中國(guó)羊絨品牌鄂爾多斯說(shuō)要用時(shí)尚來(lái)打敗天氣

正如所有歷久彌新的經(jīng)典品牌那樣，中國(guó)羊絨品牌鄂爾多斯30多年發(fā)展歷程中的每一次轉(zhuǎn)折幾乎都是踩在危機(jī)之上的蛻變。鄂爾多斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再只是羊絨品牌，要用“時(shí)尚來(lái)打敗天氣”。 

昨晚19時(shí)，伴隨著恢弘的交響樂(lè)曲，鄂爾多斯集團(tuán)旗下ERDOS “逐光”2017秋冬大秀在北京農(nóng)業(yè)展覽館開(kāi)啟。博物館一側(cè)赫然矗立本次秋冬系列藍(lán)色主題的背景墻，背景墻的中央簡(jiǎn)單地印著“ERDOS”以及別致的羊型logo。對(duì)于路過(guò)建筑的民眾而言，他們不難辨認(rèn)出這個(gè)在消費(fèi)者概念中深耕30年的品牌，但是相較于那個(gè)從黑白電視機(jī)中傳出“鄂爾多斯，溫暖全世界”的廣告語(yǔ)、印有中文logo的羊絨品牌鄂爾多斯，眼前這個(gè)視覺(jué)表達(dá)和排場(chǎng)均與國(guó)際品牌無(wú)異的品牌，顯得既熟悉又陌生。

品牌代言人劉雯壓軸ERDOS逐光大秀

　　這是ERDOS品牌重塑后的第二場(chǎng)大秀。秀場(chǎng)規(guī)格按照當(dāng)前國(guó)內(nèi)大秀的最高水準(zhǔn)，邀請(qǐng)包括袁泉、Olivia Palermo在內(nèi)的明星陣容，劉雯壓軸走秀，金大川、王新宇、佀淼濱等新老超模也悉數(shù)上陣。同步進(jìn)行的還有大秀的現(xiàn)場(chǎng)直播和即看即買(mǎi)。隨著國(guó)內(nèi)服飾品牌辦秀水準(zhǔn)的水漲船高，ERDOS呈現(xiàn)的這場(chǎng)的大秀幾乎無(wú)可挑剔。但是對(duì)于鄂爾多斯集團(tuán)而言，最重要的并不是發(fā)布會(huì)本身，而是品牌重塑一年后的一份重要成績(jī)單。

　　繼去年的首場(chǎng)品牌重塑發(fā)布會(huì)后，越來(lái)越多審視的目光開(kāi)始投向一度被時(shí)尚邊緣化的ERDOS。那場(chǎng)飽受熱議的在798舉行的“絨耀新生”大秀宣示了鄂爾多斯的正式轉(zhuǎn)型，原來(lái)的鄂爾多斯品牌拆分為瞄準(zhǔn)國(guó)際化與時(shí)尚化的ERDOS，以及專(zhuān)注于羊絨專(zhuān)業(yè)與品牌傳承的鄂爾多斯1980。

　　由此，鄂爾多斯羊絨服飾品牌家族擁有了4個(gè)針對(duì)不同細(xì)分客群的品牌，ERDOS、鄂爾多斯1980、1436和BLUE ERDOS。1436和ERDOS針對(duì)高端和時(shí)尚客群，其中1436定位為奢侈品牌，二者籠絡(luò)的是市場(chǎng)上消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿雙高的人群。定位為專(zhuān)業(yè)羊絨品牌的鄂爾多斯1980則沿襲了品牌傳統(tǒng)，鄂爾多斯1980承接品牌的傳統(tǒng)成熟客群，但強(qiáng)調(diào)并不只針對(duì)成熟客群，也并不是為了維持傳統(tǒng)客群而維持不變，在意大利創(chuàng)意總監(jiān)的引導(dǎo)下，鄂爾多斯1980也是一個(gè)全新的品牌。BLUE ERDOS則專(zhuān)門(mén)針對(duì)“千禧一代”年輕消費(fèi)群體，以設(shè)計(jì)感、高性?xún)r(jià)比和鄂爾多斯品質(zhì)背書(shū)作為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此成為集團(tuán)打入年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵撬棍。

30年前，一件羊絨衫是珍稀品質(zhì)的代表，一提起羊絨人們總能聯(lián)想到位于中國(guó)內(nèi)蒙古自治區(qū)的鄂爾多斯市以及同名的羊絨集團(tuán)。10年前，隨著中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的時(shí)尚度，樣式單一、單價(jià)較高的羊絨衫便開(kāi)始淪為“老氣”的代名詞，并且厚重的羊絨服飾主要適合秋冬季節(jié)，和羽絨服品類(lèi)一樣容易受到天氣因素影響。5年前，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，消費(fèi)和零售都進(jìn)入新階段，消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)理念趨于多元化，服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌都在加劇，此時(shí)的鄂爾多斯集團(tuán)感受到了強(qiáng)烈的危機(jī)感。

