江南布衣：一家街邊小店如何成長為一個上市集團？

通常來說，對跳躍性思維的創(chuàng)意人進行短平快的提問會非常適合，因為他們的個性常常非黑即白。但作為一位首席創(chuàng)意官，設(shè)計師李琳卻證明了這個想法的片面，即使在過去的23年間，她所創(chuàng)立的杭州服飾品牌江南布衣，的確將黑白作為過最具標志性的色彩。

她用那種緩慢柔和的語調(diào)瓦解了短小問題的沖擊感�！澳阆矚g讀什么書？”、“做過什么后悔的事情嗎？”、“江南布衣成立后，有沒有一天是特別高興的？”或是“你曾為什么事徹夜難眠？”......你想找到李琳和江南布衣之間的強情感聯(lián)結(jié)，但結(jié)果卻不太盡如人意，她說愛看的書很雜、也沒什么特別后悔的事情、由于嗨點低，所以每天都很高興。顯然，李琳并不屬于追求人生如戲的自毀型藝術(shù)家，而她的品牌所呈現(xiàn)出來的調(diào)調(diào)也是相似的恬淡。

每個設(shè)計師品牌的初生，都通常帶有創(chuàng)始人鮮明的個人偏好，但最終成就的卻不一定是他們最初的夢想。就像學(xué)化學(xué)出身的李琳也沒想過，自己創(chuàng)立的一家街邊小店能發(fā)展成一個在港股上市的服裝集團，截止至2016年12月31日集團2016/17中期報告顯示，六個月集團整體營業(yè)額超過13億元人民幣。

李琳

不想做設(shè)計師的化學(xué)家不是好老板

1994年是江南布衣成立的年份，至今，這個數(shù)字還是其杭州總部wifi密碼的一部分。那時候，李琳已經(jīng)在科研領(lǐng)域工作了一年多，她開始意識到那份事業(yè)并不是自己想要的生活。喜歡創(chuàng)意的李琳選擇在杭州街邊開起了一間服裝店，從一開始賣外貿(mào)服裝到自己設(shè)計，漸漸融入了她對藝術(shù)的理解和美學(xué)態(tài)度。她的丈夫吳健也參與其中，負責(zé)商業(yè)運營。

集團旗下首個品牌JNBY為適合中國女性穿著的時裝，定位25-40歲左右追求個性的女性。由于強烈的風(fēng)格化，品牌很快吸引了一群志同道合的追隨者，它將這種共同的生活志向化作口號，題為“Just Naturally Be Yourself”，也是如今JNBY品牌的英文縮寫。但和許多為了適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)崛起而改成英文名的品牌不同，李琳說公司一開始注冊的就是JNBY，“因為江南布衣的中文商標無法注冊，在那個時代，政策規(guī)定了商標上面不能帶有行業(yè)總稱。直到品牌慢慢做起來，商標總局才給了一個特例，把中文批了下來。”

一個自創(chuàng)品牌的成長，無法脫離時代背景去討論。1990年代的中國引入了諸多海外的新鮮資訊，《中國青年報》在盤點1949年以來的服飾潮流時發(fā)現(xiàn)，舶來文化對1990年的服裝市場造成了很大的影響，那時候，流行色發(fā)布會不斷，巴黎、米蘭、美國牛仔褲和日韓風(fēng)通通涌入中國，很快在大都市融合成了獨特一景。女性開始分場合穿衣，學(xué)會用套裝展示自己的學(xué)識和工作特性，也懂得在閑暇時間穿休閑服飾，到了1990年代后期，中國時裝生意已經(jīng)出現(xiàn)了花卉、荷葉邊等各種花樣翻新的新賣點。

