江南布衣是如何經(jīng)營(yíng)一門(mén)大道至簡(jiǎn)的生意的

關(guān)于時(shí)尚，我的第一步啟蒙電影是安妮海瑟薇的《穿prada的女王》，這部電影于2006年6月30日在美國(guó)上映。截至今日，它在豆瓣上的評(píng)分是7.9分，但是我覺(jué)得給低了，應(yīng)該可以去到8.5分。另外扣去的1.5給劇情。但是對(duì)于整部電影所蘊(yùn)含的對(duì)時(shí)尚的理解，這部電影絕對(duì)值8.5分。

　　我第一次看這部電影是比較晚了，大概是在2011年，對(duì)于電影上映已經(jīng)過(guò)了5個(gè)年頭。但是當(dāng)我第一次看到里面的衣服的時(shí)候，我仍然覺(jué)得這就是時(shí)尚，這就是經(jīng)典。

　　與此對(duì)比，我們也可以稍微回頭看看當(dāng)年風(fēng)靡萬(wàn)千少女的《流星花園》，你一定會(huì)為道明寺等人的造型感到糟心。不僅是流星花園，有很多時(shí)尚偶像電視劇，或者電影，你回過(guò)頭去看，你一定一定會(huì)為你曾經(jīng)迷倒過(guò)的男女主的造型感到無(wú)語(yǔ)，感到雷人。

　　就算現(xiàn)在，過(guò)了11年，再去看《穿prada的女王》，你仍然覺(jué)得里面的造型就是經(jīng)典，就是時(shí)尚。如果要細(xì)細(xì)地去分析的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，里面的搭配基本都是比較素色的衣服，大方的剪裁，沒(méi)有夸張的顏色、配飾。你看到的只有質(zhì)感、剪裁、簡(jiǎn)單的配色。

　　德國(guó)建筑大師Ludwig Mies Van der Rohe曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“l(fā)ess is more”，簡(jiǎn)單的東西往往能夠給人帶來(lái)更多的享受。

　　過(guò)去十幾年，沒(méi)有海淘，沒(méi)有代購(gòu)，沒(méi)有淘寶，我們購(gòu)物的渠道就是逛街。我還記得，以前街上有“淑女屋”、“阿依蓮”這樣的牌子，清一色的蕾絲、粉色、blingbling的造型。當(dāng)然，那時(shí)候我還是小屁孩，這些衣服不是我能買(mǎi)的～等到我能穿它們的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，店鋪有點(diǎn)難找了。

　　對(duì)于小時(shí)候熟悉的牌子，佐丹奴以及一些運(yùn)動(dòng)類(lèi)的品牌除外，我認(rèn)為就是江南布衣算是比較恒久的牌子了。至少它現(xiàn)在還駐立在各大商場(chǎng)里面，至少能看見(jiàn)它。相反，那些小時(shí)候熟悉的bling bling的牌子，各種公主粉色風(fēng)的已經(jīng)不知道去哪了～

　　一、化學(xué)系學(xué)生轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)尚行業(yè)

　　國(guó)內(nèi)很多設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)始人都是設(shè)計(jì)出生的。比如稍微年輕點(diǎn)的Chictopia的創(chuàng)始人劉清揚(yáng)、Uma Wang的創(chuàng)始人王汁她們都是設(shè)計(jì)出身的，同樣畢業(yè)于倫敦圣馬丁大學(xué)，Zhangshuai的品牌創(chuàng)始人張帥雖然不是專(zhuān)業(yè)的服裝設(shè)計(jì)出身，但是他也是一個(gè)與時(shí)尚沾邊的人，他是一個(gè)造型師。

　　從時(shí)尚從業(yè)者的角度來(lái)看，江南布衣的創(chuàng)始人李琳有點(diǎn)像個(gè)學(xué)非所用的科技型人才。她既不是學(xué)服裝設(shè)計(jì)，也不是念藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的，上世紀(jì)90年代初，當(dāng)她還在大學(xué)校園里作者化學(xué)實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，她估計(jì)自己也想不到，未來(lái)會(huì)干上一件與時(shí)尚有關(guān)的事情，每天跟色彩、布料打交道。

與所有大學(xué)生一樣，從浙江大學(xué)化學(xué)系畢業(yè)之后的李琳也因?yàn)楣ぷ髅悦＿^(guò)，不想當(dāng)化工人才，南下打工也受挫，干脆回到老家杭州自己創(chuàng)業(yè)吧~無(wú)意中得到了一家臨街小鋪，做起來(lái)自己喜歡的服裝生意。