　　2015年，鄂爾多斯開(kāi)始啟動(dòng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，在全國(guó)三十多個(gè)城市進(jìn)行了樣本容量為5000多個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查，品牌發(fā)現(xiàn)，一方面，“鄂爾多斯”已成為高品質(zhì)羊絨服裝的代名詞，在全國(guó)各地的消費(fèi)者心目中享有極高的知名度和情感認(rèn)同，但另一方面，“鄂爾多斯”品牌三十多年來(lái)積累的客群非常龐大，開(kāi)始過(guò)于寬泛模糊，甚至老化，這與當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不符，品牌尤其欠缺對(duì)年輕消費(fèi)群體的影響力建設(shè)。

　　一系列重塑計(jì)劃就此開(kāi)啟，而重塑計(jì)劃背后的主要推手是鄂爾多斯控股集團(tuán)副總裁、執(zhí)行董事、鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總經(jīng)理王臻。作為鄂爾多斯集團(tuán)的管理層第二代，畢業(yè)于英國(guó)劍橋大學(xué)的王臻一直將國(guó)際化視野注入到這個(gè)傳統(tǒng)羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)的管理中，定位為奢侈品的頂級(jí)羊絨品牌的1436就由她于2006年創(chuàng)立。

　　對(duì)于體量龐大的鄂爾多斯而言，厘清概念雖然容易，但是真正觸及銷(xiāo)售終端的改變卻是極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括多品牌的差異化重新定位，品牌形象在各種傳播路徑中的重塑，內(nèi)部管理架構(gòu)的調(diào)整，以及對(duì)于盤(pán)踞百貨羊絨樓層多年的1000多家實(shí)體店鋪和線(xiàn)上市場(chǎng)的重新布局。

　　消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)型后的鄂爾多斯最直接的印象轉(zhuǎn)變來(lái)自于各種傳播渠道的溝通表達(dá)。曾在Chanel工作15年的藝術(shù)總監(jiān)Gilles Dufour為ERDOS帶來(lái)了更具國(guó)際化視野和藝術(shù)指向的審美體系。中國(guó)超模劉雯的加入則成為眾多消費(fèi)者對(duì)ERDOS印象改觀的起點(diǎn)。正如劉雯自身的特質(zhì)與經(jīng)歷，本土屬性與國(guó)際化格局在ERDOS的廣告形象呈現(xiàn)上達(dá)成了平衡。

　　此外，集團(tuán)正在通過(guò)聯(lián)名合作等方式提升鄂爾多斯品牌群的時(shí)尚度，包括去年1436與首批打入米蘭時(shí)裝周官方日程的中國(guó)設(shè)計(jì)師Uma Wang王汁，ERDOS與新銳設(shè)計(jì)師于惋寧、歐敏捷、馬凱進(jìn)行聯(lián)名合作，通過(guò)設(shè)計(jì)視角探索羊絨更多的可能性。ERDOS還與知名設(shè)計(jì)師BING XU的合作，在2017秋冬這季產(chǎn)品中開(kāi)始與BING XU開(kāi)展更深入的跨界合作，以當(dāng)季主推系列為主題開(kāi)發(fā)了特別系列，即將投放市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　為了更明確四個(gè)品牌的差異化定位，在塑造各品牌的推廣策略上，ERDOS加強(qiáng)與明星時(shí)尚KOL的合作，1436則注重與藝術(shù)家的合作，1980強(qiáng)調(diào)新時(shí)代的情感關(guān)系和生活體驗(yàn)，BLUE ERDOS則會(huì)更突顯數(shù)字化時(shí)代下的個(gè)性表達(dá)。

　　不過(guò)對(duì)于消費(fèi)者而言，國(guó)內(nèi)服飾品牌轉(zhuǎn)型的通病是品牌廣告形象的改變與實(shí)體店鋪脫節(jié)，而直接影響消費(fèi)行為的往往是終端店鋪的體驗(yàn)。王臻告訴時(shí)尚頭條網(wǎng)，過(guò)去一年中，鄂爾多斯集團(tuán)進(jìn)行了ERDOS和鄂爾多斯1980各自全新VI(視覺(jué)識(shí)別)系統(tǒng)和SI終端店鋪形象的設(shè)計(jì)和切換實(shí)施，也同步啟動(dòng)了全國(guó)品牌視覺(jué)形象提升計(jì)劃，在每一個(gè)消費(fèi)者與品牌可能的觸點(diǎn)上，朝品牌定位的方向進(jìn)行優(yōu)化。

