Raf Simons上任已經(jīng)一年 Calvin Klein現(xiàn)在怎么樣了？

品牌創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons上任已滿一年，圖為Calvin Klein全新2017秋冬成衣系列廣告大片。

Dior前創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons職業(yè)動向曾經(jīng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，轉(zhuǎn)眼間，其已入職美國時裝品牌Calvin Klein滿一年，是時候初步檢驗(yàn)這位明星設(shè)計師上任后的表現(xiàn)了。

根據(jù)最新披露的Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)財報，在截至7月31日的第二季度內(nèi)，PVH集團(tuán)銷售額同比上漲6%至20.7億美元，凈利潤則同比大漲31.8%至1.19億美元，去年同期為9100萬美元，與第一季度凈利潤暴跌70%相比，業(yè)績明顯復(fù)蘇。 

作為集團(tuán)核心品牌，Calvin Klein銷售額同比上漲8%至7.86億美元，占總銷售額的37.9%，品牌在國際市場中的銷售額同比大漲20%至3.94億美元，特別是歐洲和中國地區(qū)的業(yè)績均錄得顯著增長，但受去年11月Calvin Klein退出墨西哥市場影響，品牌在北美地區(qū)的銷售額同比錄得1%的跌幅。 

值得關(guān)注的是，在Raf Simons的帶領(lǐng)下，Calvin Klein迎來了創(chuàng)立以來最大規(guī)模及最高頻率的革新，Raf Simons有意將品牌改造得更加藝術(shù)化和高端化。

今年1月，Raf Simons在官網(wǎng)上發(fā)布了上任后的首個針對明星定制的系列，將其命名為Calvin Klein by Appointment。該系列引起社交網(wǎng)絡(luò)轟動，原因是官網(wǎng)上的廣告大片將系列中的精致禮服與Calvin Klein內(nèi)褲拼在一起，讓這個處在過渡期的品牌內(nèi)部的矛盾感更加明顯，而這樣的矛盾感究竟是Raf Simons有意為之，人們不得而知。

Calvin Klein By Appointment系列廣告片

隨后，Calvin Klein推出了2017春夏廣告，這個系列雖然不是由他設(shè)計，但是廣告大片完全體現(xiàn)了Raf Simons式審美風(fēng)格。他讓模特站在藝術(shù)品前面，試圖讓品牌向藝術(shù)化靠攏。

上圖為品牌的舊logo   下圖為全新logo

在這部廣告片中，Raf Simons正式將Calvin Klein的品牌logo從首字母大寫改為全部大寫，對字體和間距也進(jìn)行了調(diào)整，新版logo顯得更加簡潔有力，與Raf Simons前衛(wèi)當(dāng)代的審美意識相符。有業(yè)界人士表示，新logo感覺上更有奢侈品牌的氣勢, 或?qū)�暗示原本定位于中高端市場的Calvin Klein要變得更具“奢侈”感。

2月，業(yè)界終于迎來了Raf Simons在紐約時裝周的第一個時裝周成衣系列。此后Raf Simons的改革一直沒有停歇。

7月24日，Raf Simons負(fù)責(zé)的首個成衣系列全新廣告大片發(fā)布，同時品牌宣布成衣系列更名為品牌紐約總部的地址CALVIN KLEIN 205W39NYC。這個新名字的接受度似乎并不高。有分析指出，Raf Simons為品牌定下的新名字過長，特別是對于美國外市場的消費(fèi)者而言較為難記，而廣告片中的新人模特也不夠有特色，在當(dāng)下這個明星即流量，流量即銷量的年代，這支廣告的傳播效果或不如品牌預(yù)期的理想。 

不過，這個名字更符合Raf Simons的Calvin Klein的新定位。很明顯，他對品牌的新定位在于“去大眾化”，地標(biāo)代碼的模糊性和象征性正體現(xiàn)了他的個人風(fēng)格，該風(fēng)格在其主打青年文化的同名個人品牌中體現(xiàn)得更加鮮明。