　　李琳的小店，一開(kāi)始是從廣州拿貨回來(lái)杭州賣(mài)以及和一些工廠合作，賣(mài)一些自己設(shè)計(jì)的款式。但是這種合作不是很順利，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的代工廠更愿意接大客，對(duì)于李琳這種小店鋪的訂單他們基本都是不屑的，常常拒絕不配合。最后，李琳決定自己辦廠，買(mǎi)了10臺(tái)縫紉機(jī)，招了10個(gè)縫紉工。

　　“剛開(kāi)始也許只是一股腦子熱了，搞起來(lái)設(shè)計(jì)，沒(méi)有什么特定的系列，也沒(méi)有主題，更沒(méi)有服裝整體的概念，就是覺(jué)得什么好看，自己想穿啥就做啥”這是李琳一開(kāi)始辦廠的想法。漸漸地，自己的設(shè)計(jì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，而且也得到伯樂(lè)相助。

　　于是，這個(gè)化學(xué)系學(xué)生的生意越做越大，直至上市。但是始終不忘初心，依舊從產(chǎn)品出發(fā)，自己做設(shè)計(jì)，堅(jiān)持原創(chuàng)。

　　一些天賦加上可以運(yùn)用在面料上的化學(xué)知識(shí)，讓江南布衣走到今日，成為中國(guó)市場(chǎng)占有率最高的設(shè)計(jì)師品牌，也許這就是命運(yùn)的安排吧~

　　二、大道至簡(jiǎn)——江南布衣

　　江南布衣于1994年在杭州成立，目前旗下有6個(gè)品牌，分別是JNBY(女裝)、CRUQUIS(男裝)、jnby by JNBY(童裝)、Less(女裝)、Pomme de terre(青少年)、JNBY HOME(家居用品)的多品牌矩陣。

從上面的圖，我們可以看到，江南布衣的設(shè)計(jì)都是遵從“大道至簡(jiǎn)”的設(shè)計(jì)理念。沒(méi)有過(guò)多的色彩沖擊，無(wú)論童裝還是女裝抑或男裝，都是簡(jiǎn)介的顏色居多，也沒(méi)有浮夸或者bling bling的累贅。

　　也許，經(jīng)典的東西都是這樣，不會(huì)過(guò)于浮雜，這也是這么多年了，江南布衣依然啊屹立不倒還上市的原因吧。回頭看看，從前的主打粉紅少女的品牌都被拍死在時(shí)尚的沙灘上了~

　　截至2017年6月30日，江南布衣集團(tuán)在全球精英的實(shí)體零售店總數(shù)為1,591家，包含海外的39個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店在內(nèi)，江南布衣的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有省、自治區(qū)和直轄市以及全球其他17個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　三、設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展前景

　　服裝品牌可以分為商業(yè)品牌、快時(shí)尚品牌、奢侈品牌以及設(shè)計(jì)師品牌，相比于其他類(lèi)型，設(shè)計(jì)師品牌的特點(diǎn)就是有比較高的辨識(shí)度。

　　它不像運(yùn)動(dòng)服裝或者奢侈品，靠一個(gè)logo來(lái)辨識(shí)，一般你看它的設(shè)計(jì)，版型就知道這個(gè)衣服是什么牌子的。一般都帶有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)師特色和標(biāo)志性的風(fēng)格，這也是現(xiàn)在的消費(fèi)者比注重的一個(gè)方面。比如Phllip Lim、Alexander Wang、Chictopia等，一般都是以設(shè)計(jì)師的名字命名，能強(qiáng)烈反應(yīng)設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格。

　　目前，成人服飾的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，商業(yè)品牌占比最大，去到70.8%，設(shè)計(jì)師品牌的占比最小，約為2.2%，不過(guò)這也代表著可以發(fā)展的空間無(wú)限大。

　　設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300多億，未來(lái)幾年，仍以20%以上的市場(chǎng)增速的話，預(yù)計(jì)到了2020年規(guī)模能達(dá)到近千億。國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，具備規(guī)模的設(shè)計(jì)師品牌仍屬于少數(shù)，而且很多的并不算是設(shè)計(jì)師品牌，尤其是淘寶那些，基本都是抄襲的，什么原創(chuàng)設(shè)計(jì)，全是照著一些國(guó)外品牌打版設(shè)計(jì)的。

　　目前，江南布衣的市場(chǎng)份額已達(dá)到9.6%，占據(jù)絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且相對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來(lái)講，江南布衣的價(jià)格定位算是合理。目前行業(yè)中，大多設(shè)計(jì)師品牌仍受制于渠道、資金、規(guī)模瓶頸的制約，難以發(fā)展，搞藝術(shù)很費(fèi)錢(qián)，而設(shè)計(jì)師品牌就是以藝術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的。

