丁世忠：安踏這十年，做對(duì)了這5件事

8月25日上午，以“青春揚(yáng)帆，助力金磚”為主題的廈門會(huì)晤志愿者出征儀式在廈門五緣灣運(yùn)動(dòng)館隆重舉行。當(dāng)天揭曉的由安踏集團(tuán)設(shè)計(jì)制造的金磚會(huì)晤志愿者裝備，驚艷全場(chǎng)。

這套服裝設(shè)計(jì)理念為‘一鷺向前’。白鷺躍出海面沖向天空勇往直前，借喻志愿者青春向上朝氣蓬勃的精神面貌。男女服裝均以藍(lán)色為設(shè)計(jì)主色調(diào)。

能夠成為廈門會(huì)晤志愿者服裝提供商，可見(jiàn)安踏之深得信任，這即是對(duì)品牌的信任，也是對(duì)品質(zhì)的信任。

與此同時(shí)，在資本市場(chǎng)的安踏也是風(fēng)光無(wú)兩。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)2017上半年實(shí)現(xiàn)收益73.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)19.2%；凈利潤(rùn)14.5億元，同比增長(zhǎng)28.5%；每股基本盈利55.98分；擬每股派現(xiàn)41分。毛利率首次突破50%的關(guān)口，上升2.7個(gè)百分點(diǎn)至50.6%。

截至報(bào)告期末，安踏體育自由現(xiàn)金流入增加151.1%，至18.2億元，凈現(xiàn)金為100.3億元。安踏市值也在本期內(nèi)沖高至740億港元，位列全球市值第四大體育用品公司。

7月10日，在以“純粹·美妙”為主題的安踏體育用品有限公司上市十周年慶典活動(dòng)上，丁世忠顯得躊躇滿志， 他說(shuō)：“自2007年7月10日上市以來(lái)，安踏市值一路攀升，日前突破740億港元，是上市當(dāng)天的近六倍。十年彈指一揮間，安踏已經(jīng)完成了脫胎換骨的蛻變。從一家傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為一家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力和現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)的公眾公司�！�

與十年前比較，安踏集團(tuán)收益從2007年的人民幣29.9億元，增長(zhǎng)近四倍達(dá)到2016年的133.5億元，2017年有望再創(chuàng)新高。安踏在中國(guó)已經(jīng)成為最領(lǐng)先的體育用品品牌，并成為僅次于耐克、阿迪、安德瑪?shù)娜�球第四大體育用品公司。

安踏到底做對(duì)了什么？各種評(píng)論、分析、猜測(cè)紛至沓來(lái)。然而，作為企業(yè)當(dāng)家人、企業(yè)形象人的丁世忠，卻甚少對(duì)外發(fā)聲。

在金磚廈門會(huì)晤前夕，世界聚焦廈門，而作為本土明星企業(yè)以及會(huì)晤贊助企業(yè)，安踏不可避免地處于鎂光燈之下。借此之機(jī)，安踏體育董事局主席丁世忠接受了新浪的專訪，揭秘安踏的發(fā)展之道。在他看來(lái)，堅(jiān)持安踏品牌的大眾定位、代表中國(guó)、零售轉(zhuǎn)型、單聚焦多品牌、創(chuàng)新精神，是安踏這十年逆襲登頂?shù)年P(guān)鍵。

大眾定位：不止做好的產(chǎn)品，更是做對(duì)產(chǎn)品

丁世忠有理由為自己的眼光和執(zhí)著感到驕傲、當(dāng)然，也許還有些幸運(yùn)，因?yàn)椤斑^(guò)去的10年，我們選擇了中國(guó)最好的行業(yè)之一，運(yùn)動(dòng)和體育用品行業(yè)。”

他對(duì)相關(guān)數(shù)字了如指掌�！�2008年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約在1700億左右，2016年達(dá)到約1.7萬(wàn)億，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到7萬(wàn)億的規(guī)模。中國(guó)將近14億人口，2016年賣了3億雙運(yùn)動(dòng)鞋，美國(guó)3億人口，去年也賣了3億雙。我們2016年賣了5000萬(wàn)雙鞋、7000萬(wàn)件衣服，2020年我們預(yù)計(jì)可賣1億雙鞋，服裝超1.3億件�！�

談到定位，他說(shuō)，中國(guó)有近14億人口，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌，安踏做大多數(shù)消費(fèi)者都能買得起的運(yùn)動(dòng)裝備，讓每個(gè)人都能參與到運(yùn)動(dòng)中，“這不光是一個(gè)定位問(wèn)題，這是責(zé)任，是使命問(wèn)題�！�。

