紅得已成“硬通貨”，為什么人人都迷戀 Supreme？

Supreme，買(mǎi)到就是賺到。

近來(lái)，專注為“千禧一代”提供更友善的投資建議的在線投資平臺(tái) Wealthsimple 發(fā)布了一份針對(duì)潮牌 Supreme 的經(jīng)濟(jì)學(xué)投資策略。

機(jī)構(gòu)認(rèn)為，Supreme 產(chǎn)品零售價(jià)和轉(zhuǎn)售價(jià)差別極大，通過(guò)特定策略，每年投資一萬(wàn)美元，少年靠轉(zhuǎn)手 Supreme 成為百萬(wàn)富翁不是夢(mèng)。

為什么每個(gè)人都搶著出高價(jià)擁有 Supreme？真的只是因?yàn)轲囸I營(yíng)銷(xiāo)和明星效應(yīng)嗎？如果以創(chuàng)始人 James Jebbia 自己的話來(lái)說(shuō)，Supreme 的“生存之道”，還是在于保持“酷”。

但怎樣才是“酷”？

根植街頭文化，帶出一批亞文化領(lǐng)袖

（和 Supreme 關(guān)系緊密的滑板少年和模特，圖自 Vogue）

90 年代中期，當(dāng)聊起滑板，人們總是會(huì)先想起加州。但在東岸紐約，也有一群少年在擁擠的街道上踏著滑板前行。他們白天聚集在布魯克林，晚上轉(zhuǎn)移到齊格菲德劇院，在那時(shí)的紐約，滑板還是亡命之徒式的地下文化。

1994 年，當(dāng) Shawn Stussy 從潮牌店 Stüssy 撤資時(shí)，店鋪合作人 Jamie Jebbia，一位從沒(méi)玩過(guò)滑板的英國(guó)人，決定拿出 12000 美元來(lái)開(kāi)家滑板店——這就是最初的 Supreme。

獨(dú)立滑板店最棒的地方在于，它們并不只是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，而是人們一起玩、聚頭以及本地滑板文化的中心地。

而 Supreme，則是就把這個(gè)文化做到了極致。那時(shí)店里還沒(méi)什么顧客，大多都是玩滑板的人在那聊天、抽煙，當(dāng)然還有玩滑板。

潮流網(wǎng)站 Highsnobiety 的 Ross Wilson 曾如此描述 1995 年時(shí) Supreme 的文化地位，那時(shí)他也是滑板少年中的一員。

在他看來(lái)，Supreme 簡(jiǎn)約的內(nèi)部裝修讓它看起來(lái)更像是一家高端時(shí)裝精品店，但收銀臺(tái)背后的房間里傳出的大麻味，混雜著 Ng Champa 線香味，為門(mén)店創(chuàng)造了一種特別的氣味。這里是每個(gè)玩滑板的人必混的俱樂(lè)部。

而在隨后這些年里，這群在 Supreme 里工作或是“混”著玩的年輕人里，走出了 Jason Dill、Bondaroff、Gio Estevez、Akira Mowatt 等街頭潮流文化重要人物，他們大多都創(chuàng)立了自己的潮牌。

（已從少年長(zhǎng)成大叔的 Jason Dill 仍不時(shí)為 Supreme 拍照，右為 Chloë Sevigny，圖自 Pinterest）

他們?cè)谧陨戆l(fā)展過(guò)程中帶著 Supreme 這一見(jiàn)證滑板文化崛起的超級(jí)潮品的光芒，與之同時(shí)，他們的成功也不斷鞏固了 Supreme 在街頭文化中的硬核地位。

雖然聯(lián)名玩得溜，但 Supreme 自身設(shè)計(jì)也臨界概念藝術(shù)