　　鄂爾多斯事業(yè)品牌和公司組織架構(gòu)也做出了很大的調(diào)整，建立了一個(gè)四個(gè)品牌區(qū)隔經(jīng)營(yíng)但綜合管理的體系。四個(gè)品牌有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的單元，比如產(chǎn)品研發(fā)，推廣，形象管理。同時(shí)后臺(tái)則是綜合管理的共享體系，例如物流、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、服務(wù)、信息系統(tǒng)�！斑@就是一個(gè)縱橫交錯(cuò)的管理模式。與過(guò)去只管理一個(gè)品牌相比，每一個(gè)人都能感受到很大的變化和挑戰(zhàn)，但是經(jīng)過(guò)努力磨合，初步的新模式已經(jīng)落地，我們希望在看似復(fù)雜中追求效率和效能的平衡，實(shí)現(xiàn)品牌和生意的平衡�！�

　　多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國(guó)服飾市場(chǎng)的一種新的流行做法。但有分析認(rèn)為這是一把雙刃劍，相較于做好一個(gè)品牌，多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)則由分散精力的風(fēng)險(xiǎn)，需要公司投入更多的精力。王臻認(rèn)為多品牌發(fā)展一定是需要投入更多精力，這是企業(yè)戰(zhàn)略決定的。更重要的是，在中國(guó)目前快速變化的市場(chǎng)上，基于細(xì)分市場(chǎng)做品牌，反而才是集中精力的做法。針對(duì)一個(gè)客群，盡力滿(mǎn)足他們的需求就能獲得他們的認(rèn)可。根據(jù)鄂爾多斯觀察，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模足夠大，足以支持多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。“只做一個(gè)品牌也可以，但只能獲取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，不能通吃整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)�！�

　　鄂爾多斯“通吃”的野心的確足夠大，四個(gè)品牌針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)幾乎清晰且完整地勾勒出整個(gè)中國(guó)服飾消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是追求時(shí)尚還是基本款，無(wú)論是年輕人還是中老年客群，無(wú)論是追求高性?xún)r(jià)比還是奢侈品，每一種細(xì)分需求都有鄂爾多斯的布局。不僅如此，鄂爾多斯更希望跳脫出羊絨行業(yè)，進(jìn)入擁有更充分發(fā)揮空間的時(shí)尚服飾市場(chǎng)中。

　　“鄂爾多斯現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真的已經(jīng)不是羊絨品牌，而是時(shí)尚品牌。”王臻進(jìn)一步解釋?zhuān)�鄂爾多斯正在做的是與“當(dāng)下”有關(guān)的，時(shí)尚化但保有羊絨屬性標(biāo)簽的品牌與產(chǎn)品，鄂爾多斯的羊絨也不再是每年秋冬拿出的一件羊絨衫，而是覆蓋各種品類(lèi)的全季節(jié)產(chǎn)品。得益于羊絨技藝的進(jìn)步，如今的羊絨也可以制成任何的輕薄產(chǎn)品。夏天還未結(jié)束，今晚發(fā)布會(huì)嘉賓穿著的ERDOS服飾卻一點(diǎn)也不顯得厚重。而技藝的持續(xù)創(chuàng)新的根本歸結(jié)于鄂爾多斯的完整羊絨產(chǎn)業(yè)鏈。從草場(chǎng)，羊種，收絨開(kāi)始抓起的全產(chǎn)業(yè)鏈正是鄂爾多斯的底氣所在。

　　這一點(diǎn)也成為鄂爾多斯在面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的王牌。近兩年隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)面料材質(zhì)的品質(zhì)更加重視，羊絨的時(shí)代又回來(lái)了，全球范圍內(nèi)羊絨產(chǎn)業(yè)一致向好。Loro Piana、Brunello Cucinelli等奢侈羊絨品牌均進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Burberry和Max Mara等品牌的羊絨制品也成為消費(fèi)者愿意投資的經(jīng)典款式，尤其是Max Mara的大衣在時(shí)尚類(lèi)微信公眾號(hào)的持續(xù)炒熱后，贏得中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知。知名生活方式類(lèi)消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)博主@反褲衩陣地就曾在其微信公眾號(hào)發(fā)布名為“一件羊絨衫，為什么值得你花費(fèi)一萬(wàn)元”的推送，向中國(guó)消費(fèi)者介紹包括上述品牌在內(nèi)的頂級(jí)羊絨制品。在全球奢侈品牌的壓力下，市場(chǎng)空間的確受到了一定擠壓，這也印證了王臻對(duì)鄂爾多斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判斷，但鄂爾多斯的全產(chǎn)業(yè)鏈則成為其差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　事實(shí)上，羊絨產(chǎn)業(yè)鏈僅占鄂爾多斯集團(tuán)多元產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。鄂爾多斯集團(tuán)上市公司的業(yè)務(wù)主要由羊絨服裝和電力冶金化工兩部分組成，羊絨服裝業(yè)務(wù)占比并不大。

