百年法國(guó)女裝品牌艾格退市，可以說是“一個(gè)地方跌倒兩次”

2016 年，法國(guó)女裝品牌 Etam Developpement （后文簡(jiǎn)稱為“艾格”）還在蓬皮杜藝術(shù)中心舉辦了一場(chǎng)內(nèi)衣和泳裝展，紀(jì)念品牌成立 100 周年。但法國(guó)股市監(jiān)管機(jī)構(gòu) AMF 的最新備案資料顯示，艾格已經(jīng)于 8 月 9 日在巴黎證券交易所正式退市。

艾格創(chuàng)始人家族 Milchior 旗下的 Finora 與另兩大股東 Tarica 與 Lindemann 在 6 月達(dá)成了股東協(xié)議，宣布以每股 49.3 歐元的價(jià)格對(duì)艾格進(jìn)行私有化。由于三大股東對(duì)艾格持股比例達(dá)到 96.28%，并擁有 97.92% 的投票權(quán)，艾格的退市之路顯得沒有任何懸念。

艾格方面稱，未來會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)從成衣部門轉(zhuǎn)向內(nèi)衣部門，特別是墨西哥、智利、韓國(guó)等新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)。但對(duì)全球最重要市場(chǎng)之一——中國(guó)的未來發(fā)展走向，艾格卻只字未提。

中國(guó)市場(chǎng)曾一度為集團(tuán)貢獻(xiàn)了近 40% 的銷售額，哪怕近些年中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮， 2016 年財(cái)報(bào)顯示，艾格 29% 的銷售額依然來自中國(guó)。

2016 年年底發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，艾格在中國(guó)還有 2596 家門店，但到了 7 月發(fā)布 2017 年二季度及中期財(cái)報(bào)時(shí)，艾格在中國(guó)的店鋪數(shù)量已經(jīng)減少至 2442 家。半年里關(guān)閉 154 家門店意味著艾格在中國(guó)幾乎每天都在關(guān)店。

很容易把艾格在中國(guó)市場(chǎng)的沒落和美國(guó)服裝品牌 Esprit、丹麥綾致時(shí)裝旗下的 ONLY 如今的境遇相提并論。事實(shí)上，它們也的確幾乎都是在 1990 年代后期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并都受益于百貨渠道的紅利而經(jīng)歷了相當(dāng)紅火的時(shí)期，并曾經(jīng)扮演潮流風(fēng)向標(biāo)角色，之后都在快時(shí)尚的沖擊和擠壓下，被年輕消費(fèi)者日漸拋棄，越來越退居三四線市場(chǎng)。

但相比 1964 年由 The North Face 創(chuàng)始人創(chuàng)辦于紐約的 Esprit、1995 年誕生的 Only，艾格的“資歷”要老得多，但對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力卻并沒有因?yàn)榻?jīng)歷更復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)周期和不同的市場(chǎng)環(huán)境、更成熟的公司和品牌運(yùn)營(yíng)而顯示出任何優(yōu)勢(shì)（盡管二者之間也并不具備正相關(guān)）。

更令人唏噓的是，如今簡(jiǎn)單回顧下艾格的百年歷史發(fā)現(xiàn)，他們本可以吸取在歐洲市場(chǎng)由鼎盛到落敗的教訓(xùn)，遺憾的是艾格在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是復(fù)制了自己曾經(jīng)犯的錯(cuò)。最終，本來可以用來翻盤的中國(guó)市場(chǎng)，也只不過是多為艾格續(xù)了幾年命而已。

艾格始于兩個(gè)家族間的內(nèi)衣生意。 1916 年，德國(guó)商人 Max Lindemann 在柏林創(chuàng)立了 Etam，最初主要銷售內(nèi)衣及襪子。為了降低在海外市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)， Lindemann 想出了特許經(jīng)營(yíng)的方式把艾格的經(jīng)營(yíng)權(quán)利交給當(dāng)?shù)睾献骰锇�，到�?1928 年， Lindemann 的內(nèi)衣生意已經(jīng)逐步擴(kuò)展至英國(guó)、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)等國(guó)。

與此同時(shí)，艾格現(xiàn)在的大股東 Milchior 家族當(dāng)家人 Martin Milchior 在比利時(shí)開了內(nèi)衣連鎖店， 1929 年他在法國(guó)巴黎開設(shè)了第一家海外門店，隨后他的事業(yè)重心逐漸從比利時(shí)轉(zhuǎn)向了法國(guó)。到了 1933 年，艾格迎來了公司發(fā)展的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)機(jī)， Martin Milchior 在法國(guó)收購了 21 家艾格門店并建立了工廠，艾格的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到了 Milchior 家族手上。