此外，Calvin Klein位于美國麥迪遜大道654號的旗艦店經(jīng)過翻新后已于8月開始重新營業(yè)，店內(nèi)主體色調(diào)為黃色，相較之前簡單的白光更具視覺沖擊力，整體設(shè)計是Raf Simons與藝術(shù)家Sterling Ruby合作的結(jié)果。店內(nèi)目前主要陳列的為全新成衣系列205W39NYC的產(chǎn)品，同時還包括家居用品和 Rose Cabat等品牌的咖啡杯和玻璃容器等。 

一年以來，Raf Simons對Calvin Klein的改造布局幾乎是全方位的。與通常意義上的創(chuàng)意總監(jiān)不同，Raf Simons擁有決策的絕對自由，決策的范圍也非常廣，他是品牌首個負(fù)責(zé)包括男女士內(nèi)衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類的設(shè)計師，還涉足Calvin Klein所有的市場廣告和其他創(chuàng)意工作。促成此次Raf Simons加盟Calvin Klein的決策者Emanuel Chirico強(qiáng)調(diào)，品牌只需要一位創(chuàng)意總監(jiān)，同時掌管男女裝兩大部門，有利于Calvin Klein更直接實(shí)施管理戰(zhàn)略。 

Raf Simons于2015年底辭去Dior創(chuàng)意總監(jiān)職位，在其任期內(nèi)，Raf Simons帶領(lǐng)Dior成功轉(zhuǎn)型 ，業(yè)績增速遠(yuǎn)超其他競爭奢侈品牌。在其加入Calvin Klein的消息被證實(shí)后，有分析師指出歐洲的時裝品牌不斷在更換創(chuàng)意總監(jiān)，但沒有一個品牌作出革新，而這個時候Calvin Klein作出新舉動，將支線合并交由一位創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)，具有非常重大的改革意義并很有可能獲得成功。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士調(diào)查顯示，大部分人對Raf Simons呈支持態(tài)度，相信他有能力重塑Calvin Klein的輝煌。鑒于他對簡約主義的偏好和其對藝術(shù)文化的呈現(xiàn)，業(yè)界認(rèn)為Raf Simons將以全新的視角對待品牌業(yè)務(wù)。咨詢公司創(chuàng)始人Susan Sokol也認(rèn)為Raf Simons的加入能夠振興Calvin Klein，或有助于PVH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)100億美元的目標(biāo)。

Raf Simons的首個秋冬系列已經(jīng)上架，但集團(tuán)尚未透露具體的銷售狀況，不過現(xiàn)在看來，Calvin Klein在一系列改革措施后錄得增長，已經(jīng)釋放出了較為積極的信號。

但是有分析認(rèn)為，Calvin Klein的轉(zhuǎn)型之路仍然任重而道遠(yuǎn)，持續(xù)強(qiáng)勁增長絕不是簡單更改logo、系列名稱和視覺形象就能實(shí)現(xiàn)的。相較之下，Raf simons對Calvin Klein設(shè)計方面反而沒有做出太大的突破。此外，Raf Simons是否能夠推動Calvin Klein在傳統(tǒng)內(nèi)衣、牛仔和香氛業(yè)務(wù)的增長，仍然有待觀察。

圖為PVH集團(tuán)第二季度主要業(yè)績數(shù)據(jù)

圖為PVH集團(tuán)第二季度各品牌部門主要業(yè)績數(shù)據(jù)

不過從集團(tuán)宏觀戰(zhàn)略層面，PVH集團(tuán)其他品牌較為良好的表現(xiàn)為Calvin Klein轉(zhuǎn)型提供了一定支持和空間。