　　“羊絨和電冶兩大業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式和特點(diǎn)非常不同,一個(gè)2C(針對(duì)消費(fèi)者)一個(gè)2B(針對(duì)商業(yè)主體)，一個(gè)輕資產(chǎn),一個(gè)重資產(chǎn),周期性特點(diǎn)也不同，但戰(zhàn)略上都非常重要,是鄂爾多斯集團(tuán)的兩大支柱業(yè)務(wù)�！比ツ昙瘓F(tuán)募集29億加碼羊絨服裝業(yè)務(wù)，主要用于渠道建設(shè)和品牌形象升級(jí)。羊絨屬于消費(fèi)市場(chǎng),顯然，加碼羊絨業(yè)務(wù)源于集團(tuán)對(duì)中國(guó)未來(lái)持續(xù)消費(fèi)升級(jí)的看好。不過(guò)據(jù)王臻向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，由于國(guó)家政策變化，該募資項(xiàng)目的具體數(shù)額可能發(fā)生大變化。

　　重塑一年來(lái)，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)以超出預(yù)期的速度取得了顯著成效。據(jù)透露，訂貨方面，品牌重塑后四季訂貨取得四連漲，ERDOS和鄂爾多斯1980合計(jì)來(lái)看，2016秋冬同比增長(zhǎng)11%，2017春夏同比增長(zhǎng)17%，2017秋冬同比增長(zhǎng)19%，2018春夏訂貨增長(zhǎng)超過(guò)40%。在訂貨款式降低30%的前提下，訂貨量的增長(zhǎng)證明市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品很有信心。

　　在零售層面，全國(guó)2016秋冬和2017春夏的新品銷(xiāo)售均同比增長(zhǎng)20%以上。兩季售出率創(chuàng)了歷史新高，從2016年9月品牌戰(zhàn)略重塑以來(lái)，新品銷(xiāo)售及占比錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，一些重點(diǎn)店鋪2016秋冬新品銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)30%，市場(chǎng)的直接反饋可觀。

　　集團(tuán)也從全渠道布局中獲得品牌重塑的積極反響，資料顯示，鄂爾多斯品牌家族去年電商增長(zhǎng)率達(dá)47%�！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)不分渠道了，不論線(xiàn)上線(xiàn)下都是一致的玩法，這是今年的一個(gè)新嘗試。在線(xiàn)上和線(xiàn)下選擇一百家試點(diǎn)的店鋪，持續(xù)跟進(jìn)和探索各種新的模式、做法，積極嘗試和品牌定位目標(biāo)相符的線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展策略�！�

　　從2009年開(kāi)始合作的天貓也成為鄂爾多斯在探索全渠道過(guò)程中的重要伙伴，鄂爾多斯表示很愿意嘗試天貓的任何新模式，從而緊密貼合電商的最新發(fā)展趨勢(shì)。目前，鄂爾多斯羊絨服飾版塊電商的收入占比超過(guò)10%，發(fā)展空間仍然非常充足，去年鄂爾多斯投資數(shù)千萬(wàn)進(jìn)行信息化系統(tǒng)升級(jí)，打通所有庫(kù)存，為電商的發(fā)展提供了硬件上的支持，據(jù)悉今年還會(huì)推出新的會(huì)員體系和微商。

　　鄂爾多斯以多輕盈的姿態(tài)轉(zhuǎn)型，目前還不能下定論，但以30年情感基礎(chǔ)為前提且更了解消費(fèi)者痛點(diǎn)的中國(guó)羊絨品牌，顯然更容易再次走回消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　記者：羊絨這個(gè)品類(lèi)帶有鮮明的特性，鄂爾多斯如何戰(zhàn)勝羊絨自身的季節(jié)限制，以及“老齡化”的刻板印象?

　　王臻：鄂爾多斯正在做的事情就是讓羊絨變得更時(shí)尚。羊絨本身沒(méi)有年齡屬性，只是因?yàn)槠放七^(guò)去比較同質(zhì)化和傳統(tǒng)，所以才給消費(fèi)者造成羊絨等于老年人這種印象。但是這其實(shí)是一種誤解，因?yàn)椴馁|(zhì)本身沒(méi)有年齡的標(biāo)簽。如果我們能打造不同的品牌來(lái)應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)者，年齡這個(gè)問(wèn)題是可以解決的，主要是看品牌的表現(xiàn)怎么樣。

　　四個(gè)品牌做的都是全系列的產(chǎn)品。鄂爾多斯1980在羊絨方面更專(zhuān)業(yè)一些，產(chǎn)品線(xiàn)中羊絨的比例更大一些，還仍然包含真絲襯衫、棉質(zhì)、輕薄的產(chǎn)品。當(dāng)然這幾個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是有一個(gè)羊絨的標(biāo)簽和屬性，因?yàn)槲覀兪窃�產(chǎn)地，有30多年的工藝和世界頂級(jí)的技術(shù)專(zhuān)家，我們來(lái)制定世界標(biāo)準(zhǔn)，所以我們給自己的定位是，在時(shí)尚品牌里面是具備特色的，但并不意味著只有羊絨。

　　現(xiàn)在春夏系列的產(chǎn)品表現(xiàn)也比較突出。秋冬系列中羊絨產(chǎn)品大概占60%，非絨占40%。春夏系列中非絨的比例更大，占到75%以上，羊絨只有25%左右。從羊絨本身來(lái)說(shuō)，新的技術(shù)和工藝也促生了很多輕薄材質(zhì)。

　　記者：去年9月，鄂爾多斯品牌開(kāi)始進(jìn)行重塑。在此之前的2015年，公司感受到了怎樣的危機(jī)感?當(dāng)時(shí)的情況是怎樣的?