Martin Milchior 的兒子 Pierre Milchior 在 1955 年開始接手父親的生意， 1958 年 Martin Milchior 去世， Pierre Milchior 開始著手將兩大家族間的生意整合成艾格品牌。這位年輕的繼承人帶給艾格的變化不止于此，他成為了艾格總設(shè)計(jì)師，艾格的事業(yè)版圖也從內(nèi)衣擴(kuò)展到了成衣市場(chǎng)。

艾格也開始了快速擴(kuò)張。憑借著低價(jià)且時(shí)尚的設(shè)計(jì)，艾格在 1960 年代后成為了風(fēng)靡歐洲的高街女裝品牌之一。在 1960-1970 年代，你能夠在英國(guó)當(dāng)時(shí)主要百貨店里尋找得到艾格的身影，到了 1990 年代中期，艾格在英國(guó)門店數(shù)量達(dá)到 200 多家；1980 年，艾格在法國(guó)擁有 120 家零售門店，年銷售額首次超過 2 億法郎；1983 年，艾格進(jìn)入了西班牙市場(chǎng)。為了擴(kuò)大盈利，艾格（ Etam GB ）在 1984 年成為了倫敦證券交易所上市公司。在此期間，艾格還在 1975 年推出了針對(duì)青少年的時(shí)尚品牌 Tammy，1983 年推出更高端的 1.2.3。

但 1991 年艾格被南非企業(yè)大西洋投資（Oceania Investments）惡意收購是其走下坡路的開始。而更致命的是，西班牙快時(shí)尚品牌 Zara 正是從 1990 年真正開始向海外大規(guī)模擴(kuò)張，1988 年在葡萄牙開始第一家門店被視為在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張的標(biāo)志；瑞典的 H&M 盡管比 Zara 晚一點(diǎn)，但同樣是在 1990 年代后期開始在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張，1998 年在巴黎開設(shè)第一家門店，1999 年進(jìn)入西班牙市場(chǎng)。

Zara 和 H&M 給了年輕人耳目一新的感覺。艾格在這兩大快時(shí)尚品牌的攻勢(shì)下，顯得不堪一擊，最典型的要數(shù)英國(guó)市場(chǎng)。英國(guó)《地鐵報(bào)》、《每日郵報(bào)》都曾把艾格形容為英國(guó)女孩童年時(shí)的記憶，《地鐵報(bào)》甚至描繪了這樣的場(chǎng)景： 10 多歲的女孩能夠在 Tammy 里買到閃光背心、喇叭牛仔褲與時(shí)髦 T 恤，而她們的媽媽則在隔壁的艾格購物。 2005 年艾格正式退出英國(guó)市場(chǎng)。

被收購重組后的新艾格集團(tuán) Etam Developpement 其實(shí)在 1997 年在法國(guó)上市，但在快時(shí)尚品牌的沖擊下， 2000 財(cái)年艾格首次出現(xiàn)了虧損，負(fù)債 12 億法郎。但就在歐洲市場(chǎng)看上去搖搖欲墜之時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)成為了救命稻草。

1994 年，艾格在中國(guó)設(shè)立了第一家全資子公司上海英模制衣有限公司，一年后，艾格在上海開設(shè)了第一家門店。當(dāng)時(shí)百貨里流行的淑女屋這樣的女裝品牌，艾格與1996 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 Esprit 、1997 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 ONLY 等因?yàn)橄∪毙院芸斐蔀榱四贻p女性的時(shí)尚首選品牌。 艾格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅僅兩年就開設(shè)了 723 家門店，年銷售額超過 9 億元。

就像我們?cè)谟嘘P(guān)百貨老牌女鞋時(shí)所分析的，它們同樣遇到了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)從 2000 年開始爆發(fā)的好時(shí)候，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001-2007 年間商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資額增速始終保持在 15.4%-39.5% 之間。這個(gè)時(shí)間段剛好也是艾格在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最快的時(shí)期，艾格以加盟的形式在中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。2011 年艾格開始單獨(dú)披露中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，那一年，中國(guó)門店數(shù)達(dá)到 3286 家，占到它全球門店數(shù)的比例高達(dá) 73.67%。