近幾年來(lái)，聯(lián)名合作 crossover 紅得不行。但 Supreme 卻在開(kāi)業(yè)那年就開(kāi)始玩聯(lián)名了。

1994 年，Supreme 就開(kāi)始和紐約藝術(shù)家 Rammellzee 聯(lián)名做產(chǎn)品，而且一下子就合作了十年。

（Supreme x Rammellzee）

此后，Supreme 更是不斷擴(kuò)張聯(lián)名列表，從更為人們熟悉的 Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲，到各類(lèi)年輕藝術(shù)家、說(shuō)唱歌手、樂(lè)隊(duì)，每次都為產(chǎn)品帶來(lái)不同故事。

聯(lián)名雖然人氣高，但 Supreme 的能耐并不止于此。它的產(chǎn)品總是充滿趣味，從某個(gè)角度來(lái)看，Supreme 用自己的作品復(fù)刻了美國(guó)文化，你總?cè)滩蛔∪ニ伎济總�(gè)產(chǎn)品背后都映射著社會(huì)文化現(xiàn)象。

Supreme 有種“大哥”氣質(zhì)，它會(huì)將全球范圍內(nèi)，它認(rèn)為重要或是值得關(guān)注的東西展示給你。而且他們并不是向你賣(mài)他們做的東西，而是向你賣(mài)他們認(rèn)為有價(jià)值的想法。

David Shapiro 說(shuō)道，他是重度的 Supreme 迷，在游歷完 Supreme 所有門(mén)店后寫(xiě)下了半自傳體小說(shuō)《Supremacist》。

（小說(shuō)《Supremacist》宣傳海報(bào)）

2003 年，金融經(jīng)紀(jì)人 Igor Kotlyar 因金融詐騙被捕時(shí)，恰好身穿一件經(jīng)典 Supreme T 恤。于是，Supreme 在同一年就拿那張新聞?wù)掌�做了�?T 恤，名為“Illegal Business Controls America”。

今年推出的 Louis Vuitton x Supreme 備受關(guān)（tu）注（cao），但其實(shí)早在 2000 年，Supreme 就更地道地和 LV “聯(lián)名”了一回。

那時(shí)，Supreme 在一款滑板底布滿了 LV 標(biāo)志性圖案，并將其中的“LV”改為美金符號(hào)“$”。然后，LV 就把 Supreme 告得要把產(chǎn)品召回了。不過(guò)，那時(shí)帶嘲諷意味的作品顯然更有 Supreme 感。

在 Instagram 上，名為“supreme_copies”的賬號(hào)專注于尋找每件 Supreme 背后的“借鑒”來(lái)源，雖然解讀不一定準(zhǔn)確。

supreme_copies 曾將一件印有肉類(lèi)和芝士公司 logo 的 T 恤設(shè)計(jì)解讀為 Supreme 對(duì)食品文化偶然興起的關(guān)注。

但一位曾參與設(shè)計(jì)的工作人員卻對(duì)《紐約客》說(shuō)，雖然 T 恤上的豬圖案采自食品公司 logo，但整個(gè)設(shè)計(jì)的文化源頭卻來(lái)自英國(guó)小說(shuō)《蠅王》。

無(wú)論是豬頭的圖案還是“only the strong”這句話，都暗指小說(shuō)中和文明理性相對(duì)的野孩子。他認(rèn)為，這個(gè)文化指向很符合 Supreme 的受眾（懂得穿衣打扮的紐約滑手），他們都也需要快速成長(zhǎng)才能在城市里生存。

即便如此，該賬號(hào)都已積累了 6.5 萬(wàn)粉絲，博主甚至還出版了一本相關(guān)書(shū)籍，可見(jiàn)，還是有不少人想了解產(chǎn)品背后更多的故事。

這也是為什么，當(dāng) Supreme 在去年發(fā)布了一塊刻有“Supreme”字樣的磚頭時(shí)，雖然不少人大呼那些盲目追求潮牌的年輕人不理智，但網(wǎng)上也冒出了不少關(guān)于這塊磚，作為概念藝術(shù)的討論。（當(dāng)然，也有很多盲目跟風(fēng)搶購(gòu)的人）

生活方式網(wǎng)站 Dazed 編輯認(rèn)為：“Supreme 向來(lái)都游走于傳統(tǒng)時(shí)尚品和概念性藝術(shù)項(xiàng)目之間�！币舱�是因?yàn)檫@種文化特質(zhì)，無(wú)論 Supreme 賣(mài)什么，感覺(jué)都不會(huì)違和。