在各種場(chǎng)合，他也經(jīng)常提到：做好的產(chǎn)品很容易，但做對(duì)的產(chǎn)品很難，“安踏過(guò)去我們不止做好的產(chǎn)品，我們更多的是做對(duì)了產(chǎn)品�！�

零售轉(zhuǎn)型：永遠(yuǎn)不會(huì)有結(jié)束的一天

體育日用品市場(chǎng)的想象空間巨大，這是一片資本熱衷之地。但即使他在2007年7月10日敲響上市之鐘的時(shí)候，也無(wú)法預(yù)測(cè)到2008年的金融危機(jī)以及隨后由于奧運(yùn)激進(jìn)擴(kuò)張，帶來(lái)的行業(yè)困頓以及庫(kù)存積壓的問(wèn)題。

安踏無(wú)法例外。2011年底，體育行業(yè)經(jīng)歷了庫(kù)存危機(jī)，2012年前，安踏全部正增長(zhǎng)，但2012年?duì)I收倒跌了20%。

丁志忠意識(shí)到了安踏的巨大問(wèn)題；轉(zhuǎn)型，必須轉(zhuǎn)型：從一個(gè)品牌批發(fā)型的公司向品牌零售型公司轉(zhuǎn)變，這是安踏事關(guān)生死存亡、最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變。丁世忠花了兩年時(shí)間走遍了幾乎中國(guó)所有的地級(jí)市，總數(shù)超過(guò)500個(gè)。

品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型，看起來(lái)是模式不同，根本上是理念的不同。批發(fā)型的公司，貨出倉(cāng)庫(kù)，就完成銷售；零售型公司，貨要到消費(fèi)者才算完成銷售。其實(shí)，零售的真正意義就是一切行為都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，打破技術(shù)和渠道等壁壘，創(chuàng)造最好的品牌體驗(yàn)。

“零售轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常艱苦和漫長(zhǎng)的過(guò)程，過(guò)去十年，我們做了很多變革，都是圍繞這兩點(diǎn)：一是商品價(jià)值、二是消費(fèi)者體驗(yàn)。這兩點(diǎn)說(shuō)起來(lái)很容易，但要做好真的是很難。零售轉(zhuǎn)型在我看來(lái)永遠(yuǎn)不會(huì)有結(jié)束的一天，只要消費(fèi)者的需求和方式在進(jìn)化，我們就一直要做下去�！彼�說(shuō)。

發(fā)展機(jī)遇：代表中國(guó)揚(yáng)威世界

天時(shí)地利人和，發(fā)展總是缺一不可。

安踏的發(fā)展，就抓住了很好的機(jī)遇：代表中國(guó)，與中國(guó)一起起飛。

在安踏位于觀音山的一樓運(yùn)營(yíng)大廳，陳列著2009年至今歷屆奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服，以及林丹等奧運(yùn)冠軍的照片。他們，即是中國(guó)的榮光，也是安踏的榮光。

丁世忠表示，過(guò)去的十年，我們的國(guó)家高速發(fā)展，國(guó)際地位不斷提高，民族自豪感空前高漲。2009年-2012年、2013年-2016年，安踏是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，還陸續(xù)贊助了24支國(guó)家隊(duì)。從此以后，安踏就一直跟中國(guó)體育最輝煌的時(shí)刻站在一起，這奠定了安踏代表中國(guó)體育、代表中國(guó)精神的形象，造就了安踏今天的市場(chǎng)地位。

在此前，丁世忠曾明確對(duì)外表示，“（贊助中國(guó)奧委會(huì)之后）我們站到了中國(guó)體育用品這個(gè)行業(yè)的制高點(diǎn)�！�

“代表中國(guó)”的高度，是無(wú)法用金錢來(lái)衡量的。只要我們腦中一想起中國(guó)奧運(yùn)健兒的榮光時(shí)刻，就會(huì)自然浮出那一套套經(jīng)典的安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服，這是一種無(wú)法忽視的榮譽(yù)。

品牌矩陣：多品牌是非常核心的戰(zhàn)略

在8月中旬安踏舉行的安踏中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，丁世忠對(duì)安踏可能收購(gòu)正被開云集團(tuán)出售的體育用品品牌彪馬PUMA的傳言進(jìn)行了澄清�！笆召�(gòu)兼并是安踏很重要的發(fā)展戰(zhàn)略，外部傳言我們有各種收購(gòu)機(jī)會(huì)。這個(gè)傳言，我也不知道怎么來(lái)的，有切實(shí)消息告訴你。”