老杭州人可能還記得，20多年前的杭州商業(yè)氛圍已經(jīng)比較濃厚，百大、解百、天工藝苑等商場也為服裝品牌的崛起提供了渠道。服裝界誕生了“杭派女裝”，諸如“秋水伊人”、“古木夕陽”、“三彩”等品牌爭相出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，杭州1990年代的女裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)多達兩千多家，不過，由于有中國美術(shù)學(xué)院、浙江理工、浙江科技學(xué)院等高校服裝系教育的加持，杭派女裝也被稱為學(xué)院派，它們形成了重視設(shè)計細節(jié)的共性，與講究版型和面料的北方派系區(qū)分開來。

但在這種遍地開花的情況下，中國的設(shè)計資源還是極度匱乏的。李琳記得公司在90年代末和一家來自巴黎的時尚顧問公司Peclersparis有過合作，當他們的創(chuàng)意總監(jiān)來到中國時，覺得路上的店面、廣告牌都很丑，便對李琳說：“我心情好復(fù)雜啊，這是一個到處都需要設(shè)計的國家�！�

李琳本沒想將江南布衣定義為一個“設(shè)計師品牌”，她只知道，自己不想做生產(chǎn)流程太快、品質(zhì)也有可能不達標的快時尚，也沒法做依賴大財團實力和歷史背書的奢侈品，“我想著我做一點自己喜歡的，把和我同類的人群服務(wù)好就可以�！�

JNBY位于北京三里屯的門店

JNBY位于北京三里屯的門店

從杭州到北緯52度

不過，單一品牌的商業(yè)力量總是有限的，在沉淀了10年后，江南布衣有了多品牌發(fā)展的意識。它的子品牌矩陣從2005年開始建立，男裝CROQUIS（速寫）、定位于新職場女性的女裝品牌less、拓展到近年來的童裝jnby by JNBY、Pomme de terre（蓬馬）、家居線JNBYHOME，據(jù)悉，集團將推出新的品牌。

江南布衣集團首席財務(wù)官Frank Zhu認為，江南布衣的風(fēng)格化特質(zhì)可以轉(zhuǎn)化為很多產(chǎn)品，紡織類別都可以嘗試。每一個子品牌都追求做“細分市場的領(lǐng)頭羊”，比如蓬馬和jnby by JNBY都是童裝，但前者有意在做“IP化”的處理，它的靈感圍繞一個名叫蓬馬的11歲男孩，設(shè)計的風(fēng)格是鬼馬和俏皮，不像jnby by JNBY更多是在女裝線上的延續(xù)和拓展。為了讓保證風(fēng)格差異化，在集團中，這些多品牌都有各自獨立的設(shè)計團隊，只在品牌和一些中后端的資源上共享。

江南布衣慢慢完成了從無到有、從有到多的轉(zhuǎn)變，而這個“多”不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品線的豐富性，也體現(xiàn)在市場規(guī)模的擴大上。據(jù)2016／17中期報告顯示，江南布衣集團目前共有門店1498家，分布全國，包括西藏等地，而北京是單一店鋪最多的城市。每當要開店時，集團內(nèi)的開店委員會都會進行投票，需要全面通過才能施行，具體的判斷的標準是形象、位置、樓層和財務(wù)上的預(yù)測。

同時，自2005年起，江南布衣也變成了一個擁有海外生意的服裝集團，在俄羅斯、日本、美國等國都設(shè)有門店。

俄羅斯對于江南布衣來說是出海的起點，如今哪怕在距離貝加爾湖最近的北緯52度城市伊爾庫茲克，都能在商場里看到JNBY的門店。去俄羅斯拓展生意本不在李琳的計劃內(nèi)，很多年前，一個在莫斯科大學(xué)學(xué)習(xí)物理的俄羅斯女孩帶著一個中小企業(yè)考察團來到中國，看上了江南布衣，那時候，江南布衣還沒有涉足海外市場，對產(chǎn)品出口也不是很有興趣。但沒想俄羅斯女孩從杭州到了寧波后，又折回了杭州，再三表示要誠心試一試。

