“珠寶界Zara”潘多拉將以什么身份在行業(yè)自居呢？

1982年，金匠因法德森（Per Enevoldsen）和他的妻子溫妮（Winnie）在丹麥的哥本哈根創(chuàng)立了一家珠寶店，并以神話故事中漂亮女人的名字命名為Pandora（潘多拉珠寶）。

　　古希臘語(yǔ)中，潘的意思是“所有”，多拉的意思是“禮物”，潘多拉則意為“擁有一切天賦的女人”。關(guān)于潘多拉的神話故事源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，版本也各不相同。其中，流傳最廣是宙斯為了懲罰普羅米修斯盜火，而命令火與鍛冶神用黏土做成女人送給人類，取名潘多拉。眾神送給潘多拉眾多禮物，和一個(gè)漂亮的魔盒，但宙斯不允許她打開魔盒。

　　潘多拉有著強(qiáng)烈的好奇心，最終還是沒(méi)能忍住將魔盒打開，魔盒打開后，令人類痛苦的疾病、惡魔等都逃了出來(lái)。所幸，雅典娜為了挽救人類偷偷在盒子里面放了一個(gè)代表希望和機(jī)遇的精靈。這便是品牌的靈感來(lái)源，潘多拉珠寶也代表著幸運(yùn)和希望。

　　如今，珠寶行業(yè)疲態(tài)盡顯，像蒂芙尼、周大福等珠寶巨頭也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅度下滑的現(xiàn)象，但隸屬于快時(shí)尚領(lǐng)域的潘多拉珠寶卻逆勢(shì)而上，在中國(guó)區(qū)銷售翻倍。那么，在新零售時(shí)代到來(lái)之際有“珠寶界Zara”之稱的潘多拉，將會(huì)以什么身份在珠寶行業(yè)自居呢？

　　珠寶市場(chǎng)萎靡不振，潘多拉獨(dú)樹一幟？

　　目前珠寶行業(yè)已經(jīng)陷入消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境之中，使得一眾珠寶品牌陷入業(yè)績(jī)下滑的漩渦。而在眾多珠寶品牌中，潘多拉珠寶卻堪稱珠寶行業(yè)中的一股清流，成為在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最好的珠寶品牌，只不過(guò)在其他市場(chǎng)并不是一枝獨(dú)秀。

　　根據(jù)潘多拉最新發(fā)布的第二季財(cái)報(bào)顯示：其銷售額同比上漲12%至48.25億丹麥克朗（約7.66億美元），息稅折舊攤銷前利潤(rùn)基本與去年同期持平錄得16.1億（約2.54億美元），凈利潤(rùn)則下跌10.3%至11億丹麥克朗（約1.7億美元）。

（潘多拉第二季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)圖片來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng)）

　　截止6月最后一天的第二季度內(nèi)，潘多拉零售渠道銷售額同比上漲36%至20.02億丹麥克朗。其中，電商渠道的銷售額更是取得了57%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)至2.98億丹麥克朗；批發(fā)渠道銷售額則受美國(guó)地區(qū)百貨零售業(yè)低迷影響而下跌3%至24.89億丹麥克朗；許可經(jīng)營(yíng)渠道銷售額則同比上漲18%至3.34億丹麥克朗。但受匯率與原材料成本上升等因素的影響，潘多拉的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率收窄至33%。財(cái)報(bào)發(fā)布之后，潘多拉股價(jià)大跌10.56%至每股672.5丹麥克朗，目前市值為846億丹麥克朗（約人民幣900億）。

　　雖然美國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)拖累了潘多拉的整個(gè)市場(chǎng)預(yù)期，但第二季度的銷售與第一季度相比還是有所改善。而且潘多拉正計(jì)劃加速在全球擴(kuò)張的腳步，預(yù)計(jì)今年將增加300家店鋪，100家在美國(guó)地區(qū)。此舉，可能是為了重新整頓美國(guó)市場(chǎng)。

　　其實(shí)，凈利潤(rùn)下跌的原因并不是完全受美國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)低迷的影響，收購(gòu)總價(jià)值為7600萬(wàn)丹麥克朗的門店也是凈利潤(rùn)下跌的主要原因。

　　目前潘多拉已經(jīng)成為全球銷量第三的珠寶品牌，自2010年上市以來(lái)股價(jià)已增長(zhǎng)三倍之多，成為珠寶行業(yè)的一匹黑馬。盡管整個(gè)珠寶品牌都陷入消費(fèi)危機(jī)，但潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)去十年均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)平均保持雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。尤其是中國(guó)區(qū)銷售額幾乎翻倍，從去年同期的1.94億丹麥克朗增長(zhǎng)至3.62億丹麥克朗。

　　由此可見，潘多拉珠寶并不是完全不受外界環(huán)境干擾，像美國(guó)市場(chǎng)就出現(xiàn)了連續(xù)下跌的狀況，但整體還是處在上升階段，其中意大利、澳洲和中國(guó)銷售額上升比較明顯。不過(guò)，隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，潘多拉能否繼續(xù)迎風(fēng)而上還有待觀察。

　　產(chǎn)品潛在缺陷、市場(chǎng)布局失衡，潘多拉將受制于此？

　　潘多拉與其他傳統(tǒng)珠寶品牌風(fēng)格截然不同，它不強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師元素而是走“快時(shí)尚”路線。與快時(shí)尚服裝品牌H&M一樣，合理使用全球各地資源，在擅長(zhǎng)珠寶設(shè)計(jì)的意大利完成珠寶，在人工成本較低的泰國(guó)生產(chǎn)。從設(shè)計(jì)到銷售看起來(lái)似乎都順理成章，但是潘多拉在某些方面還存在一定缺陷。

