。

　　不過在這一次的品牌重塑過程中，COACH年輕化的決心是非常徹底的。除了櫥窗的霓虹燈，走進店內(nèi)，從產(chǎn)品到陳設(shè)，年輕化的元素無處不在。

比如，一只叫“Rexy”的恐龍。它出現(xiàn)在手袋上、錢包上、套頭毛衣上，也單獨作為鑰匙扣和手袋掛飾。在大型的旗艦店里，還有由幾百只手袋堆砌而成的Rexy造型室內(nèi)陳設(shè)。毫不夸張地說，在去掉“雙C”LOGO之后，短短時間里這只恐龍已然成為COACH的新標志，在年輕一代心里，Rexy的標志性甚至大過了COACH沿用了幾十年的馬車LOGO。

　　COACH創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers被稱為“Rexy之父”，他曾擔任Loewe、Mulberry 創(chuàng)意總監(jiān)，時尚圈認為他有著化腐朽為神奇的能力。擁抱“千禧一代”，與年輕人們玩在一起，是他給COACH開的第一張藥方。

　　“我發(fā)現(xiàn)在奢侈品行業(yè)沿用多年的一些做法正在消解，對于下一代奢侈品消費者來說，逐漸失去意義。奢侈品不一定非得是很正式的感覺，甚至不一定非得是‘少部分人才能擁有的’，因為這在很大程度上也意味著排他性”。Stuart Vevers說。

　　不過有一點沒有變化，那就是明星之于時尚行業(yè)的影響力。擁抱千禧一代最關(guān)鍵的也是首先抓住一批年輕的“明星粉絲”，比如Selena Gomez 和Chloe Grace Moretz。她們不僅僅是好萊塢的未來之星，而且敢于表達自己，善于利用社交媒體來為自己塑造品牌。

　　在2015財年第二季度(2015年1月28日)業(yè)績發(fā)布的電話會上，COACH首次披露了品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略開始后的季度品牌調(diào)研結(jié)果，千禧一代的受訪者對COACH品牌的喜愛度有所上升。

　　根據(jù)Cowen分析師報告，在2015年11月對1300名女性消費者進行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，千禧一代對Coach的喜愛度有所上升，當中27%的18至34歲的受訪者表示更希望收到Coach手袋作為禮物(該季度為感恩節(jié)及圣誕節(jié))，這一數(shù)據(jù)比9月份的22%顯著上升。

　　Piper Jaffray & Co.分析師Erinn E. Murphy在2016年12月22日發(fā)布了一份報告，顯示Coach在Instagram的粉絲數(shù)目錄得同比53%的增長，增長幅度是同行中最高的，與粉絲“交流度”即“獲贊”數(shù)量增長7%，也是同行中最高。這些成果與COACH和Selena Gomez 合作有很大的關(guān)系。

Stuart Vevers與Selena Gomez

　　在中國，COACH的做法類似，先后與唐嫣、竇驍、吳尊、何穗、Angela Baby等明星進行了深度合作，比如在微博上進行直播訪談。其中Angela Baby穿過的一件胸前有Rexy圖案的套頭毛衣就很快成為了爆款。

　　年輕化也全面地體現(xiàn)在了產(chǎn)品上，比如大膽地推出跨界系列，以及，在COACH的一些經(jīng)典包款上玩出花樣，使它們被更寬的年齡層所接受和喜愛。

　　2016年6月，COACH在75歲生日時，聯(lián)合迪士尼發(fā)布了限量珍藏系列，在手袋、T恤、機車皮衣、運動鞋、雙肩包等產(chǎn)品中融入了米奇元素。這使得COACH在許多年輕消費者中話題度大增。對于在iAPM辦公樓上班的Cathy來說，米老鼠是她重新開始關(guān)注COACH的直接原因，“作為主打產(chǎn)品在陳列，路過一定會注意到，與之前的產(chǎn)品反差很大”。嘗到甜頭之后，COACH在今年又聯(lián)合NASA推出了太空系列產(chǎn)品。

　　在Swagger、Rogue、Dinky這些長期主打的手袋款式上，不斷變換元素則是持續(xù)銷售的法寶，比如米奇、茶玫瑰、鉚釘?shù)榷加斜贿\用過，最新的則是代表著NASA的太空星球和火箭。與時尚行業(yè)的慣用做法不一樣，Coach不是按季推出新品，而是逐月更新，其門店貨品約20%為新品。

NASA合作款ROGUE手袋

　　從“輕奢”到“現(xiàn)代奢華”

　　這種全新的門店被COACH定義為“現(xiàn)代奢華”概念。不像“唾手可得的奢侈品”那么簡單直接，“現(xiàn)代奢華”顯得有點難以理解。Stuart Vevers對這一定位的解讀是，它意味著毫不費力、紐約、風格。

　　“在品牌轉(zhuǎn)化剛開始時，Stuart Vevers就對產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意確定了一個非常明確的發(fā)展方向，那就是回歸我們品牌的根源，極其注重工藝質(zhì)量和做工細節(jié)，具有非常強的時尚關(guān)聯(lián)度，并且在不斷地進一步演變�！睏钶犰驼f，COACH正在由女士手袋著稱的品牌轉(zhuǎn)型為擁有男士和女士全品類產(chǎn)品的品牌。

　　2015年9月，COACH在紐約時裝周首次舉辦了品牌時裝秀，并發(fā)布了由Stuart Vevers 擔綱設(shè)計的Coach 1941系列，除了包袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產(chǎn)品。這一巨大改變在時尚界引發(fā)了很大反響，也有很大爭議。

