持續(xù)關(guān)店的達(dá)芙妮牽手潮牌設(shè)計(jì)師 能否幫它完成自我救贖？

7月27日，鞋王百麗正式退市。隨著百麗的離場(chǎng)，港股市場(chǎng)昔日的女鞋傳奇只剩下達(dá)芙妮一家。巧合的是，達(dá)芙妮于百麗退市的前夜公布了上半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，不出意料，仍是在低谷中徘徊。

　　平均2天關(guān)3間店

　　據(jù)獲得的資料顯示，今年上半年達(dá)芙妮凈關(guān)閉了306家門(mén)店，相當(dāng)于平均2天關(guān)閉3間店。關(guān)店止血是達(dá)芙妮自2015年起開(kāi)始推行的策略。截至2017年6月30日止，該集團(tuán)的全國(guó)門(mén)店數(shù)為4292家。

　　然而減少門(mén)店數(shù)量只是降低成本，并不能改善銷(xiāo)售情況，尤其是在國(guó)內(nèi)女鞋品牌普遍跟不上消費(fèi)者審美的今天。

　　據(jù)了解，2017年第二季度達(dá)芙妮同名品牌“達(dá)芙妮”和“鞋柜”在內(nèi)地的業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下滑10.2%；上半年，該集團(tuán)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下滑10.7%。

另外，該集團(tuán)在公告中稱，由于期間同店銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng)及店鋪數(shù)目大幅減少，導(dǎo)致銷(xiāo)售額下跌。集團(tuán)上半年毛利率及經(jīng)營(yíng)盈利率與2016年同期相若，但凈盈利率有所下降。這主要因?yàn)槿舾蓵簳r(shí)差額及稅項(xiàng)虧損，導(dǎo)致未能確認(rèn)遞延所得稅資產(chǎn)。

　　或許是因?yàn)闃I(yè)績(jī)低迷已經(jīng)反應(yīng)在股價(jià)上，相較于其他發(fā)了不利的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)后股價(jià)大跌的企業(yè)，達(dá)芙妮27日的股價(jià)表現(xiàn)還算“冷靜”。截至27日收盤(pán)，達(dá)芙妮報(bào)收于0.73港元，跌1.35%。7月以來(lái)，該股累計(jì)跌幅為12.05%。

盡管股價(jià)已經(jīng)在1港元附近趴了一年多，但仍有投資者在股票論壇上稱，非常期待看到達(dá)芙妮的各種變化。

　　投資者對(duì)達(dá)芙妮的判斷自然不會(huì)是空穴來(lái)風(fēng)。事實(shí)上，與2016年同期相比，今年上半年達(dá)芙妮的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。

　　一方面是相較于2016年同期關(guān)閉的450家門(mén)店，今年上半年關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量有所減少；另一方面是同店銷(xiāo)售的下滑幅度略有收窄，2016年第二季度，達(dá)芙妮的同店銷(xiāo)售下跌達(dá)15.9%，上半年同店銷(xiāo)售下跌11.7%。

　　加上，今年上半年達(dá)芙妮有不少新動(dòng)作。業(yè)內(nèi)有聲音猜測(cè)，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)下滑的轉(zhuǎn)機(jī)或許要出現(xiàn)。

　　重塑品牌形象，聘請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)

　　5月份，達(dá)芙妮發(fā)布公告稱，原主席陳英杰辭任，行政總裁張智凱兼任集團(tuán)主席。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，今年36歲的張智凱為達(dá)芙妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子，與陳英杰為表兄弟。其于2003年加入達(dá)芙妮，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)以及整體管理的工作。

　　原本依據(jù)港交所規(guī)定，主席與行政總裁的角色應(yīng)有區(qū)分，不應(yīng)由一人同時(shí)擔(dān)任。但達(dá)芙妮表示，兩個(gè)角色由張智凱同時(shí)兼任可確保集團(tuán)內(nèi)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，從而使整體策略計(jì)劃更高效。

　　張智凱上任之后，對(duì)達(dá)芙妮實(shí)施了一系列的變革措施，包括重塑達(dá)芙妮的品牌形象。過(guò)去，達(dá)芙妮主打中端女鞋，風(fēng)格相對(duì)低齡，更偏俏皮、可愛(ài)。在消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品個(gè)性化的今天，相比于風(fēng)格獨(dú)特的小眾設(shè)計(jì)品牌，達(dá)芙妮更偏大眾爆款的品牌風(fēng)格顯然誘惑力有限。

　　重塑品牌形象，包括更換logo。達(dá)芙妮采用了更為國(guó)際化和簡(jiǎn)約品味的英文DAPHNE標(biāo)識(shí)來(lái)取代目前代表綻放的花型圖騰logo。

