她能將Givenchy帶進(jìn)10億美元俱樂(lè)部嗎？

圖為Givenchy即將推出的官網(wǎng)頁(yè)面

2011年5月加入Chloé的Clare Waight Keller把品牌推上了更高的層次，現(xiàn)在大家關(guān)注的是，成為Givenchy史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)的她能將品牌帶進(jìn)10億美元俱樂(lè)部嗎？（哪些奢侈品牌最有潛力進(jìn)入10億美元俱樂(lè)部？）

Clare Waight Keller于今年5月2日正式上任，其負(fù)責(zé)的首個(gè)系列將于10月1日在巴黎時(shí)裝周期間舉行。Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato早前公開(kāi)表示，Clare Waight Keller能為品牌的黑暗風(fēng)格注入一些柔和元素，稱(chēng)她的使命是將創(chuàng)立已65年的Givenchy提升至更高的層次。

現(xiàn)在，Givenchy正在迎來(lái)全新的變革。

Givenchy于昨日發(fā)布聲明宣布，其經(jīng)過(guò)改版后的全新官網(wǎng)將于9月25日推出在線購(gòu)物服務(wù)。據(jù)悉，品牌此次推出的電商平臺(tái)除了將發(fā)售全線產(chǎn)品外，每月還會(huì)在官網(wǎng)上發(fā)售一個(gè)獨(dú)家膠囊系列，首個(gè)上架的膠囊系列包括衛(wèi)衣、T恤、貿(mào)易、手包和一個(gè)迷你的Pandora手袋，以白色為主，11月品牌還將推出迷你的成人與童裝系列。

圖為Givenchy史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller

圖為Givenchy目前的官網(wǎng)截圖。

從視覺(jué)層面來(lái)看，經(jīng)過(guò)翻新后的官網(wǎng)頁(yè)面分辨率將會(huì)進(jìn)一步提高，并會(huì)從八個(gè)角度來(lái)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。而在頁(yè)面分類(lèi)方面，除有關(guān)于設(shè)計(jì)師的英文簡(jiǎn)介外，還會(huì)播放Clare Waight Keller首個(gè)系列的廣告片。該廣告片由攝影師Steven Meisel掌鏡，以黑白的濾鏡呈現(xiàn)Clare Waight Keller為Givenchy設(shè)計(jì)的最新系列。網(wǎng)站同時(shí)設(shè)有一個(gè)抽獎(jiǎng)頁(yè)面，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊進(jìn)入抽取Clare Waight Keller巴黎首秀的邀請(qǐng)函，一共有3個(gè)名額。

現(xiàn)在看起來(lái)，Clare Waight Keller的權(quán)力更大。Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato透露，Givenchy官網(wǎng)的革新才是Clare Waight Keller在Givenchy的首個(gè)作品，她與美國(guó)紐約的R/GA事務(wù)所共同為網(wǎng)站設(shè)計(jì)了非常摩登的全新版面，“整個(gè)版面以簡(jiǎn)潔的黑白色為主，通過(guò)Givenchy的全新官網(wǎng)，消費(fèi)者完全能夠直觀地感受到Clare Waight Keller極具現(xiàn)代化的個(gè)人美學(xué)和Givenchy的品牌精神�！彼�希望Clare Waight Keller的加入能為品牌帶來(lái)更大膽的改變。

顯然，這個(gè)革新的背后瞄準(zhǔn)的就是電商，以刺激更多的收入增長(zhǎng)。

據(jù)介紹，Givenchy的官網(wǎng)還將為消費(fèi)者提供全球產(chǎn)品追蹤功能，消費(fèi)者可在官網(wǎng)搜索到任意一件商品在全球門(mén)店的庫(kù)存，并且可以預(yù)約到店內(nèi)試衣。 

不過(guò)，Givenchy全新電商平臺(tái)目前僅面向法國(guó)本土市場(chǎng)開(kāi)放，將提供當(dāng)天送貨上門(mén)的“白手套”服務(wù)，戴著白手套的專(zhuān)屬快遞員會(huì)親自將產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中。Philippe Fortunato指出，“白手套”送貨上門(mén)的服務(wù)是Givenchy在數(shù)字化領(lǐng)域中重新定義奢侈品的一種方式，他表示奢侈品牌的特質(zhì)與電商渠道并不相悖，需要的是在電商領(lǐng)域提供比大眾品牌更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