　　王臻：大概2013到2014年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，消費(fèi)和零售都進(jìn)入一個(gè)新階段，消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)理念越來(lái)越多元化而且成熟，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌都在加劇，我們意識(shí)到必須要更精準(zhǔn)的理解和服務(wù)中國(guó)現(xiàn)在快速發(fā)展和變化中的消費(fèi)者。

　　2015年，我們啟動(dòng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，在全國(guó)三十多個(gè)城市的5000多個(gè)消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)，一方面，“鄂爾多斯”已成為高品質(zhì)羊絨服裝的代名詞，在全國(guó)各地的消費(fèi)者心目中享有極高的知名度和情感認(rèn)同。另一方面，“鄂爾多斯”品牌三十多年來(lái)積累的客群非常龐大,略顯寬泛模糊，開(kāi)始老化，這與當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和品牌的長(zhǎng)久愿景并不匹配,而且鄂爾多斯品牌對(duì)年輕的80后90后的影響力亟待建設(shè)。因此，我們決定在品牌戰(zhàn)略做些大的調(diào)整，通過(guò)多品牌建設(shè)，來(lái)更精準(zhǔn)的獲取和服務(wù)當(dāng)今市場(chǎng)中已經(jīng)清晰分化的各類(lèi)細(xì)分人群。

　　記者：提起羊絨就想起鄂爾多斯集團(tuán)，目前鄂爾多斯集團(tuán)在中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)非常高，但是這同時(shí)意味著品牌形象重塑將變得更難。有沒(méi)有想過(guò)，對(duì)于新鮮事物接受程度較慢的高年齡層消費(fèi)者會(huì)否對(duì)重塑后的ERDOS不買(mǎi)賬?

　　王臻：這個(gè)問(wèn)題我們?cè)谄放撇鸱种�初就想的很清楚了。鄂爾多斯品牌�?zhàn)略重塑的初衷就是，通過(guò)細(xì)分的多品牌組合，來(lái)更精準(zhǔn)的獲取和服務(wù)市場(chǎng)中各類(lèi)細(xì)分人群。品牌家族中,ERDOS本身定位在主流的中產(chǎn)時(shí)尚人群，這是今天中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力雙高的人群，隨著持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，這里有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)客群是ERDOS品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　記者：鄂爾多斯1980是針對(duì)這群高年齡層消費(fèi)者的細(xì)分品牌，為什么后來(lái)又提出“無(wú)齡化”的概念?

　　王臻：其實(shí)一直都有“無(wú)齡化”的概念，只不過(guò)后來(lái)更強(qiáng)調(diào)。鄂爾多斯1980承接的是品牌的傳統(tǒng)成熟客群，并不意味著鄂爾多斯1980只針對(duì)成熟客群，也并不是去“維持”這部分伴隨我們很久的客群，因?yàn)槠放埔獨(dú)v久彌新，消費(fèi)者也要改變。所以鄂爾多斯1980也請(qǐng)來(lái)意大利總監(jiān)去做無(wú)齡化的產(chǎn)品，品牌自身變化非常大。

　　其次，鄂爾多斯1980的核心定位是專(zhuān)業(yè)羊絨品牌，對(duì)于一個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌來(lái)講,傳承是必然的，但傳承中需要發(fā)展。鄂爾多斯1980品牌聚焦于專(zhuān)業(yè)和品質(zhì),在核心的羊絨品類(lèi)上,鄂爾多斯1980產(chǎn)品線(xiàn)會(huì)很深,比如基本款會(huì)提供適合各個(gè)年齡群的選擇，一種顏色會(huì)有多個(gè)領(lǐng)型。

　　另外，鄂爾多斯1980羊絨生活家展覽中也有很多基本款，包括羊絨打底衫、圍巾、手套、內(nèi)衣，并不是年紀(jì)大的人才需要基本款。鄂爾多斯1980在風(fēng)格上與鄂爾多斯時(shí)尚、系列、國(guó)際化區(qū)別開(kāi)來(lái)，但鄂爾多斯1980適合的范圍更廣泛。鄂爾多斯1980講的是羊絨品質(zhì)的故事，ERDOS是時(shí)尚的故事。

　　記者：將鄂爾多斯拆分為ERDOS和鄂爾多斯1980后，重塑計(jì)劃進(jìn)展如何，可否分享一些具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)?