　　“我想我的工作很大一部分就是必須向前看，大膽一些，去嘗試改變?nèi)藗儗�COACH的固有認知�！� Stuart Vevers說。

　　站在經(jīng)營者的角度，Victor Luis同樣認為這樣的改變是必須的，不過他的理由更實際一些——更豐富的產(chǎn)品線意味著更大的市場空間，以及，與手袋相同價位的成衣系列則有助于拔高COACH的品牌層級。

　　比如，COACH對男士市場就寄予厚望。在全球市場，手袋的銷售仍然占據(jù)主要地位，約為60%，但是男士產(chǎn)品已經(jīng)占到了17%�！艾F(xiàn)在這個市場的規(guī)模已經(jīng)做到了7億美元，我們未來是希望能做到10億美元的規(guī)模。中國市場的比例會更高一些�！睏钶犰驼f，在中國，男士的高端配飾(包袋)市場占到了整個市場30%以上的比例，相比之下，全球市場男士的貢獻比例是低于20%的。

成衣、鞋履等新的產(chǎn)品線對于拓展顧客群、尤其是更高端的顧客群也有著實際的效果。楊葆焱在巡店的過程中就曾經(jīng)遇到一位典型的歐洲一線包袋品牌愛好者，在店員介紹之后買下了好幾件成衣產(chǎn)品。“我忍不住過去問她，你之前買過COACH嗎，她說從來沒有，也不會考慮買COACH的手袋。如果我們不去進軍一些其他品類的產(chǎn)品，這樣的客戶我們可能就抓不到了。”

　　COACH1941系列的另外一個重要變化體現(xiàn)在了價格上。相比此前4000人民幣左右的均價，1941系列從手袋到成衣，都翻過了一萬這條界限。從數(shù)據(jù)上看，COACH的高端手袋市場份額在不斷增加。

　　在2017財年第三季度業(yè)績發(fā)布的電話會上，COACH透露了高端手袋的銷售額占北美市場手袋銷售額的55%，這個數(shù)字在2016、2015和2014財年Q3分別為40%、30%和23%，品牌轉(zhuǎn)化前后的變化非常顯著。

　　瑞銀分析師Michael Binetti在今年6月發(fā)布的報告中也有類似的發(fā)現(xiàn)，若產(chǎn)品價格有10-20%的上升，有61%千禧一代消費者愿意繼續(xù)購買COACH, 表明COACH的產(chǎn)品議價能力有所提高。

　　但COACH并不想承認這是在向歐洲一二線大牌靠攏�！艾F(xiàn)代奢華的定位，并不是為了模仿歐洲的奢侈品牌，而是對比奢侈品牌，我們提供更具性價比的產(chǎn)品�！睏钶犰驼f，COACH希望通過皮革的質(zhì)量、細節(jié)的設(shè)計和服務(wù)來體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

　　比如，他們會強調(diào)“手套鞣革”的皮質(zhì)和工藝——COACH最早的產(chǎn)品故事來源于棒球手套。在全球部分旗艦店里，還設(shè)置了COACH皮革服務(wù)中心，為消費者提供皮革護理服務(wù)和個性化定制服務(wù)。

　　事實上，COACH的宿敵MICHAEL KORS也采取了類似的戰(zhàn)略，將一萬元檔位的高端系列作為重點，比如在上海的旗艦店內(nèi)舉辦會員日，像很多奢侈品牌一樣，為進店的客人奉上香檳和甜點，為核心顧客推出新款時裝秀。

　　這或許跟“輕奢”這個商業(yè)模式的本質(zhì)缺陷有關(guān)系。LV M H集團總裁Bernard Arnault的預(yù)言似乎應(yīng)驗了。Arnault曾稱輕奢品牌不具備排他性，極容易在一定時期內(nèi)急劇膨脹，然后急劇衰退。它有其特定市場，只不過一個品牌很難持久�？梢哉fCOACH和MICHAEL KORS都是這個宿命般怪圈的受害者，從品牌紅極一時，到最終必須通過各類打折渠道處理庫存。

　　“現(xiàn)代奢華”的新定位可以被看做是COACH在努力擺脫“輕奢”這個印記，重建消費者對于品牌的渴求。要做到這一點，它首先要跟瘋狂的打折說再見�，F(xiàn)在走進COACH中國的門店，導(dǎo)購小姐會熟練地為顧客做全身搭配的建議，但她們不會主動透露折扣信息，除非顧客問起，她們才會打開儲物柜，拿出折扣商品。

　　“非常幸運，中國不像北美那樣有很多搞大幅促銷的折扣門店。在北美的百貨公司內(nèi)的商店是我們的批發(fā)商經(jīng)營的，在中國的門店是我們自營的，所以控制性會較高。總的來說折扣會收緊，不會放松�！睏钶犰驼f。

　　經(jīng)歷了前面的低谷，COACH也變得更加居安思危，在Victor Luis的大力推動下，以多品牌運營來抵御時尚業(yè)的風險。2015年初，COACH公布收購了高端鞋履品牌Stuart Weitzman;今年7月11日公布完成了對Kate Spade的收購。Victor Luis在幾宗收購之后成為了COACH集團的CEO。

　　“未來也許我們有適當?shù)臋C會做出更多的收購�！睏钶犰驼f。擺在他面前的任務(wù)則是，讓COACH盡快滲透到中國的三、四線城市去�！拔磥�5年中國的中產(chǎn)階級人數(shù)會達到2億，這些人大多都來自三線城市。中國也會在2025年成為全球最大的零售市場。我認為中國市場會有一天能夠做到COACH全球第一大市場�！