因?yàn)椋�奇異搭配背后，總似藏著某種文化含義，最重要的是，Jebbia 總能在這雜亂的產(chǎn)品中保持統(tǒng)一、具有辨識(shí)性的 Supreme 視覺(jué)風(fēng)格。

對(duì)于 Supreme 品類(lèi)極廣的產(chǎn)品，Jebbia 是這樣解釋的：

我向來(lái)覺(jué)得我們的衣服就像音樂(lè)一樣�？傆幸恍�會(huì)批評(píng)的人，他們不明白，原來(lái)年輕人可以在喜歡 Bob Dylan 的同時(shí)，也欣賞 Wu-Tang Clan（嘻哈）、（John ）Coltrane（爵士） 或是 Social Distortion（搖滾）。

年輕人和滑手都非常開(kāi)明，無(wú)論是對(duì)音樂(lè)還是其它事物，這允許我們更自由地創(chuàng)作。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)？那也是節(jié)制和低調(diào)

我的太太一直都叫我把自己稱為創(chuàng)始人，但我不太確定。一般來(lái)說(shuō)，我會(huì)告訴別人，我在經(jīng)營(yíng)一家滑板店。但我猜，我的工作更像是在管理事情吧。

Jebbia 在接受《Vogue》采訪時(shí)說(shuō)道。今年已經(jīng) 54 歲的 Jebbia，看起來(lái)并沒(méi)有像 Supreme 這個(gè)品牌一般張狂，他向來(lái)都穿著純色 T 恤，不帶任何 logo，留著平頭。而他對(duì) Supreme 的管理，就像他的形象一般，更為節(jié)制和低調(diào)。

和其它時(shí)尚品牌一樣，Supreme 也是按季節(jié)公布新品，但發(fā)售形式卻是按周進(jìn)行。每周四，Supreme 門(mén)前總會(huì)排滿了滿心期待看這周新品的年輕人，而 Supreme 的網(wǎng)站流量也會(huì)飆升到平時(shí)的 168 倍。

我們不想別人覺(jué)得我們賊，或是很難買(mǎi)。我們是在制造能讓我們感到自豪的東西，而不是做這個(gè)來(lái)維持生計(jì)。

雖然 Supreme 沒(méi)有任何產(chǎn)品被掛上“限量”這一定語(yǔ)，但它每件產(chǎn)品的確是定量發(fā)售，并不會(huì)重新生產(chǎn)發(fā)售。但 Jebbia 從不認(rèn)同 Supreme 搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)這一說(shuō)法，他只是不希望自己的產(chǎn)品被扔在店里一個(gè)多月都沒(méi)人買(mǎi)。

但定量還不是購(gòu)買(mǎi)的唯一困難，更難把控的是，如果你在店里問(wèn)員工，某個(gè)款是否還有貨，答案，很可能得看員工對(duì)你的印象。

Supreme 的員工有權(quán)自主判斷你是不是真的“酷”，再?zèng)Q定是否要將產(chǎn)品賣(mài)給你，還是留給他們認(rèn)為酷的人。

Jebbia 向來(lái)只會(huì)在招聘“親友圈”里招聘，保證他們和滑板文化的親密性，有時(shí)甚至?xí)�聘用原�?lái)的顧客。

他認(rèn)為，員工“賦予店鋪個(gè)性”，堅(jiān)持在每家門(mén)店都由真正在滑板圈里有影響力的人運(yùn)營(yíng)。如果在當(dāng)?shù)卣也坏胶线m的滑板文化領(lǐng)袖，也許 Supreme 就不會(huì)在那里開(kāi)店了。

此外，Supreme 選擇開(kāi)店地址的原則大多也是依據(jù)當(dāng)?shù)鼗�板文化發(fā)展，以及當(dāng)?shù)卣嬲�喜歡并理解 Supreme 的消費(fèi)者群體體量。