　　王臻：重塑后的ERDOS和鄂爾多斯1980都有超乎我們預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。訂貨上，品牌重塑后四季訂貨取得四連漲，ERDOS和鄂爾多斯1980合計(jì)來(lái)看，16秋冬同比增長(zhǎng)11%，17春夏同比增長(zhǎng)17%，17秋冬同比增長(zhǎng)19%，18春夏訂貨增長(zhǎng)超過(guò)40%。行業(yè)對(duì)產(chǎn)品很有信心。零售層面，全國(guó)16秋冬和17春夏的新品銷(xiāo)售均同比增長(zhǎng)20%以上。兩季售出率創(chuàng)了歷史新高。這個(gè)是直接的市場(chǎng)反饋。

　　記者：作為品牌重塑計(jì)劃的一部分， ERDOS和鄂爾多斯1980如何利用差異化的終端店鋪形象以及廣告形象，讓消費(fèi)者將四個(gè)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)?

　　王臻：過(guò)去一年中，我們進(jìn)行了ERDOS和鄂爾多斯1980各自全新VI系統(tǒng)和SI終端店鋪形象的設(shè)計(jì)和切換實(shí)施，也同步啟動(dòng)了全國(guó)品牌視覺(jué)形象提升計(jì)劃，在每一個(gè)消費(fèi)者與品牌可能的觸點(diǎn)上，朝著品牌定位的方向去優(yōu)化。

　　各個(gè)品牌VI體系和SI體系的設(shè)計(jì)，我們都是和全球頂尖的創(chuàng)意和零售空間設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作，各個(gè)品牌的全新門(mén)店形象，包括空間、軟硬件和陳列標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)新的零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)體系也在推廣中，旨在通過(guò)整合的品牌呈現(xiàn)體系，來(lái)強(qiáng)化品牌獨(dú)具特色的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的差異化品牌認(rèn)知。

　　記者：管理架構(gòu)上發(fā)生了什么變化?

　　王臻：品牌事業(yè)部和公司組織架構(gòu)都做了很大的調(diào)整，建立了一個(gè)四個(gè)品牌區(qū)隔經(jīng)營(yíng)但綜合管理的體系。四個(gè)品牌有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的單元，產(chǎn)品研發(fā)，推廣，形象管理是四個(gè)品牌獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。但同時(shí)后臺(tái)又有綜合管理的體系，物流、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、服務(wù)、信息系統(tǒng)等是共享的。由此變成縱橫交錯(cuò)的管理模式。與過(guò)去只管理一個(gè)品牌相比，每一個(gè)人都能感受到很大的變化和挑戰(zhàn)，但是經(jīng)過(guò)努力磨合，初步的新模式已經(jīng)落地。四個(gè)品牌的形象已經(jīng)成型。

　　記者：國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)近兩年都在做轉(zhuǎn)型和品牌重塑，尤其是主要針對(duì)年輕市場(chǎng)的BLUE ERDOS，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在變得非常激烈。鄂爾多斯集團(tuán)在整個(gè)中國(guó)服飾市場(chǎng)的定位是怎樣的?除了現(xiàn)在已有的日本市場(chǎng)，是否有進(jìn)一步國(guó)際擴(kuò)張的計(jì)劃?

　　王臻：對(duì)，BLUE ERDOS面對(duì)的是中國(guó)消費(fèi)體量和未來(lái)潛力都最大的一個(gè)市場(chǎng)，即現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外特別火的一個(gè)說(shuō)法，千禧一代，但確實(shí)，這也是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。所以我們要做出自己的態(tài)度�，F(xiàn)在是一個(gè)很年輕的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)行，他們拍的廣告在公司的電梯里，評(píng)價(jià)就很高。我們即將進(jìn)入的是其他三個(gè)品牌都沒(méi)有打進(jìn)去的一個(gè)市場(chǎng)。鄂爾多斯創(chuàng)建BLUE ERDOS品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，我們的核心定位是非常清晰的，BLUE ERDOS作為有年輕態(tài)度的品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“設(shè)計(jì)感+極高性?xún)r(jià)比+鄂爾多斯品質(zhì)背書(shū)”。

　　兩三年前，BLUE ERDOS是一個(gè)設(shè)計(jì)師女裝品牌，但是后來(lái)我們做了一個(gè)徹底的調(diào)整，完全推翻。從去年推出以來(lái)，正在以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度在發(fā)展，很多商場(chǎng)都主動(dòng)邀請(qǐng)這個(gè)品牌進(jìn)駐。看中了品牌性?xún)r(jià)比和調(diào)性。羊絨是BLUE ERDOS最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品類(lèi)，但也不會(huì)只局限于羊絨，BLUE ERDOS的total look感很強(qiáng)，產(chǎn)品的系列性，配搭性，和羊絨、和品牌定位的協(xié)調(diào)性，都是整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在BLUE ERDOS建立初期，我們重點(diǎn)關(guān)注了品牌的視覺(jué)形象，包括店面形象、陳列形象等,在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，我們重點(diǎn)關(guān)注品牌所傳遞信息的一致性，如線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌形象和體驗(yàn)的一致性，我們店面的貨品、陳列與廣告形象的一致性、用最簡(jiǎn)單、直接的方法清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者BLUE ERDOS的品牌態(tài)度和理念。目前BLUE ERDOS有40家店鋪，原計(jì)劃是30家。

　　記者：資料顯示，鄂爾多斯品牌家族電商運(yùn)營(yíng)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，去年增長(zhǎng)率達(dá)47%，未來(lái)的電商策略是怎樣的?目標(biāo)將占總收入多大的比例，對(duì)電商平臺(tái)的選擇有怎樣的要求?

