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長得丑還任性的運動品牌Skechers怎么拿下中國市場

| | | | 2017-9-23 15:43

這兩年無論是專業(yè)地跑步健身,亦或是每天多走兩步,追求健康運動逐漸變成每個人的日常,在這樣的風潮給不少品牌帶來了機會,Skechers算是其中之一。

這兩年無論是專業(yè)地跑步健身,亦或是每天多走兩步,追求健康運動逐漸變成每個人的日常,在這樣的風潮給不少品牌帶來了機會,Skechers算是其中之一。

在百度上搜索“Skechers”,首頁除了銷售渠道外,就是知乎的一個提問:“Skechers是怎么火起來的,明明那么丑?”

下面的回答以兩方面為主:“丑成了我喜歡的樣子”、“是我穿過最舒服的鞋子”。

這基本回答了Skechers在中國火起來的兩個原因。作為美國知名的運動品牌,Skechers在2008年進入中國市場,期間經過5年的蟄伏,在2013年迎來爆發(fā)性的增長。

(圖為:Skechers在2016年 邀請 EXO做為亞太區(qū)代言人)

官方給到的數(shù)據是這樣的 :2016年中國業(yè)務同比增長89%,在中國的銷售網點達到2226個,同比增長77%。在去年雙11,SKECHERS官方天貓店鋪當天產生進店人次達3200萬,單日銷售總額達到2.93億元,同比增長77%。

(圖為:李易峰為Skechers中國區(qū)代言人)

日前,Skechers位于北京五棵松的體驗旗艦店開業(yè),占地600平米是目前北京最大的旗艦店。Skechers中國、韓國、香港和東南亞首席執(zhí)行官陳偉利跟我們聊了聊Skechers在這些年的發(fā)展。

差異化定位:性價比的重要性

不能正面跟在國內的NIKE、Adidas、安德瑪?shù)纫延幸欢ㄓ绊懥Φ钠放朴财矗琒kechers在產品和價格定位上都走了差異化路線。

“Skechers所有的產品都是以運動為Foundation(基礎)”,陳偉利向億邦動力網介紹,但這種運動并不是極為專業(yè)的定義,更傾向于“輕運動”。

陳偉利解釋稱,Skechers的用戶群年齡18歲到50歲都有,要想傳達的概念不是“我要跑步,我需要專業(yè)的裝備,所以選擇Skechers”,而是希望給用戶制造一個場景,“我覺得這雙鞋很舒服,可以自己穿,也可以給爸媽買,小孩也可以!

億邦動力網了解到,Skechers每年上線3000個SKU,除SKECHERS Sport、SKECHERS Work 、SKECHERS Kids等傳統(tǒng)產品線外,今年還研發(fā)了SKECHERS GO Run跑步鞋以及SKECHERS GO Walk健步鞋。

而Skechers中國在今年也會根據不同季節(jié)不同天氣需求,將原來四個季度的產品擴展至六個季度。

對于價格定位,陳偉利告訴億邦動力網,Skechers大多數(shù)產品定價在599~699,“因為這個價格在國內有著很好的空間。”

“為什么曾經的鞋業(yè)大王會倒?因為定價2000元,折后1000元的這種促銷行為消費者不認了!标悅ダ偨Y道,現(xiàn)在消費者騙不了,我們希望不浪費消費者時間,“面對Skechers的快速發(fā)展,Nike、Adidas也會推出一部分低價產品,但他們真正好的產品一定不是這些低價款,同時這些款也不敢有太大的銷量。”

選擇性開店:標準化重于規(guī);

陳偉利今年60歲了,在五棵松Skechers旗艦店前,他還在不緊不慢地指導店員調整了產品擺放。

這和他挑選合作伙伴的節(jié)奏一樣。

目前Skechers在華有近20個代理商,包括奧康國際、寶勝國際、百麗國際、杭州陳河服飾、上海愛發(fā)等。陳偉利開玩笑稱,開會的時候一桌能坐得下。

億邦動力網了解到,截至目前Skechers官方自營店鋪不到150家,在陳偉利的規(guī)劃中,今年Skechers線下門店將達到3500家。這意味著20家代理商承包了Skechers超過90%的線下門店。

據億邦動力網了解,奧康國際本來是應該負責Skechers在三四線城市渠道的下沉和擴展,但在奧康國際財報中提到,今年上半年并沒有完成Skechers線下店拓展計劃。

陳偉利坦言,這是因為他不允許對方開,“Skechers不想賺快錢,也不想快速擴張!

位于成都的的Skechers亞洲旗艦店占地1300多平方米,花了6個多月時間裝修,投入了1500多萬元。這和當下許多品牌嘗試快閃開店的模式完全不一樣。

在Skechers線下店開店申請中,陳偉利大概4個中會批準1家!岸嚅_個50家門店對我們沒什么意義,擁有一定的品牌影響力以后我們希望統(tǒng)一Skechers的標準!苯衲闟kechers僅新增了1000家線下店,陳偉利認為這在行業(yè)內算很慢的速度。

這么執(zhí)著不是因為Skechers要選擇保守發(fā)展,而是在陳偉利的判斷中,消費者需要對品牌有統(tǒng)一的認知!叭木城市的消費者成長很快,他們也會旅行會通過互聯(lián)網了解到Skechers,為什么一二線城市的店鋪就一定比三四線城市的店鋪大?不管什么城市Skechers的店鋪給消費者提供的體驗應該是一樣的!

就算穩(wěn)步發(fā)展,仍有不少供應商搶著跟Skechers合作,這是因為Skechers有著客觀的盈利周期,據陳偉利介紹,90%的Skechers門店第二個月就可以盈利。

發(fā)展:IP和新零售

Skechers越來越有話語權。這體現(xiàn)在他們對線下商場入駐的篩選中。

“如果品牌不盈利,那商場會更虧損,而Skechers每個月的營收都遠超過商場營收的增長!标悅ダ茏孕。

接下來Skechers會進行不少的新嘗試,比如與海賊王等IP合作,推出定制款;成熟的產品型號D’lite也會單獨開店。

還將繼續(xù)擴充展示場景,如布局在機場與高鐵站的旅游零售,將會根據場景不同進行品類展示。

各地不同的旗艦店也將會融入本地特色,如成都旗艦店門口有熊貓元素等。

另外,Skechers投入10億元人民幣在江蘇泰昌建立了物流中心,占地10萬平方米。

Skechers的團隊一直保持更輕的團隊,這樣在應對未來的變化中,Skechers有靈活性。在最后,陳偉利告訴億邦動力網,零售行業(yè)越困難,Skechers會發(fā)展地更好。

SKECHERS斯凱奇 SKECHERS斯凱奇 [ 品牌中心 ]

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