李琳提出的要求是要做品牌出口，她不想和別的品牌混為一談，對方回國后很快找好了店面，憑一己之力在最多時候開到了六家。“但前些年，盧布貶值得很厲害，再加上她的身體不太好，中間有一陣子沒有像初期的勢頭那樣再往下發(fā)展。”李琳回憶說，到現(xiàn)在，她還覺得當初打動她的是對方和她在某種性格上的相像。依托代理的路子，江南布衣的門店也開去了美國等地，慢慢試水國際化。

速寫CROQUIS

Pomme de terre蓬馬，右圖為江南布衣組織小朋友在馬達加斯加旅行

20多年后，江南布衣靠什么在變大？

像許多大集團一樣，多品牌公司要面對的是旗下品牌和集團品牌之間的平衡問題。和深圳女裝品牌歌力思等上市后通過收購形成的多品牌集團不同，江南布衣的子品牌是由內(nèi)部孵化的，它的模式更類似于Burberry前些年的做法，擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum等，它們之間的定位不同、戰(zhàn)略也有差異，用以適應(yīng)不同的零售需求，但宣揚的都是英倫紳士和熟女的生活狀態(tài)，這意味著公司所要達成的目標，并不是指望旗下品牌之間互相產(chǎn)生化學(xué)作用，比如做一做聯(lián)乘系列或合作，而是要建立一個輸出統(tǒng)一價值觀的生態(tài)圈。

這個生態(tài)圈既包括產(chǎn)品也包括服務(wù)。Frank說：“江南布衣并不是一個資本驅(qū)動型的公司，而是品牌驅(qū)動的。”集團CEO吳健就在去年10月上市前后對財新網(wǎng)表示，集團將募集資金建立新的物流基地，預(yù)計2019年中期建成，來支撐公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，承擔庫存回倉和分發(fā)的功能，有利于降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量。

但消費者對品牌最直觀的感受還是更多集中在購物體驗上，江南布衣旗下的品牌看上去都具有相似的特質(zhì)，用Frank的話說，是形散神不散。而這些特質(zhì)是低調(diào)的、重視質(zhì)感的、以及藝術(shù)氣質(zhì)濃厚的。

李琳喜歡藝術(shù)，曾支持過不少美術(shù)館的項目，也有收藏的喜好，她的想法滲透進品牌創(chuàng)意的方方面面。在最近于北京舉行的2017秋冬發(fā)布會“非法的自由”上，江南布衣在模特出場前，安排了舞蹈家來跳舞，她們一席黑衣，光影下舞動的肢體和過腰的長發(fā)交纏在一起。而在北京亮馬橋官舍南區(qū)，有一個二層的JNBY概念店，這是全國唯一一家會做大量跨界藝術(shù)項目的JNBY門店，他們曾經(jīng)合作過藝術(shù)商業(yè)跨界項目“香蕉香蕉”，實體店中央的貨架上都擺滿了香蕉和香蕉為靈感的服飾產(chǎn)品，試衣間的墻壁上還懸掛香蕉的照片。

讓多品牌回歸到統(tǒng)一的價值原點，最重要的在于弄清楚江南布衣服務(wù)的究竟是怎樣一群人。集團品牌總監(jiān)鄭敏杰認為，江南布衣的目標受眾曾被認為是重視生活品質(zhì)的現(xiàn)代青年，但隨著品牌的發(fā)展，現(xiàn)在將其形容為有獨立觀點的人、不盲從他人的人會更加合適，并且，他們對生活品質(zhì)的定義也有許多不同細節(jié)的展現(xiàn)。在公司內(nèi)部的手冊上，每個品牌都做了關(guān)于消費者更為細致的刻畫，深入到心理層面，比如速寫為：“他并不急于追求富足的生活，也不那么渴望名與利的成功，他提示我們：也許這個世界不需要那么多的妄想，每一個人只需要認真做好自己的事，成功對我來說挺簡單的，就是能一直做自己還比較滿意的音樂而已�！�

以消費者畫像為基礎(chǔ)的品牌營銷也因此變得具體。速寫的這段話曾配合在三里屯概念店中的音樂裝置出現(xiàn)，而JNBY也一直試圖強化自己不盲目追尋流行的品味，它曾和美國亞文化媒體Vice合作推出過視頻，鄭敏杰說當初選擇Vice的原因倒沒有想過亞文化這一點，“反倒是Vice是一個展示年輕人真實狀態(tài)的媒介，它呈現(xiàn)出的群體是有趣的，能夠和我們一起去探討一些女性個人成長的空間�！�

事實上，JNBY一直沒有停止過媒介內(nèi)容上的運作，它將品牌精神從布料延展到文字中已經(jīng)有很多年的嘗試。如果你也是個豆瓣用戶，會在2007年就看到JNBY和杭州雜志O2《新青年制造》的合作。豆瓣網(wǎng)友的留言顯示出這是一本小眾但出眾的讀物，而它被擺在JNBY的門店而不是書店中售賣。只是隨著媒介環(huán)境發(fā)生改變，集團目前已經(jīng)停止了一切紙媒的投放。

相比在創(chuàng)意上的釋放，江南布衣的低調(diào)體現(xiàn)在對商業(yè)的“控制”上，具體表現(xiàn)在控制門店的數(shù)量、控制生意的規(guī)模。這個規(guī)模不能太小，不然無法支撐起集團的發(fā)展，這個規(guī)模也不能太大，不然就模糊了品牌的定位。比如在今年新推出的家居品牌JNBYHOME上，江南布衣就不打算開太多獨立的門店，而是將其放在JNBY的女裝店中一起售賣。

“家居品類偏標品，有更好的互聯(lián)網(wǎng)基因，所以我們不用做太多的宣傳，人們會用江南布衣式的眼光去評判它，一定能帶來一定的銷售，不一定要開很多店來支撐這個品類的發(fā)展�！盕rank解釋。

即使在2016年10月集團上市后，這種拿捏尺度的作風(fēng)也將一直存在。

JNBY 2017FW 于7月28日在北京CHAO酒店發(fā)布

講好故事和賣好衣服

然而作為一個特質(zhì)明確的設(shè)計師品牌，如今的江南布衣不得不面對商業(yè)上的更大壓力，如何平衡股東對業(yè)績的追求和品牌自身對風(fēng)格的堅守呢？上市那天，李琳說自己已經(jīng)沒有了太多情緒波動，只是覺得“擔子變得重了一點，以后要做的事情對你的要求更高了。”

做設(shè)計師品牌一般有兩種路徑，一種是像獨立設(shè)計師那樣極其倚重創(chuàng)始人的個人名譽，還有一種就是像江南布衣一樣發(fā)展出了自己的設(shè)計團隊，大眾和小眾相互平衡，而非一味追求個性，這個差異決定了品牌可以走多遠。

根據(jù)2016/17中期報告截止2016年12月31日，江南布衣毛利增長率達25.9%，但它也曾一度遭遇過股價低迷，如在2017年4月，其股價曾跌至6.15港元。不少評論認為這是“性冷淡風(fēng)”刮走了的結(jié)果，但在最近和界面的采訪中，全球最大傳播集團WPP旗下品牌研究公司Brandz全球總裁王幸表示，其實江南布衣所面對的情況在所有非大眾的品牌身上都容易出現(xiàn)，一個風(fēng)格化的品牌再分支成更多風(fēng)格化的品牌，會變得更加小眾，這意味著品牌的市場份額可能會不斷被出讓，有一定稀釋品牌的風(fēng)險。因此，品牌組合要注意在風(fēng)格有所區(qū)分，也要在不同產(chǎn)品線的定價上拉開差距，當太過依靠產(chǎn)品時，時尚品類的延展能力是很有限的。

而上述報告也顯示，得益于門店數(shù)量的增長，其同店銷售增長了11%，其中會員在2016年中期就為該公司零售總額貢獻了約63.6%。但王幸認為，江南布衣在國內(nèi)的高辨識度在海外還展現(xiàn)得不足，貨品也有過和當?shù)叵�費者尺碼不合的情況，江南布衣在海外的策略還是應(yīng)該更加謹慎。