　　王臻：電商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常好，毋庸置疑，未來(lái)仍將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。但電商不僅是渠道和銷(xiāo)售功能，更是一個(gè)至關(guān)重要的消費(fèi)者溝通和洞察平臺(tái)，品牌傳播和推廣平臺(tái)，以及線(xiàn)上線(xiàn)下商品共享和互動(dòng)的平臺(tái)。中國(guó)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)環(huán)境下，隨著大數(shù)據(jù)、AI、AR、支付、物流等新技術(shù)的快速發(fā)展演進(jìn)，品牌商，零售商和消費(fèi)者之間的關(guān)系和互動(dòng)模式將越來(lái)越多元、有趣，線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)深度融合。

　　現(xiàn)在我們?cè)谧龅氖虑榫褪侨�渠道，去年雙十一就是線(xiàn)上線(xiàn)下一起做，已經(jīng)不分渠道了，不論線(xiàn)上線(xiàn)下都是一致的玩法，這是今年的一個(gè)新嘗試。在線(xiàn)上和線(xiàn)下選擇一百家試點(diǎn)的店鋪，所以也在持續(xù)跟進(jìn)和探索各種新的模式和做法，積極嘗試和品牌定位目標(biāo)相符的線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)展策略。

　　電商平臺(tái)的選擇遵循品牌定位和發(fā)展的大邏輯，都是因時(shí)因勢(shì)的具體判斷。比如，我們現(xiàn)在和天貓合作比較密切，和天貓的合作比較早，從2009年就開(kāi)始，一直是很好的戰(zhàn)略合作伙伴，所以他們的新模式我們也在嘗試，會(huì)一起探索高端時(shí)裝品牌在天貓平臺(tái)上的發(fā)展模式�，F(xiàn)在電商的收入占比超過(guò)10%，發(fā)展空間還是很大，去年也解決了信息系統(tǒng)的問(wèn)題，打通了所有庫(kù)存，為電商的發(fā)展提供了硬件上的支持。今年也會(huì)推出新的會(huì)員體系和微商推出。

　　記者：多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國(guó)服飾市場(chǎng)的一種新的流行做法。但有分析認(rèn)為這是一把雙刃劍，相較于做好一個(gè)品牌，多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)則由分散精力的風(fēng)險(xiǎn)，需要公司投入更多的精力。你們?cè)趺疵鎸?duì)這種挑戰(zhàn)?

　　王臻：品牌的核心是定位，定位的核心是細(xì)分，當(dāng)然，細(xì)分可以是在客群層面，也可以在品類(lèi)和市場(chǎng)層面。在中國(guó)目前快速變化的市場(chǎng)上，基于細(xì)分市場(chǎng)做品牌，反而才是集中精力的做法。針對(duì)一個(gè)客群，把它們想要的呈現(xiàn)好，體驗(yàn)號(hào)，服務(wù)好，就能獲得他們的認(rèn)可。根據(jù)我們做的調(diào)研，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模足夠大，可以支持你去做細(xì)分的市場(chǎng)。只做一個(gè)品牌也可以，但只能獲取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，不能通吃整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　多品牌發(fā)展一定是需要投入更多精力，這是企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)和愿景決定的。我們經(jīng)過(guò)一年多努力，逐步建立起了多品牌區(qū)隔管理協(xié)同發(fā)展的組織和運(yùn)營(yíng)體系，這是一個(gè)復(fù)雜的品牌管理體系，全球很多大的品牌集團(tuán)都在不同程度的使用這種管理模式，在看似復(fù)雜中追求效率和效能的平衡，實(shí)現(xiàn)品牌和生意的平衡。我們還在不斷的調(diào)整和發(fā)展。目前看來(lái)，市場(chǎng)的表現(xiàn)足夠好，給我們一定信心。

　　記者：集團(tuán)對(duì)1436未來(lái)的擴(kuò)張如何布局?