雖是流言，但作為手握超過(guò)100億元現(xiàn)金的土豪，進(jìn)入“買買買”節(jié)奏，是件再正常不過(guò)的事情，這背后所隱現(xiàn)的，則是“多品牌”的策略。

回頭看來(lái)，8年前在質(zhì)疑聲中收購(gòu)虧損的FILA中國(guó)業(yè)務(wù)，到如今將其發(fā)展為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，安踏已然證明了自己的眼光。

十年間，從專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，以及戶外領(lǐng)域，安踏已經(jīng)完成了多品牌矩陣布局，目前集團(tuán)旗下品牌包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA　KIDS、斯潘迪、迪桑特以及NBA。截至2016年底，集團(tuán)店鋪已經(jīng)超過(guò)9500家，并繼續(xù)向門店過(guò)萬(wàn)的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

“今天，消費(fèi)者和需求都非常多元化，一個(gè)品牌不可能滿足所有的市場(chǎng)需求，多品牌是我們的一個(gè)非常核心的戰(zhàn)略，我們都做了布局。”他說(shuō)。

丁世忠對(duì)于安踏的多品牌運(yùn)營(yíng)管控能力也感到很滿意，“未來(lái)我們還會(huì)引入更多品牌，滿足每一個(gè)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)裝備的需求，做到消費(fèi)者全覆蓋、通道全覆蓋。”

單品聚焦：專注做好每一雙鞋、每一件衣服

安踏擁有再多的品牌，聚焦的依然是自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域：鞋服。

從丁世忠創(chuàng)業(yè)的第一天起，擺在他面前的，就有很多誘惑，但作為安踏掌門人，其思路必須堅(jiān)定清晰。

“這個(gè)時(shí)代誘惑太多，賺錢的機(jī)會(huì)也不少，但是我們不做其它的，我們只做我們擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。”

他提到了工匠精神，“安踏聚焦在體育用品市場(chǎng)，專注做好每一雙鞋、每一件衣服。秉承工匠精神，才能讓我們生產(chǎn)出更多過(guò)得硬的品牌產(chǎn)品，更好地滿足品質(zhì)化、個(gè)性化的消費(fèi)新需求。”

我堅(jiān)信大家永遠(yuǎn)有運(yùn)動(dòng)的需求，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)代表了人類最美好的那些精神和追求，所以我們的行業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

每當(dāng)我看到我們的裝備出現(xiàn)在不同的競(jìng)技場(chǎng)上，或者穿在一個(gè)普通消費(fèi)者的身上，我就無(wú)比自豪，為我們的選擇，為我們的堅(jiān)持而自豪。

創(chuàng)新精神：要知道你在為誰(shuí)創(chuàng)新

幾乎每家企業(yè)都在談創(chuàng)新。但是，丁世忠對(duì)于創(chuàng)新依然有著自己的定義�！拔依斫獾膭�(chuàng)新是有理念指導(dǎo)的創(chuàng)新，是有目標(biāo)的創(chuàng)新�！�

“創(chuàng)新最難的部分還是要知道你為誰(shuí)創(chuàng)新，他們的需求在哪里�！彼�以，安踏在美國(guó)、東京設(shè)立了商品創(chuàng)新中心，整合全球資源，目的就是為全球的消費(fèi)者服務(wù)。

近年來(lái)，安踏每年在創(chuàng)新上的投入都在加大，從占銷售收入的2%到現(xiàn)在的超過(guò)5%，是這個(gè)行業(yè)投入最大的。

目前，安踏擁有授權(quán)的專利300項(xiàng)，其中發(fā)明專利42項(xiàng)，實(shí)用新型專利73項(xiàng)。如今，每年安踏都至少有3—5個(gè)新科技的誕生，同時(shí)對(duì)舊有的科技進(jìn)行升級(jí)。2017年3月，為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，安踏又推出國(guó)內(nèi)體育用品品牌首個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)體系，正式開展定制鞋業(yè)務(wù)。首批推出的多款定制鞋，30天之內(nèi)完成從下單到貨到消費(fèi)者手中。

丁世忠并不是個(gè)趕時(shí)髦概念的人，“安踏集團(tuán)的每一個(gè)品牌都會(huì)根據(jù)自身的定位和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)新，絕不會(huì)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新、不炒概念” 