這是因為全球消費者的行為都在發(fā)生大的轉(zhuǎn)型，年輕一代對品牌忠誠度降低、在美業(yè)的消費上逐漸從外在轉(zhuǎn)為內(nèi)在，健康、運動類別的產(chǎn)品會發(fā)展得更好。把握新的市場脈搏對于江南布衣也尤為重要，隨著它原來的消費者慢慢長大，品牌需要新的驅(qū)動力來延緩衰老。

“對女裝品類忠誠的消費者并不等于就會買相應(yīng)的家居或童裝，消費者的成長速度很快，他們清楚在每個細分領(lǐng)域該買誰�！蓖跣艺f，“江南布衣的設(shè)計是很特別的，但品牌如果沒有和市場做非常大規(guī)模的溝通，就會讓目標群體非常有限，是會影響到上市后的股價的。因為設(shè)計很容易被復(fù)制，投資人需要看到你想用什么樣的故事來支撐千元價位。”

JNBY微信頁面

如今，江南布衣似乎已經(jīng)慢慢在加大品牌宣傳的力度，JNBY于7月28日在北京CHAO的舉辦的2017秋冬季發(fā)布會邀請來了KOL、品牌朋友等嘉賓。

Frank雖然否認了集團的品牌營銷上會和以往有太多不同，但表示”在針對粉絲營銷上，江南布衣的思路的確發(fā)生了一些變化，其一就是如何更好地嫁接互聯(lián)網(wǎng)�！北热绨丫�下粉絲轉(zhuǎn)變成電子化會員，或者用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)場景化的營銷。

江南布衣的微信公眾號從2015年開始經(jīng)營，上面設(shè)有個人中心、微信商場和文章推送。從賬號發(fā)布的內(nèi)容來看，它并沒有將自己限制在“賣衣服”的框框里，7月13日的一篇《我做的一場欺騙了100位高貴賓客的晚宴》，講的是一個多動癥患者在北京尤倫斯當代藝術(shù)中心請客吃飯的故事。

雖然以管理粉絲為目的，但微信的輻射力也能觸達到實際購買者以外的人群。為Levis等品牌提供移動社交營銷解決方案的時趣互動對界面表示：“能夠轉(zhuǎn)化購買的賬號首先要能實現(xiàn)品牌企業(yè)與用戶的連接；其次要能夠激發(fā)或者發(fā)現(xiàn)購物需求，這需要技術(shù)和創(chuàng)意雙管齊下，既要挖掘需求又要‘會說話’。微信公眾賬號是一個載體，輕便迅速地與用戶發(fā)生連接�！�

講好故事需要對消費者的生活細節(jié)有更細致的描繪，集團內(nèi)部也成立了信息中心，而這也是時趣認為的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化時最值得重視的部分——人的數(shù)據(jù)，這意味著企業(yè)能夠不再跟著經(jīng)銷商的指令走，而是有對用戶行為、對潮流的預(yù)測能力�！按蟛糠謺r尚類企業(yè)亟需解決的問題就是‘我的用戶是誰’，盡管產(chǎn)品賣出去了，但企業(yè)并不知道不知道誰在買產(chǎn)品、誰可能要買產(chǎn)品。即便喜歡你的人還是喜歡你的，但他們是在老去的，因此要有新鮮的人群進來。”

現(xiàn)在的江南布衣已經(jīng)不再那么喜歡用實際年齡來劃分人群，也有了更多故事性的企劃，不限體裁。在最近一次蓬馬的活動中，F(xiàn)rank和鄭敏杰帶著一群孩子和家長去了馬達加斯加拍攝視頻，并將其放在微信和微博上傳播。

在非洲，他們登上了喀斯特地貌鋒利的巖石，F(xiàn)rank的鞋被割掉了一塊，鄭敏杰的手也被劃傷，至今疤痕還在。回國后，他們帶著所有的團隊去吃了一頓串串，F(xiàn)rank說，這是為了“紀念我們沒有在非洲的石頭上變成串串。”