　　王臻：1436今年正好十周年，已經(jīng)建立了穩(wěn)定而快速發(fā)展的生意。它不僅追求產(chǎn)品的風(fēng)格和品質(zhì)，同時(shí)它對(duì)精神層面的追求很高。1436更去尋根草原情懷，也做了很多文化和藝術(shù)的研究。所以這個(gè)客群是很穩(wěn)定的。1436在海外擴(kuò)張很順利，在大阪開(kāi)設(shè)第二張店。在日本的定價(jià)比在中國(guó)更貴，賣(mài)給的是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者。日本的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非常本土化，我們很信任，而且日本人特別愛(ài)羊絨。

　　1436對(duì)國(guó)外的擴(kuò)張沒(méi)有特別著急，下一步可能是向歐洲市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，首先跟一些買(mǎi)手店合作。因?yàn)?436的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)很穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)，不會(huì)特別冒進(jìn)。目前1436在日本穩(wěn)定向好，積累了很多當(dāng)?shù)乜腿�。而在�?guó)內(nèi)共有40家店鋪，國(guó)外在日本有3家，今年秋天在東京也有2個(gè)pop-up快閃店。明年1月會(huì)去意大利參加showroom。品牌的設(shè)計(jì)工作室在米蘭。

　　記者：羊絨服飾是近年來(lái)增速較快的品類(lèi)，但是隨著消費(fèi)者意識(shí)的提高和市場(chǎng)的擴(kuò)大，越來(lái)越多國(guó)外羊絨品牌如LoroPiana等已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)。除了傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)，鄂爾多斯的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?

　　王臻：首先，整體來(lái)看，品牌家族整體的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自鄂爾多斯集團(tuán)三十多年深耕中國(guó)市場(chǎng)在廣大消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，在羊絨這個(gè)品類(lèi)上的心智占有，羊絨專(zhuān)家，從原料、工藝到品質(zhì)的全鏈條保障。其次，每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，就要到細(xì)分的領(lǐng)域看，鄂爾多斯四個(gè)品牌在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)品牌而言，我們都自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，性?xún)r(jià)比，渠道可達(dá)性，客戶(hù)服務(wù)，可以形成不同的組合。

　　很多品牌做不到我們這樣的全鏈條，因?yàn)槲覀儚牟輬?chǎng)、羊種，收絨開(kāi)始抓起。我們的品牌多年來(lái)持續(xù)在這方面進(jìn)行投入，既有生產(chǎn)研發(fā)，快速反應(yīng)，又有面對(duì)市場(chǎng)端的創(chuàng)新，二者結(jié)合，也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　鄂爾多斯現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真的已經(jīng)不是羊絨品牌，而是時(shí)尚品牌。我們正在思考的是，在時(shí)尚品牌中如何脫穎而出，同時(shí)保持羊絨屬性標(biāo)簽，而且變得很“當(dāng)下”，變年輕變時(shí)尚，跟“我“相關(guān)，跟全家人相關(guān)。

　　記者：資料顯示，你們也嘗試了“絨耀空間”品牌集合點(diǎn)的新零售業(yè)態(tài)。未來(lái)鄂爾多斯集團(tuán)還有哪些希望嘗試的渠道和業(yè)態(tài)?

　　王臻：絨耀空間是個(gè)新做法，未來(lái)我們會(huì)進(jìn)一步嘗試羊絨買(mǎi)手店。我們?cè)谥髁Π儇浨�道上正在深度布局我們的品牌組合，即一店多廳的模式，比如北京漢光，其中四個(gè)店一年貢獻(xiàn)5000萬(wàn)的銷(xiāo)售規(guī)模。所以一方面有更新的業(yè)態(tài)，一方面在傳統(tǒng)渠道也在深度布局品牌組合。不管在旅游零售渠道還是海外渠道上，是以日本為核心，進(jìn)駐了非常高質(zhì)量的一些核心渠道，會(huì)繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，但也會(huì)有創(chuàng)新發(fā)展。

　　記者：鄂爾多斯集團(tuán)上市公司的業(yè)務(wù)主要由羊絨服裝和電力冶金化工兩部分組成，但是據(jù)鄂爾多斯(600295.SH)2016年財(cái)報(bào)顯示，羊絨服裝業(yè)務(wù)占比不大。不過(guò)去年募集29億加碼羊絨服裝業(yè)務(wù)，在宏觀戰(zhàn)略上，未來(lái)羊絨服裝業(yè)務(wù)將在多元化產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)怎樣的位置?

　　王臻：原本29億的募資目前可能會(huì)因?yàn)檎�策原因有變。從集團(tuán)的整體布局上看，羊絨和電冶兩大業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式和特點(diǎn)非常不同，一個(gè)2C一個(gè)2B,一個(gè)輕資產(chǎn)，一個(gè)重資產(chǎn)，周期性特點(diǎn)也不同，但戰(zhàn)略上都非常重要，是鄂爾多斯集團(tuán)的兩大支柱業(yè)務(wù)。

　　羊絨屬于消費(fèi)市場(chǎng)，我們看好中國(guó)未來(lái)持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，在如此巨大的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上，我們深信未來(lái)二十年會(huì)誕生中國(guó)自己的時(shí)尚品牌集團(tuán)，鄂爾多斯作為和中國(guó)改革開(kāi)放一起誕生的第一批民族品牌，有著很好的歷史和發(fā)展基礎(chǔ)，接下立會(huì)更加堅(jiān)定的朝著百年品牌的目標(biāo)而努力。