大多數(shù)品牌都想做得越大越好，希望每家店都會(huì)賣(mài)自己的商品。但 Supreme 卻是一家拒絕出賣(mài)自己的公司。

時(shí)尚作者 Glenn O’Brien 說(shuō)道。據(jù)說(shuō)，很多明星都想和 Supreme 合作，但 Jebbia 都拒絕了。他想把門(mén)店鋪開(kāi)，多賺點(diǎn)錢(qián)其實(shí)很容易，但他終究沒(méi)有這樣做。而 Supreme 的 lookbook 也大多邀請(qǐng)滑手來(lái)當(dāng)模特，仍然在保持自己和滑板文化的連接。

除此以外，在所有品牌都在抓住社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)增加曝光時(shí)，Supreme 的社交媒體賬號(hào)卻只拿來(lái)純放產(chǎn)品圖。

我們不想和大眾過(guò)度連接。

Jebbia 說(shuō)道，他認(rèn)為這些賬號(hào)就和 20 年前雜志的作用差不多，只是拿來(lái)展示產(chǎn)品。因?yàn)?Supreme 硬核消費(fèi)者可看不起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)那些把戲。

被告 17 年后居然和 LV 聯(lián)名，Supreme 不酷了？

正如上文所述，LV 曾在 2000 年將 Supreme 告上法庭。沒(méi)人想到，在 17 年后，這兩個(gè)品牌居然聯(lián)名合作了，為 LVMH 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)帶來(lái)可喜增長(zhǎng)。

這些年來(lái)，Supreme 一直都悉心維護(hù)自己和街頭文化緊密的聯(lián)系，同時(shí)也堅(jiān)持創(chuàng)作具有創(chuàng)造性，有態(tài)度的產(chǎn)品。但這次和 LV 的聯(lián)名合作，據(jù)說(shuō)，Supreme 只是提供了 logo，系列的設(shè)計(jì)權(quán)都給 LV 了，甚至連銷(xiāo)售渠道也只限于 LV 門(mén)店。這引來(lái)大量滑手高呼“叛徒！”

這一舉動(dòng)鞏固了 Supreme 在時(shí)尚界的地位，但真的非常愚蠢，畢竟他們就是因?yàn)?f**k 高級(jí)時(shí)裝的態(tài)度才紅的。

一位下東城區(qū)受訪者說(shuō)道。甚至還有人直呼這個(gè)系列是對(duì)街頭文化的“背叛”，因?yàn)樵�本�?Supreme 是“滑板手、嘻哈人等下城文化的代表，所有這些反主流的文化的代表�！�

而平時(shí)喜歡拿 Supreme 單品搭配奢侈品牌的《Vogue》編輯 Edward Barsamian 也坦言，自己準(zhǔn)備放棄 Supreme 了。

很少街頭品牌能像 Supreme 一樣酷那么多年，但這次合作，在我看來(lái)，也許象征著 Supreme “酷”的沒(méi)落。

而時(shí)尚編輯 Chris Danforth 則認(rèn)為這次合作對(duì) Supreme 和 James Jebbia 來(lái)說(shuō)都是巨大的勝利：

有屁孩在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)用‘垃圾’酸言酸語(yǔ)來(lái)作回應(yīng)，但他們的意見(jiàn)并不會(huì)改變什么，因?yàn)?Supreme 和 Louis Vuitton 的聯(lián)名已實(shí)實(shí)在在地破壞了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，可以說(shuō)是永遠(yuǎn)性地改變了業(yè)界現(xiàn)象，更是為其它品牌打開(kāi)了合作機(jī)會(huì)的大門(mén)。

對(duì)于外界的評(píng)論，LV 并沒(méi)有作出公開(kāi)回應(yīng)，反倒是向來(lái)都保持沉默的 Supreme，卻一反常態(tài)地發(fā)布了聲明：

縱觀品牌歷史，我們每一次的出其不意，都會(huì)看到消費(fèi)憂慮的反應(yīng)，然而，我們會(huì)一直堅(jiān)守品牌所秉持的文化。

這個(gè)回應(yīng)足夠嗎？