對(duì)話——

新浪：您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”，接下來(lái)，安踏在品牌國(guó)際化上還會(huì)有哪些布局？

丁世忠：安踏的國(guó)際化戰(zhàn)略包括品牌國(guó)際化、人才國(guó)際化、管理國(guó)際化。

品牌國(guó)際化：我們先談企業(yè)的國(guó)際化，安踏已經(jīng)成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌，我們一定會(huì)通過(guò)收購(gòu)兼并全球性的公司，來(lái)完成品牌國(guó)際化的第一步。安踏不僅有全球的股東、更有全球的員工、全球的辦公室，為安踏品牌、為安踏消費(fèi)者服務(wù)。未來(lái)我們將繼續(xù)聚焦運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)，以多品牌戰(zhàn)略滿足不斷細(xì)分的消費(fèi)者需求和使用場(chǎng)景。

人才國(guó)際化：安踏吸引了國(guó)際化的人才的加入。具備國(guó)際視野的人才與本土人才融合交流的團(tuán)隊(duì)，使得安踏鐵軍更具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。我們已在日本、中國(guó)香港成立設(shè)計(jì)中心，在美國(guó)設(shè)立了研發(fā)設(shè)計(jì)中心，我們進(jìn)一步進(jìn)行全球化布局，整合全球資源和能力。

管理國(guó)際化：現(xiàn)在的安踏逐步在實(shí)現(xiàn)管理的國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化。我經(jīng)常講，我們每年賣出超過(guò)一億件產(chǎn)品，全國(guó)有9500多家店，沒(méi)有體系怎么做到？所以我們過(guò)去幾年一直在研究標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，在全國(guó)門店建立EPOS系統(tǒng)。

新浪：如今，創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮興起。作為一名資深的成功創(chuàng)業(yè)者，您覺(jué)得，創(chuàng)業(yè)者最重要的特質(zhì)是什么？對(duì)他們有什么建議？

丁世忠：作為創(chuàng)業(yè)者最重要的三點(diǎn)：熱愛(ài)、專注、創(chuàng)新。我常跟員工們說(shuō)，如果你們做夢(mèng)都?jí)舨坏焦ぷ鳎�那你肯定沒(méi)有專心工作，那你就不會(huì)成功。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，我每天都做夢(mèng)夢(mèng)見(jiàn)自己抱著一雙鞋子睡覺(jué)，這就是熱愛(ài)，這就是執(zhí)著和堅(jiān)持。如果你能把一件事做透了，那你就成功了。安踏也是如此，二十多年來(lái)始終專注在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，用心堅(jiān)持做好每一件衣服和每一雙鞋子，這也是責(zé)任和堅(jiān)持。消費(fèi)環(huán)境每天都發(fā)生著變化，就要求創(chuàng)業(yè)者能不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是生存之本，根據(jù)自身的定位和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)新。

新浪：在安踏慶祝香港上市10周年之際，您宣布設(shè)立“安踏公益基金“，正式啟動(dòng)”茁壯成長(zhǎng)公益計(jì)劃“，能否詳細(xì)介紹一下這個(gè)計(jì)劃？

丁世忠：積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任和參與社會(huì)公益項(xiàng)目，是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，安踏始終把回饋社會(huì)作為企業(yè)的責(zé)任。安踏今年經(jīng)歷了3個(gè)多月，跨越了多個(gè)省份，走了近2萬(wàn)公里，展開了一次比較系統(tǒng)的面向偏遠(yuǎn)地區(qū)青少年運(yùn)動(dòng)生活的調(diào)研工作。

安踏的公益著眼點(diǎn)在“讓中國(guó)貧困地區(qū)每一個(gè)有需求的青少年都能穿上安踏運(yùn)動(dòng)裝備”。未來(lái)十年，安踏將投入超過(guò)5億元的資金和裝備，為全國(guó)34個(gè)省市的貧困青少年提供安踏運(yùn)動(dòng)裝備。同時(shí)，在中國(guó)貧困地區(qū)捐建超過(guò)500所安踏夢(mèng)想中心，并對(duì)超過(guò)1萬(wàn)名鄉(xiāng)村教師進(jìn)行體育教育培訓(xùn)。為此，安踏攜手專業(yè)課程研發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā)夢(mèng)想運(yùn)動(dòng)課程，未來(lái)十年，向建有“夢(mèng)想中心”的學(xué)校推廣安踏運(yùn)動(dòng)課程，最終將有超過(guò)1000萬(wàn)名青少年受益。愛(ài)，永不止步。