可口可樂、Nike等大品牌，是如何與消費(fèi)者建立心理聯(lián)系的？

前幾天看了WPP集團(tuán)公布的 2017年度 BrandZ 全球最具價(jià)值品牌排行榜，前百?gòu)?qiáng)綜合了資產(chǎn)價(jià)值、市值、財(cái)務(wù)、用戶、品牌形象各因素，看起來相對(duì)比較公允，從各個(gè)維度研究對(duì)比了一下，很有意思。

百?gòu)?qiáng)榜單里科技公司占21席，零售巨頭9席，餐飲消費(fèi)品奢侈品這些提供產(chǎn)品和服務(wù)的品牌加起來只有20席，百?gòu)?qiáng)里美國(guó)品牌有54席；對(duì)比06年首次發(fā)布的榜單，當(dāng)時(shí)百?gòu)?qiáng)品牌的平均壽命在80年左右，而今年百?gòu)?qiáng)品牌平均只有60年歷史。

信息量和傳播速度讓品牌對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期把控越來越難，在市場(chǎng)反復(fù)衍化過程中依舊長(zhǎng)青的品牌，除了需要經(jīng)營(yíng)有道，同時(shí)要有把控時(shí)代文化意識(shí)形態(tài)和基礎(chǔ)消費(fèi)心理的能力，既能保留品牌經(jīng)典又能迭代審美。所謂品牌經(jīng)典其實(shí)是有一些人類共有的基礎(chǔ)心理學(xué)原型，下一次分享會(huì)詳細(xì)介紹。今天分享關(guān)于好產(chǎn)品把握基礎(chǔ)消費(fèi)心理的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的思考，部分邏輯框架來源于《窮查理寶典》—— 查理芒格。

一個(gè)長(zhǎng)青品牌，從吸引人群到購(gòu)買轉(zhuǎn)化，再到復(fù)購(gòu)黏住消費(fèi)者，是要?jiǎng)?chuàng)造和維持條件反射；Charley Munger有一個(gè)理論，叫Lollapalooza——大效應(yīng)，通俗理解為多因素共同作用，從量變積累到質(zhì)變的爆點(diǎn)，任何一件事的成功除了有一個(gè)突出核心競(jìng)爭(zhēng)力外，必將有幾個(gè)關(guān)鍵因素共同作用積累質(zhì)變達(dá)成。

一個(gè)具有較普遍吸引力的品牌大多滿足這幾個(gè)心理學(xué)特征：     

操作性條件反射    

建立消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買欲的反射。操作性條件反射，是心理學(xué)一個(gè)重要理論，由美國(guó)心理學(xué)家斯金納（Burrhus Frederic Skinner）提出，大意是指人或動(dòng)物對(duì)環(huán)境正反饋的主動(dòng)選擇，形成的行為反射。    

在這里我把它理解為消費(fèi)回報(bào)最大化 + 可得性，消費(fèi)回報(bào)最大化可以讓人自發(fā)建立再次購(gòu)買的條件反射，只要讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后可以得到最大的快感（滿足我們?cè)谶M(jìn)化中形成的最自然的基礎(chǔ)生理喜好，如好看，好吃），主動(dòng)的消費(fèi)反射就能成立。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多暢銷食品類產(chǎn)品都有一些刺激性的上癮因子，比如咖啡因，糖，麻辣等刺激上癮的口味，最快的滿足了我們基礎(chǔ)生理欲望。這些達(dá)爾文自然選擇形成的人類神經(jīng)系統(tǒng)的喜好，給我們帶來刺激性快感，幫我們建立條件反射。

有普遍吸引力的產(chǎn)品，一定是能大眾化的，這就需要有一定的親和力和可得性，用戶在首次體驗(yàn)后，可以方便的復(fù)購(gòu)。習(xí)慣的養(yǎng)成需要過程，因此要在競(jìng)品建立類似條件反射前，有步驟的從早期核心群體擴(kuò)展到更大的人群，這就需要強(qiáng)力的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力和流通渠道，需要有良好的經(jīng)營(yíng)管理能力。

Pavlov巴普洛夫效應(yīng)

建立消費(fèi)者潛意識(shí)里被動(dòng)喚醒的購(gòu)買反射。Pavlov巴普洛夫效應(yīng)，巴普洛夫效應(yīng)是受被動(dòng)刺激的反射效應(yīng)，在實(shí)驗(yàn)中，Pavlov操控狗在看到食物之前的刺激因素（比如搖鈴），潛意識(shí)影響狗的感官和神經(jīng)系統(tǒng)，狗不用真正看到食物，只要聽到鈴聲，就會(huì)自動(dòng)分泌唾液。

好的產(chǎn)品品牌可以利用巴普洛夫的聯(lián)想效應(yīng)，通過產(chǎn)品服務(wù)+廣告，傳遞品牌價(jià)值觀，建立高階欲望或正向情緒的聯(lián)想，比如：昂貴難得，獨(dú)一無(wú)二，開心快樂，讓消費(fèi)者聯(lián)想到到他們喜歡和仰慕的東西，構(gòu)建競(jìng)對(duì)模仿壁壘。

比如可口可樂最早在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)候，通過添加色素來使產(chǎn)品看起來更像紅酒，通過充氣使它看起來更像香檳，可樂最早的廣告也大多是高貴貌美的女郎手持可樂喜悅微笑，這對(duì)可樂的主要男性用戶群體有著致命的吸引力，‘美女+開心+自由+激爽口感。Pavlov效應(yīng)會(huì)讓消費(fèi)者在無(wú)感知的情況下被動(dòng)愛上一個(gè)品牌。

某種產(chǎn)品一旦幫用戶建立起強(qiáng)烈的巴甫洛夫條件反射，競(jìng)品就需要花費(fèi)更多資金，支付廣告費(fèi)來營(yíng)銷爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這是巨大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)和資源浪費(fèi)。這種結(jié)果和其他因素相結(jié)合，比如" 產(chǎn)量創(chuàng)造力量 "，就可能形成Lollapalooza——大效應(yīng)，幫助品牌有效的占領(lǐng)市場(chǎng)。  

社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)

建立消費(fèi)者模仿性消費(fèi)反射。社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)，也就是所謂的羊群效應(yīng)和自我催化反應(yīng)。這個(gè)效應(yīng)源于在進(jìn)化中，人跟隨大多數(shù)人做決策可以最大程度降低思考成本，且大部分時(shí)候這樣的決策是最有效的。   

因此在這個(gè)效應(yīng)的影響下，好產(chǎn)品賣得越多，往往也賣的越好；這也是雇人排隊(duì)確實(shí)可以在一定程度上吸引用戶進(jìn)行首次的模仿性消費(fèi)，如果能把控好產(chǎn)品和后期體驗(yàn)，不要過度消耗消費(fèi)者，還是可以最大化社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)的正反饋。如果能同時(shí)把握時(shí)機(jī)建立品牌+渠道壁壘，就有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和掌控定價(jià)權(quán)的可能性，這是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。

除了上述三個(gè)心理學(xué)效應(yīng)外，把握和順應(yīng)社會(huì)意識(shí)形態(tài)潮流和文化價(jià)值觀傾向，找準(zhǔn)品牌自身的經(jīng)典特質(zhì)，可以建立最深厚的文化壁壘，比如NIKE，象征了一個(gè)時(shí)代的英雄精神。這些對(duì)消費(fèi)者心理共同作用，既是構(gòu)成一些品牌長(zhǎng)青的共性。