在 2009 年 3 月， 73 歲的艾格集團(tuán)（Etam Developpement）創(chuàng)始人 Pierre Milchior 還在上海向媒體表示：“中國(guó)服裝市場(chǎng)需求仍然很旺盛，我們會(huì)增加更多投資�！钡�這個(gè)時(shí)候的艾格其實(shí)已經(jīng)開始面臨它曾經(jīng)在歐洲市場(chǎng)遇到的快時(shí)尚開始在中國(guó)市場(chǎng)崛起的危機(jī)：Zara 和 H&M 分別在 2006 年、2007 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，更早進(jìn)入的優(yōu)衣庫則是在 2005 年重新定位后開始迅猛擴(kuò)張。

根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)的一篇新金融觀察報(bào)的報(bào)道，有相關(guān)人士稱艾格其實(shí)對(duì)避免“重蹈覆轍”是有所準(zhǔn)備的，比如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售管理、物流等方面均由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，都是為了能夠更快做出市場(chǎng)反應(yīng)，但 2007 年的股權(quán)和管理層動(dòng)蕩使得一些準(zhǔn)備工作都被推翻了。再加上艾格當(dāng)時(shí)還處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)中，并沒有引起之后的重視。

在 2010 / 2011 財(cái)年，Esprit 在中國(guó)地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)還高達(dá) 227%，之后就開始不斷下滑。從 4.39 億歐元的銷售額降低到 2014 財(cái)年的 3.82 億歐元。不止是快時(shí)尚品牌的蠶食，淘寶上的時(shí)尚風(fēng)格都已經(jīng)換了好幾撥了，如今的網(wǎng)紅電商更是吸引了大批的年輕人。

Esprit 去年就找了當(dāng)紅買手店 Opening Ceremony 推出了一個(gè) Esprit by Opening Ceremony 的聯(lián)名系列， 它還挖了 Zara 前高管 Jose Manuel Martinez Gutierrez。不過最近業(yè)績(jī)的復(fù)蘇依然更多的是削減成本帶來的，想要重新變得時(shí)尚可能還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

體量龐大的艾格看上去是要直接放棄成衣市場(chǎng)了。在中國(guó)以外的歐洲及其他市場(chǎng)，艾格已然成為一個(gè)以經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣為主的品牌。“艾格的內(nèi)衣已經(jīng)革新，現(xiàn)在是品牌的主導(dǎo)部分�！� 2010 年時(shí)艾格的一位發(fā)言人如此向《每日電訊報(bào)》強(qiáng)調(diào)。

從成衣轉(zhuǎn)向內(nèi)衣始于 2009 年，艾格找到了前俄羅斯超模 Natalia Vodianova 代言品牌，并推出了由她設(shè)計(jì)的內(nèi)衣系列 Natalia Pour Etam。 Natalia Vodianova 是 LVMH CEO Antoine Arnault 的妻子，還是 4 個(gè)孩子的母親，她還曾為 Guerlain、Tom Ford、 Calvin Klein 等品牌拍攝廣告。這樣一位話題代言人為艾格帶來了前所未有的關(guān)注度，其廣告視頻瀏覽量超過 130 萬次。

從 2013 年開始，艾格像維多利亞的秘密一樣開始每年舉辦內(nèi)衣大秀，每年時(shí)裝周期間還會(huì)邀請(qǐng) Breakbot、Kavinsky 等音樂人帶來特別演出。轉(zhuǎn)攻內(nèi)衣的艾格開始變得高調(diào)起來。截止 2017 年上半年，艾格在歐洲凈銷售額同比增長(zhǎng) 3.4%。

SNOOP DOGG 參加 2015 年艾格內(nèi)衣秀 圖片來自 hollywoodreporter

現(xiàn)在艾格在中國(guó)的“去成衣化”進(jìn)程也在加速。 2015 年 11 月，艾格在位于上海正大廣場(chǎng)開了一家店內(nèi)面積 100 多平米、只銷售內(nèi)衣的艾格。這是艾格在中國(guó)第一家 100% 只做內(nèi)衣生意的門店，這家店還原了艾格法國(guó)門店的陳列風(fēng)格。

“我們忙于尋找新店鋪，不僅在上海，我們還想在深圳、成都等中國(guó)主要城市開設(shè)門店�！卑�格總經(jīng)理 Marie Schott 說。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，艾格又退回到了最初起家的領(lǐng)域。但對(duì)中國(guó)消費(fèi)而言，艾格需要從頭開始講一個(gè)全新的“內(nèi)衣”的故事，而過氣品牌的認(rèn)知可能會(huì)讓這個(gè)阻力變大。