上海灘品牌成了中國(guó)首個(gè)被出售的奢侈品牌，發(fā)生了什么？

在收購(gòu)近10年后，歷峰集團(tuán)最終還是決定把服裝品牌上海灘賣掉了。

周一下午，歷峰集團(tuán)用兩段簡(jiǎn)短的聲明宣布了這則消息。收購(gòu)方是意大利商人Alessandro Bastagli，弗洛倫薩服裝制造商A. Moda 以及意大利紡織集團(tuán)Lineapiù 的所有人。雖然交易的具體金額不得而知，但歷峰集團(tuán)在聲明中表示，“這筆交易不會(huì)對(duì)集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流或2017年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)有任何實(shí)質(zhì)影響�！�

如果仔細(xì)閱讀過(guò)往財(cái)報(bào)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)上海灘只是歷峰集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)中很小的一部分。歷峰的核心業(yè)務(wù)仍然是包括珠寶和腕表在內(nèi)的硬奢侈品，而上海灘一般是和Chloé、Azzedine Ala?a、Lancel 等服裝品牌一起被歸在“其它類別”之下，很少公布具體的銷售數(shù)字。

但出售上海灘這一舉動(dòng)的重要意義在于：它體現(xiàn)出歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert 改革決心之堅(jiān)定。

上海灘 2013 春夏

上海灘 2017 春夏

上海灘由香港商人鄭永鏘創(chuàng)立于 1994 年，最初只是他為名流朋友提供中式服裝定制服務(wù)的私人生意。因?yàn)槌闪⒑蟀l(fā)展?fàn)顩r不錯(cuò)，1997 年鄭永鏘還曾在紐約麥迪遜大街的巴尼斯百貨對(duì)面開(kāi)出一家 1000 多平方米的門(mén)店，嘗試在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，不過(guò)僅在 19 個(gè)月后就因經(jīng)營(yíng)不佳關(guān)了門(mén)。

歷峰集團(tuán)隨后在 1998 年收購(gòu)了上海灘大部分的股份，并在 2008 年買下了剩余股份。在此之后，雖然上海灘也推出了更加多樣化的產(chǎn)品，比如琺瑯筷子、水晶龍紋袖口、絲綢睡褲或者鑲滿珠片的旗袍，甚至在 2013 年和 Inter Parfums 簽署代理協(xié)議生產(chǎn)香水和美妝產(chǎn)品，但它的經(jīng)營(yíng)策略就一直延續(xù)著鄭永鏘黃金時(shí)代的定位：向途經(jīng)香港的外國(guó)游客兜售一份中國(guó)風(fēng)情。在過(guò)去的 10 年里，它也靠著這種策略順利將門(mén)店擴(kuò)展到全球 23 家，包括中國(guó)大陸、倫敦、米蘭等。

但在消費(fèi)者更加挑剔、品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的當(dāng)下，這樣的定位明顯失效了。用花旗銀行高級(jí)股權(quán)分析師 Thomas Chauvet 在接受 WDD 采訪時(shí)的說(shuō)法，上海灘一直困惑于如何平衡現(xiàn)代性和傳統(tǒng)性。“它是一個(gè)面向歐洲的中國(guó)品牌？還是一個(gè)以中國(guó)為靈感的歐洲品牌？雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但性價(jià)比不算高。而且中西合璧的定位也讓很容易讓人困惑�！�

2001 至 2008 年間擔(dān)任上海灘創(chuàng)意總監(jiān)的 Joanne Ooi 在離任時(shí)也談到這一點(diǎn)。她把上海灘的設(shè)計(jì)形容為“對(duì)亞洲文化的拼湊”，認(rèn)為“如果創(chuàng)意的滿分是 10 分，它表現(xiàn)得最好時(shí)也只有六七分，沒(méi)有跟上迅速成熟的中國(guó)消費(fèi)者的口味”。而上海灘 CEO 在去年 11 月也曾對(duì) WWD 表示，希望試圖減少品牌對(duì)旗袍等傳統(tǒng)中國(guó)著裝的依賴。

2008至2016年歷峰集團(tuán)銷售額的變化

但歷峰集團(tuán)不打算再在這個(gè)品牌上再費(fèi)力氣了，它自己也身陷囹圄。2016財(cái)年，它的利潤(rùn)下滑了45.6％至12.1億歐元，銷售額也下滑了3.9％；最近一個(gè)季度，增長(zhǎng)從上個(gè)季度的5％放緩到4％。

放到另兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的亮眼表現(xiàn)面前，歷峰面臨的增長(zhǎng)壓力就更為明顯——2017年剛開(kāi)年不久，LVMH和開(kāi)云集團(tuán)就分別在它們的Q1財(cái)報(bào)中交出了15％和48.3％的亮眼成績(jī)。之所以有這么大差距，一個(gè)重要原因是歷峰集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)并非手袋、鞋履或成衣，而是復(fù)蘇狀況原本就十分緩慢的珠寶和腕表。

從去年起，歷峰集團(tuán)主席 Johann Rupert 開(kāi)始“清理”業(yè)務(wù)和管理架構(gòu)，以面對(duì)“緩慢復(fù)蘇的新常態(tài)”。今年5月，他對(duì)外宣布，集團(tuán)的主要資源將主要用于研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字營(yíng)銷、線上銷售平臺(tái)以及各品牌的員工培訓(xùn)。此外，他還大面積調(diào)整了管理層，集團(tuán)旗下男裝品牌登喜路（Dunhill）及三家奢華腕表品牌江詩(shī)丹頓（Vacheron Constantin）、積家（Jaeger-LeCoultre）以及伯爵（Piaget）相繼委任了新的、更年輕的CEO 。

如此看來(lái)，出售上海灘、清理表現(xiàn)不佳的非核心品牌，也只是歷峰一系列革新計(jì)劃的一步而已。