Philippe Fortunato表示，首先面對(duì)法國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放的原因除了因?yàn)樵摰貐^(qū)是品牌五個(gè)大市場(chǎng)之一，更重要的是想要先得到來(lái)自本土消費(fèi)者和游客的市場(chǎng)反饋，在做好充足準(zhǔn)備后再面向全球開(kāi)放，據(jù)悉Givenchy每年來(lái)自游客的零售銷(xiāo)售額有超過(guò)一半是中國(guó)游客貢獻(xiàn)。 Givenchy電商平臺(tái)將于明年初在整個(gè)歐洲市場(chǎng)推出，重點(diǎn)針對(duì)意大利、英國(guó)、德國(guó)、西班牙、荷蘭和瑞士共6個(gè)國(guó)家，北美地區(qū)和亞洲地區(qū)的電商平臺(tái)則將分別在2018年年中和2019年初開(kāi)放。

不過(guò)他未透露在中國(guó)的電商平臺(tái)何時(shí)正式推出。但鑒于中國(guó)市場(chǎng)的重要性，今年2月，Givenchy首次在微信開(kāi)通了賣(mài)手袋的服務(wù)，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道，品牌推出的情人節(jié)限量版Horizon手袋80只，在12分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。

有分析人士表示，Clare Waight Keller的強(qiáng)項(xiàng)是手袋，Philippe Fortunato預(yù)計(jì)手袋等皮革制品的會(huì)是Givenchy電商平臺(tái)中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，但同時(shí)期待品牌的鞋履和成衣等產(chǎn)品的銷(xiāo)量也將提高。

實(shí)際上，在開(kāi)通電商平臺(tái)前，Givenchy就已經(jīng)通過(guò)Net-a-Porter等第三方電商平臺(tái)向消費(fèi)者發(fā)售其產(chǎn)品。雖然品牌并未公開(kāi)其批發(fā)渠道中電商銷(xiāo)售額的具體數(shù)據(jù)，但Philippe Fortunato透露去年Givenchy電商銷(xiāo)售額大約占總銷(xiāo)售額的23%，是母公司LVMH集團(tuán)中電商銷(xiāo)售額占比最高的一個(gè)奢侈品牌。

Philippe Fortunato表示，Givenchy在兩年前就開(kāi)始在籌備自己的電商平臺(tái)，包括物流、庫(kù)存和銷(xiāo)售服務(wù)等，希望在各方面都能達(dá)到最佳狀態(tài)。他認(rèn)為，Givenchy官網(wǎng)新推出的電商服務(wù)不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，而是整個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展的核心，最終目的是打通品牌線上與線下渠道以實(shí)現(xiàn)全渠道零售。

Philippe Fortunato強(qiáng)調(diào)，與其它同樣推出電商服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Givenchy的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的社交媒體影響力，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前Givenchy在Instagram、Facebook等社交媒體上的粉絲已超過(guò)1300萬(wàn)，大部分為35歲以下的年輕消費(fèi)者，且對(duì)品牌即將推出的全新官網(wǎng)抱有很高的期待。

截至目前，Givenchy在全球共有83家直營(yíng)店，其中52家為獨(dú)立門(mén)店，22家為店中店以及9家折扣店，明年下半年將在倫敦開(kāi)設(shè)一家新的旗艦店。Philippe Fortunato表示，到2018年底，Givenchy的電商平臺(tái)將成為增速最快的部門(mén)之一，也將成為全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的“門(mén)店”。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來(lái)才意識(shí)到這一領(lǐng)域的必要性，歐洲大部分奢侈品牌對(duì)電商渠道的接受程度較低，特別是法國(guó)奢侈品牌。他們花了很長(zhǎng)時(shí)間才放棄了線上銷(xiāo)售額永遠(yuǎn)不可能超過(guò)歐洲旅游城市繁華街道門(mén)店的固執(zhí)假設(shè)。

值得關(guān)注的是，跟Givenchy同屬LVMH的奢侈品牌Céline也開(kāi)始醞釀進(jìn)軍電商，早前將聘請(qǐng)意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO， Séverine Merle正式表示，Céline將向數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，品牌電子商務(wù)平臺(tái)最快年底推出。目前Céline在鞋履與高級(jí)珠寶等品類(lèi)還有很大的市場(chǎng)潛力。數(shù)據(jù)顯示，目前Céline的收入規(guī)模較2008年增長(zhǎng)已超四倍，在2016年的銷(xiāo)售額錄得8億歐元。