　　同時(shí)，達(dá)芙妮重新設(shè)計(jì)了店鋪風(fēng)格。過(guò)去，達(dá)芙妮門(mén)店的主色調(diào)多為粉色、紫色。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，全新的達(dá)芙妮旗艦店以黑、白、灰色調(diào)為主，搭配金色線條作為點(diǎn)綴。

　　此外，其還改變往日的推廣模式，之前，達(dá)芙妮喜歡簽約一線明星來(lái)代言、拍攝廣告海報(bào)。最近該集團(tuán)開(kāi)始與外籍模特合作，既從對(duì)明星效應(yīng)的依賴轉(zhuǎn)向凸顯產(chǎn)品的展示，又增強(qiáng)了海報(bào)的時(shí)尚感。

對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，想要挽回消費(fèi)者的心，無(wú)論是更換Logo還是重整店鋪都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有做出更具個(gè)性、時(shí)尚的產(chǎn)品才最重要。要知道，過(guò)去，達(dá)芙妮最受詬病的就是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和設(shè)計(jì)感。

　　據(jù)了解，達(dá)芙妮重整了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)服務(wù)過(guò)諸多國(guó)際一線鞋履品牌的設(shè)計(jì)師Michal Zawadzkl擔(dān)任商品設(shè)計(jì)副總裁。

　　達(dá)芙妮還聯(lián)手美國(guó)時(shí)尚潮流品牌OPENING CEREMONY推出了跨界合作系列。合作產(chǎn)品包括鞋履及包袋，均由OPENING CEREMONY的創(chuàng)始人、KENZO的創(chuàng)意總監(jiān)Humberto Leon和Carol Lim親自設(shè)計(jì)。

　　公開(kāi)報(bào)道顯示，OPENING CEREMONY的兩位創(chuàng)始人曾在擔(dān)任KENZO創(chuàng)意總監(jiān)期間，幫助KENZO品牌轉(zhuǎn)型，并打造了“虎頭衫”等時(shí)尚爆款，受到眾多明星和時(shí)尚人士熱烈追捧。

　　上述合作系列預(yù)計(jì)將于8月在達(dá)芙妮天貓旗艦店和線下Pop Up Store進(jìn)行首發(fā)，并在部分精選門(mén)店進(jìn)行限量銷(xiāo)售。

　　站在十字路口

　　除了品牌和產(chǎn)品將有較大轉(zhuǎn)變之外，還有一點(diǎn)值得關(guān)注的就是，達(dá)芙妮的銷(xiāo)售渠道和庫(kù)存狀況。

　　銷(xiāo)售渠道方面，過(guò)去達(dá)芙妮主要采用街邊店的形式，并且其自2002年起，就以每年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)上百家專營(yíng)店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、市況低迷，大量的門(mén)店都成為累贅。

　　近年來(lái)，達(dá)芙妮一直采取的關(guān)店策略，除了降低成本之外，還有就是減少街邊店鋪在整體零售網(wǎng)絡(luò)的占比，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道組合。今年上半年，關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量較2016年同期減少了不少。這也從側(cè)面反映了達(dá)芙妮對(duì)線下渠道的整理已到達(dá)一定的階段。

　　另外，達(dá)芙妮也表示在持續(xù)發(fā)力電商渠道，但其年報(bào)中并未透露電商渠道的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

　　庫(kù)存方面，該集團(tuán)26日的公告中稱，因?yàn)樵谇謇磉^(guò)季存貨方面進(jìn)展良好，集團(tuán)的存貨水平及存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)因而進(jìn)一步下降。

或許達(dá)芙妮這一系列自我救贖策略能夠挽救其一瀉千里的業(yè)績(jī)和股價(jià)。但風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，畢竟達(dá)芙妮過(guò)去大眾、爆款、可愛(ài)等品牌形象特質(zhì)在消費(fèi)者心中已存在近十年，而且其產(chǎn)品缺乏新意、舒適度不足等問(wèn)題也已在消費(fèi)者心中形成固有印象。改變并不是一朝一夕之間就能完成。

　　再加上，女鞋一直是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，門(mén)檻不高，除了國(guó)際大牌、國(guó)產(chǎn)知名品牌之外，還有許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師的品牌，除非已經(jīng)形成受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌文化，否則幾乎不存在護(hù)城河。

　　百麗傳出退市消息的時(shí)候，外界也在猜測(cè)達(dá)芙妮是否會(huì)步其舊塵。因?yàn)閮烧叩穆窂绞�分相似，都曾是大眾鞋王，都曾�?jīng)歷過(guò)巔峰期。

　　如今，百麗留在港股市場(chǎng)的只有背影和唏噓。對(duì)于市值從195億港元跌落至12億的達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，恐怕時(shí)間也不多了。