PVH旗下另一核心品牌Tommy Hilfiger第二季度銷售額則同比增長4%至8.92億美元，占總銷售額的43%。在歐洲和亞洲市場業(yè)績顯著增長的提振下，品牌在國際地區(qū)銷售額同比上漲9%至4.92億美元，但在北美地區(qū)的銷售額仍受美國和加拿大地區(qū)女裝批發(fā)業(yè)務(wù)的變動影響而同比減少2%至4億美元。 

鑒于Tommy Hilfiger在中國的業(yè)績近年來呈加速增長，PVH集團(tuán)于2016年4月回購了中國Tommy Hilfiger合資公司55%的股權(quán)，計劃進(jìn)一步掌控品牌在中國區(qū)的業(yè)務(wù)。在超模Gigi Hadid的加持下，Tommy Hilfiger成功吸引了千禧一代消費(fèi)者的高度關(guān)注，因此品牌已決定和Gigi Hadid續(xù)約兩個季度，期望進(jìn)一步加強(qiáng)其在年輕消費(fèi)者中的影響力。 

其它品牌所在的Heritage品牌部門銷售額則受新品出貨時間調(diào)整影響，同比是上漲13%至3.92億美元，占總銷售額的19.1%，同店銷售額錄得1%的增長。 

2017財年上半年，PVH集團(tuán)銷售額同比上漲5%至41億美元，其中Calvin Klein銷售額同比增長6%，Tommy Hilfiger則錄得5%的增幅。 為進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高運(yùn)營效率，PVH集團(tuán)于今年3月與香港利豐集團(tuán)簽訂了新的供應(yīng)鏈協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，利豐將向PVH提供額外的增值服務(wù)，還規(guī)定雙方之間停止現(xiàn)有的非獨(dú) 家采購代理協(xié)議。利豐表示，新的供應(yīng)鏈關(guān)系將是互惠互利，并會專注應(yīng)用最新的技術(shù)和專業(yè)知識，以進(jìn)入PVH的供應(yīng)鏈。 

5月22日，PVH集團(tuán)為進(jìn)一步擴(kuò)大其在美國地區(qū)的市場份額，與加拿大服飾制造商G-III集團(tuán)達(dá)成協(xié)議收購了DKNY男裝品牌在美國與加拿大地區(qū)的特許經(jīng)銷權(quán)，產(chǎn)品范圍涵蓋男裝運(yùn)動服、襯衫和牛 仔褲等，首批貨物將于2018春季在百貨公司出售。 

Emanuel Chirico表示，第二季度業(yè)績反映了集團(tuán)重組措施有效和運(yùn)營效率的提高，集團(tuán)看好Calvin Klein和Tommy Hilfiger兩大品牌市場潛力，未來將繼續(xù)進(jìn)行全球化擴(kuò)張和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并計劃追加1000萬美元的營銷費(fèi)用，以更好地把握市場機(jī)遇。早前集團(tuán)與內(nèi)衣電商平臺True&Co.的交易是該計劃的一部分。Emanuel Chirico還透露，集團(tuán)預(yù)計五年內(nèi)， Calvin Klein與Tommy Hilfiger在中國地區(qū)的銷售額將實(shí)現(xiàn)翻倍。 

而對于集團(tuán)之前定下的100億美元目標(biāo)，Emanuel Chirico沒有透露具體的時間表，但表示在未來的12至18個月內(nèi)，集團(tuán)將根據(jù)實(shí)際情況來收購一個新的品牌，進(jìn)一步豐富其品牌組合。不過在時尚零售行業(yè)低迷的大環(huán)境下，有業(yè)界人士表示這一目標(biāo)可能有點(diǎn)懸。數(shù)據(jù)顯示，PVH集團(tuán)2016財年全球銷售收入為82億美元。 

Calvin Klein是否能夠成為集團(tuán)更大的驅(qū)動力，目前不得而知。畢竟，相較于Gucci的Alessandro Michele，Raf Simons的改革措施似乎仍然不夠顛覆創(chuàng)新。更重要的是，除了內(nèi)衣，Calvin Klein還需要更多標(biāo)志性產(chǎn)品。