德國(guó)女裝品牌Escada新任CEO：要重拾往日輝煌

在全盛時(shí)期，Escada 曾是全球最著名的高檔女裝品牌之一，但是往日的輝煌無(wú)法阻止品牌的衰落。自從在 2009 年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并被印度鋼鐵巨頭米塔爾(Mittal)創(chuàng)始人的女兒，Megha Mittal 收購(gòu)之后，Escada 一度陷入了沉寂。

　　今年6月，Escada 宣布，知名英國(guó)雨靴品牌 Hunter 的設(shè)計(jì)總監(jiān) Niall Sloan 將于今年8月1日，正式出任品牌新的全球設(shè)計(jì)總監(jiān)。

　　Escada 即將在2018年迎來(lái)成立40周年紀(jì)念，于2016年上任的 CEO Iris Epple-Righi 也終于打破了沉默，在和美國(guó)媒體 WWD 的專訪中透露了Escada 未來(lái)的發(fā)展方向。

上圖：Iris Epple-Righi

　　重新定位，適應(yīng)消費(fèi)者需求

　　Iris Epple-Righi 表示，Escada一直以來(lái)都非常重視核心用戶和他們的時(shí)尚風(fēng)格，但是消費(fèi)者正在改變，因此Escada 也必須隨之做出改變。他表示，在過(guò)去的十個(gè)月里，品牌的管理層對(duì)公司進(jìn)行了全面的評(píng)估，并決定將公司的商品作為未來(lái)改革的核心，因?yàn)樯唐凡攀菦Q定品牌競(jìng)爭(zhēng)力最關(guān)鍵的因素。

　　Escada 的服裝一直以來(lái)都和晚宴裝聯(lián)系緊密，Iris Epple-Righi 強(qiáng)調(diào)他們不會(huì)拋棄傳統(tǒng)，但是同時(shí)希望能夠讓新的服裝可以更加休閑化，適用更多場(chǎng)合。所以 Escada 決定發(fā)掘更多種類的針織產(chǎn)品(毛，羊絨，共同混物)和外套(羽絨服，羊毛大衣)，并拓展配飾產(chǎn)品線，作為成衣類商品的補(bǔ)充。

　　Iris Epple-Righi 提到，新任創(chuàng)意總監(jiān) Niall Sloan 不但擁有豐富的時(shí)尚從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也非常年輕。這讓他可以在融入Escada 傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，不受品牌歷史傳承的限制，進(jìn)行更加大膽的創(chuàng)新。

　　兩個(gè)系列的服裝

　　Iris Epple-Righi 表示，Escada 的主要商品線雖然定位為奢侈品，但是相比Chanel 等品牌，價(jià)格要低出許多，更偏向于輕奢領(lǐng)域。而Escada Sport 系列的商品則完全定位在高端市場(chǎng)，這兩條不同的系列商品并不會(huì)混合在一起，而是會(huì)嚴(yán)格區(qū)分。

　　Iris Epple-Righi 強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者群體的靈活性很強(qiáng)，他們并不一定就只會(huì)買高檔奢侈品。因此Escada 的兩條產(chǎn)品線針對(duì)的消費(fèi)者其實(shí)有很大重合的部分。雖然在1994年最初推出時(shí)，Escada Sport 主要針對(duì)的是年輕消費(fèi)者，但是Iris Epple-Righi認(rèn)為，只要能夠滿足消費(fèi)者的需求，那么他們可以通過(guò)不同的產(chǎn)品線，同時(shí)吸引到所有年齡段的消費(fèi)者，而Niall Sloan 完全由能力同時(shí)駕馭兩條產(chǎn)品線的不同設(shè)計(jì)需求。

未來(lái)計(jì)劃和市場(chǎng)方向

　　Iris Epple-Righi表示，他們將會(huì)在明年的40周年慶典期間公布更多相關(guān)消息，但是目前，公司已經(jīng)聘請(qǐng)了一位新的副總裁，專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷與溝通。雖然這位副總裁的名字暫時(shí)需要保密，但是Iris Epple-Righi強(qiáng)調(diào)，在這位副總裁的帶領(lǐng)下，Escada 的營(yíng)銷策略將會(huì)徹底改頭換面，變得更加現(xiàn)代化。同時(shí)門店的設(shè)計(jì)也會(huì)在保持Escada 一貫風(fēng)格的前提下，加入更多不同地區(qū)的地方特色。

　　Iris Epple-Righi 表示，美國(guó)依然是Escada 最重要的市場(chǎng)之一，擁有品牌最忠實(shí)，也是最龐大的客戶群體。北美的業(yè)務(wù)將依然以批發(fā)渠道為主，與 Neiman Marcus 和 Saks Fifth Avenue 等百貨商店運(yùn)營(yíng)商都展開了合作，但是零售渠道的表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)，Iris Epple-Righi 表示Escada 目前正在穩(wěn)步發(fā)展到更多國(guó)家和地區(qū)，其中日本和俄羅斯將是未來(lái)發(fā)展的重心。

　　面對(duì)的挑戰(zhàn)

　　Iris Epple-Righi 認(rèn)為，時(shí)尚和奢侈品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，與其他行業(yè)并沒(méi)有什么不同。事實(shí)上，相比很多行業(yè)，時(shí)尚和奢侈品的變化還要小得多。真正的挑戰(zhàn)在與，人們獲取信息的方式，和購(gòu)物的方式發(fā)生了變化，這讓電商成為了時(shí)尚和奢侈品行業(yè)最重要的組成部分之一。Escada 的許多客戶都在網(wǎng)上購(gòu)物。調(diào)查顯示，60%到70%的人會(huì)選擇在網(wǎng)上瀏覽信息，之后才前往實(shí)體店購(gòu)物。所以電商，以及社交媒體，都將是Escada 未來(lái)的發(fā)展重心。

　　Iris Epple-Righi 提到，利用意見領(lǐng)袖在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷對(duì)于Escada 來(lái)說(shuō)一直是非常重要的營(yíng)銷手段。但是他并未透露更多信息，只是表示在新的負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁披露之后，將會(huì)給出更加明確的內(nèi)容。