　　首先，潘多拉既然隸屬輕時(shí)尚，那么就會(huì)注重“時(shí)效性”，與傳統(tǒng)珠寶相比性價(jià)比較低，且缺乏升值空間。在輕奢開始盛行之際，珠寶的舒服、簡(jiǎn)約和持久性等功能便開始減弱。于是，制作珠寶的材料便由先前的貴金屬金銀逐漸發(fā)展為價(jià)格相對(duì)較低的新材料，例如潘多拉、施華洛世奇等珠寶品牌。

　　盡管這些珠寶品牌款式新穎，但是在快時(shí)尚日漸盛行的時(shí)代，潘多拉這類珠寶的壽命就大打折扣。而且與傳統(tǒng)的珠寶品牌相比，在價(jià)格方面與珠寶的實(shí)際價(jià)值相比的確高出很多，主要贏在符合千禧一代的個(gè)性化。其實(shí)，嚴(yán)格來(lái)講潘多拉并不屬于珠寶品牌，與其說(shuō)潘多拉是珠寶品牌，不如說(shuō)它是裝飾品品牌。

　　潘多拉珠寶與傳統(tǒng)珠寶品牌各有所長(zhǎng)，只不過(guò)潘多拉似乎更符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的追求，但是其飾品還存在一定的缺陷，容易變黑且難以清洗，品質(zhì)還需要有一定的提高。

　　其次，中國(guó)作為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌l(fā)展市場(chǎng)，潘多拉業(yè)務(wù)占有量較小。2017年年初奢侈品行業(yè)開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，各大奢侈品紛紛在中國(guó)市場(chǎng)布局，從新季財(cái)報(bào)也可以看出中國(guó)市場(chǎng)不負(fù)所望，使得大部分品牌收獲頗豐。而潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的布局卻遠(yuǎn)小于持續(xù)下跌的美國(guó)市場(chǎng)。

　　潘多拉一直注重“發(fā)達(dá)國(guó)家優(yōu)先，新興國(guó)家其次”的理念布局市場(chǎng)，因此從2009年發(fā)展至今亞太地區(qū)只占潘多拉市場(chǎng)的20%左右。潘多拉更偏向于美國(guó)市場(chǎng)，但適當(dāng)擴(kuò)展發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)市場(chǎng)，對(duì)潘多拉來(lái)說(shuō)并非毫無(wú)益處。

　　因此，潘多拉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不意味著其品牌可以高枕無(wú)憂。且從設(shè)計(jì)和材料估算潘多拉并不算得上名貴珠寶，只是符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求；從市場(chǎng)布局來(lái)講，潘多拉還需多重考量，適當(dāng)擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)或許不失為一劑良策。

　　高不成，低不就，潘多拉陷入定位困境？

　　坊間一直有著“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”的傳言，潘多拉作為全校銷量第三的珠寶品牌，一直都是裝飾品品牌的模仿對(duì)象。潘多拉憑借個(gè)性化定制服務(wù)吸引消費(fèi)者，這種銷售模式在目前來(lái)看比較成功，但如何在高端珠寶和廉價(jià)飾品之間精準(zhǔn)定位，對(duì)潘多拉來(lái)說(shuō)還是一個(gè)難題。

　　事實(shí)上，潘多拉也為改變品牌定位也做過(guò)一些措施，但結(jié)果并不理想。2011年，潘多拉管理層將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高，向奢侈品領(lǐng)域靠攏，導(dǎo)致顧客大量減少，使得遭遇過(guò)比收入預(yù)期下跌30%的窘境。這一舉措，對(duì)于一個(gè)尚未成熟、缺乏品牌故事且不誕生于奢侈品強(qiáng)國(guó)的珠寶品牌來(lái)說(shuō)，用這種策略提升品牌定位，的確有些急功近利。

　　在此之前，潘多拉對(duì)自己品牌的定位是：個(gè)性化且物美價(jià)廉的珠寶。之所以說(shuō)其個(gè)性化是因?yàn)榕硕嗬�可以隨意組合不同的珠子，來(lái)設(shè)計(jì)自己的手鏈，力求實(shí)現(xiàn)“讓世界上沒(méi)有兩個(gè)完全相同的手鏈”。而物美價(jià)廉則是指珠寶是由手工藝人手工打造，其原材料相比黃金價(jià)格更便宜，而且潘多拉的珠子是一顆顆銷售，產(chǎn)品單價(jià)也就不那么高。

　　顯然，潘多拉的消費(fèi)目標(biāo)是追求個(gè)性的年輕人。潘多拉曾經(jīng)在2014年年報(bào)中提到過(guò)其目標(biāo)顧客是“25——49歲的女性”，發(fā)展到現(xiàn)在目標(biāo)客戶人群已經(jīng)變成了“18——49歲”的女性。不僅如此，潘多拉還發(fā)起了類似于“送禮就送潘多啦”的號(hào)召，不知是否受腦白金廣告的影響。

　　眾所周知，潘多拉一直素有“珠寶界Zara”之稱。不過(guò)，潘多拉對(duì)自己的定位似乎還有一些不確定性，不滿足于廉價(jià)飾品之稱，卻又無(wú)法進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。因此，即使潘多拉業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，甚至超過(guò)蒂芙尼、周大生等傳統(tǒng)珠寶品牌，但在品牌定位上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這些傳統(tǒng)珠寶品牌。

　　總而言之，潘多拉目前關(guān)于對(duì)品牌的定位就像一個(gè)正在尋找夫婿的挑剔姑娘，頗有“高不成，低不就”的意味。如今，新零售發(fā)展之迅速，加之奢侈品行業(yè)復(fù)蘇，潘多拉想要重新定位品牌并不容易。