　　四、江南布衣?tīng)I(yíng)運(yùn)情況

　　江南布衣近年收入端增長(zhǎng)呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢(shì)，截至2017年6月30日的年度報(bào)告，收入為人民幣23.32億，較往年同期增長(zhǎng)22.6%。

　　截至2017年6月30日止年度報(bào)告中顯示，凈利潤(rùn)為3.31億，同比增長(zhǎng)去到38.5%。

　　2017年毛利率為63.2%，去年為62.6%，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要是由于旗下男裝品牌CROQUIS及女裝Less品牌產(chǎn)量銷(xiāo)量不斷增加且毛利率普遍較高。收入占比方面，女裝仍然占據(jù)收入的大頭，去到65%，男裝為20.9%，兒童及青少年12.12%，家具方面不到1%，主要因?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)才剛剛開(kāi)始，收入只有163萬(wàn)人民幣。

　　不同于許多傳統(tǒng)的服裝品牌，江南布衣對(duì)天貓、京東等電商平臺(tái)的依賴(lài)度并不高，并沒(méi)有盲目追求電商銷(xiāo)售，而是將其作為輔助銷(xiāo)售及消費(fèi)者互動(dòng)的渠道。

　　江南布衣從2015年推出微信服務(wù)號(hào)平臺(tái)，將更多重心放在微信平臺(tái)的營(yíng)運(yùn)上。截至2017年財(cái)年，江南布衣的微信賬戶(hù)用戶(hù)數(shù)約150萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)108%。根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其女裝JNBY在微信平臺(tái)粉絲數(shù)量連續(xù)2年在國(guó)內(nèi)女裝中排行第一。

　　2017年財(cái)年購(gòu)買(mǎi)總數(shù)超過(guò)人民幣5000元的會(huì)員帳戶(hù)數(shù)據(jù)約11.8萬(wàn)個(gè)，去年只有9萬(wàn)個(gè)，其消費(fèi)零售額也達(dá)到人民幣14億元，去年為10.8億元。截至2017年6月30日，江南布衣?lián)碛袝?huì)員帳戶(hù)約200萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)66%。可見(jiàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的策略性成效佳，2017年財(cái)年，江南布衣會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占集團(tuán)零售總額的62.6%，去年為56.7%。

　　開(kāi)始微信號(hào)是為了維護(hù)與客戶(hù)的交流，發(fā)布一些新產(chǎn)品的咨詢(xún)，現(xiàn)在也構(gòu)建起微信商城，消費(fèi)者想要通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)的話，可以選擇微信商城。江南布衣通過(guò)自媒體加強(qiáng)粉絲粘性的同時(shí)，也在一定程度上預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，降低傳統(tǒng)模式下的產(chǎn)品滯銷(xiāo)。而且，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，有效掌握用戶(hù)的數(shù)據(jù)。

　　小結(jié)：

　　8月29日，江南布衣發(fā)布了其靚麗的2017年財(cái)報(bào)，帶動(dòng)股價(jià)走出橫盤(pán)，截至今日，漲幅達(dá)22.03%。

　　從估值的角度來(lái)看，假設(shè)2018年財(cái)年江南布衣至少能保證20%(今年為38%，預(yù)計(jì)20%的增速不難)的凈利潤(rùn)增速，預(yù)計(jì)江南布衣18年財(cái)年EPS為0.79元，對(duì)應(yīng)當(dāng)前的股價(jià)PE為7.3倍。

　　同時(shí)，公司的股息率較高，2017年財(cái)年派息2.49億，股利分配率75%，股息率8%以上�，F(xiàn)在江南布衣的動(dòng)態(tài)市盈率為10.8倍，同行業(yè)中如波司登(3998.HK)的市盈率為16倍，利豐(494.HK)也為16倍。

　　股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，江南布衣的大股東控股達(dá)到50%以上;管理層方面，基本都是伴隨江南布衣成長(zhǎng)的人，都是在江南布衣工作超10年的。產(chǎn)品方面，多元化組合，包括男裝、女裝、青少年、童裝，現(xiàn)在也涉獵家輕居產(chǎn)品行業(yè)，有傳統(tǒng)的線下渠道，新興的電商渠道，也有最能維護(hù)重視粉絲的微信渠道。從品牌價(jià)值來(lái)看，是國(guó)內(nèi)成熟的設(shè)計(jì)師品牌，有忠實(shí)的客戶(hù)群體，看增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，新興的粉絲也不少。

　　對(duì)于一家上市企業(yè)，江南布衣才是剛剛開(kāi)始，我們不妨留意留意。