目前Celine仍未在網(wǎng)上銷(xiāo)售過(guò)任何產(chǎn)品，有分析指，Givenchy能夠下定決心邁出這一步，主要的底氣除了來(lái)自于LVMH集團(tuán)的支持外，更主要的是意識(shí)到了電商領(lǐng)域?qū)��?huì)是未來(lái)奢侈品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場(chǎng)的一小部分，僅占行業(yè)整體銷(xiāo)售額的7%，但預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來(lái)將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長(zhǎng)，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

2016年以來(lái)包括Chanel和愛(ài)馬仕等奢侈品牌都不斷進(jìn)行在線購(gòu)物的試水，Dior更是成為首個(gè)在微信上賣(mài)手袋的奢侈品牌�！熬�上的時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候�！狈▏�(guó)巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

圖為L(zhǎng)VMH今年新推出的電商平臺(tái)24Sevres.com 

今年6月，LVMH集團(tuán)籌備已久的電商平臺(tái)24Sevres.com正式上線，共涵蓋150個(gè)品牌。令人意外的是，除集團(tuán)旗下的LV、Fendi和Givenchy等20多個(gè)奢侈品牌外，24Serves.com還包括Gucci和Prada，而這兩個(gè)品牌并不屬于LVMH集團(tuán)的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)去年網(wǎng)上銷(xiāo)售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。7月20日，LVMH集團(tuán)核心品牌LV正式在中國(guó)推出在線購(gòu)物服務(wù)。

另一位業(yè)內(nèi)顧問(wèn)告訴路透社記者，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個(gè)障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，他們當(dāng)中有的至今仍然通過(guò)秘書(shū)打字來(lái)回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺(tái)？”

為了讓電商更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來(lái)研究數(shù)字化對(duì)于奢侈品的影響，后于2015年9月特別聘請(qǐng)Apple Music前高級(jí)總監(jiān)Ian Rogers擔(dān)任集團(tuán)新設(shè)職位首席數(shù)字官。在推出多品牌電商24Sevres.com后，LVMH旗下的奢侈品牌LOEWE開(kāi)始在天貓賣(mài)手袋。

作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)現(xiàn)階段最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)云集團(tuán)也在加緊布局電商領(lǐng)域。據(jù)國(guó)外媒體最新消息，開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌Saint Laurent也將通過(guò)京東投資的Farfetch進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)，品牌承諾，在北京、上海和香港三座城市消費(fèi)者的訂單可當(dāng)日送達(dá)。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達(dá)。這是國(guó)外奢侈品牌為拓展中國(guó)迅速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而邁出的重要一步。

而該集團(tuán)旗下另一核心品牌Gucci在電商領(lǐng)域也未曾示弱。今年4月，Gucci與Farfetch聯(lián)手推出一個(gè)名為F90的90分鐘速遞活動(dòng)，聲稱(chēng)消費(fèi)者巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個(gè)城市可以享受在Farfetch上一鍵下單Gucci產(chǎn)品，90分鐘內(nèi)收貨的特殊服務(wù)，商品將在附近Gucci門(mén)店打包后送到消費(fèi)者受眾。今年7月，Gucci在中國(guó)推出了在線購(gòu)物服務(wù)。

顯然，開(kāi)云集團(tuán)希望通過(guò)為消費(fèi)者提供最極致的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)提升自身品牌在電商市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。有業(yè)界人士認(rèn)為，“極速”物流最初或許只是電商話題營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，然而種種跡象表明，物流體驗(yàn)極致化或成為未來(lái)趨勢(shì)。

不過(guò)也有分析指出，奢侈品電商必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者也許會(huì)為了極致物流體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)生活日用品，但這卻不是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的必要條件，畢竟對(duì)于奢侈品零售而言，極致的物流體驗(yàn)只是錦上添花，產(chǎn)品本身才是說(shuō)服消費(fèi)者下單的關(guān)鍵。

據(jù)悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權(quán)期間，品牌規(guī)模增長(zhǎng)了六倍以上，目前年銷(xiāo)售額已達(dá)6億美元，由于Clare Waight Keller在掌權(quán)Chloé期間，其在中國(guó)的手袋市場(chǎng)空前成功，Chloé成為國(guó)內(nèi)目前最炙手可熱的奢侈品牌之一，現(xiàn)在依靠產(chǎn)品創(chuàng)意和電商，Clare Waight Keller能復(fù)制“下一個(gè)Chloé”的奇跡嗎？