走了王俊凱、來了迪麗熱巴，杜嘉班納秀場(chǎng)KOL生意經(jīng)奏效了嗎？

雖然Dolce & Gabbana為瞄準(zhǔn)千禧一代，在最新系列中邀請(qǐng)星二代和富二代為其走秀并拍攝廣告大片的舉措遭到業(yè)界與消費(fèi)者的質(zhì)疑，但其在去年仍然獲得亮眼的業(yè)績(jī)。

此次Dolce&Gabbana 2018春夏大秀邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星迪麗熱巴和超模金大川一起走秀，一時(shí)風(fēng)光無限。在迪麗熱巴的微博上，關(guān)于此次大秀的微博在發(fā)布24小時(shí)就得到了57萬(wàn)+的贊。

雖然遭到質(zhì)疑，但業(yè)績(jī)才是硬道理

據(jù)意大利媒體Pambianco News披露的意大利奢侈時(shí)尚品牌Dolce &Gabbana去年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在截至2017年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，其總銷售額同比上漲9.6%至12.96億歐元，凈利潤(rùn)則暴漲346%至8000萬(wàn)歐元，稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)率較上一年度增長(zhǎng)1.5至12.7%，不過低于其它奢侈品牌。

Dolce& Gabbana的零售銷售額同比上漲7.1%至7.96億歐元，批發(fā)銷售額則同比增長(zhǎng)8.7％至4.38億歐元，第三方許可經(jīng)銷渠道銷售額則同比減少9.2％至6120萬(wàn)歐元。

報(bào)告稱，Dolce& Gabbana在意大利本土市場(chǎng)的銷售額占總銷售額的24%，另有27%的收入來自歐洲其他地區(qū)，13%來自美國(guó)、6%來自日本，剩下的30%來自包括亞洲在內(nèi)的其它市場(chǎng)。 Dolce & Gabbana發(fā)言人表示，2016財(cái)年集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于品牌近幾年的年輕化和加速進(jìn)行的全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略。目前，品牌在包括香港、澳門和內(nèi)地的中國(guó)市場(chǎng)共擁有62家門店。

秀場(chǎng)KOL生意經(jīng)，品牌影響力大幅提高

邀請(qǐng)全球各國(guó)明星和網(wǎng)紅代替超模為品牌走秀，并在2017年秋冬男裝系列開始徹底棄用專業(yè)模特，將全球各地?fù)碛旋嫶蠓劢z和可觀流量的網(wǎng)絡(luò)紅人或名流后代招致麾下。有網(wǎng)紅和星二代的加持，社交媒體上意見交鋒。有人贊許該品牌的聰慧之處在于懂得利用年輕人喜聞樂見的社交媒體名人擴(kuò)大傳播力度，也有人質(zhì)疑這樣的下沉式做法會(huì)影響品牌的形象。

無論是批評(píng)還是點(diǎn)贊，Dolce & Gabbana的確達(dá)到傳播率的目標(biāo)了，無論是朋友圈、娛樂號(hào)還是商業(yè)媒體都在說，特別是在90后甚至00后這個(gè)群體，他們先注意到網(wǎng)紅，然后再注意到衣服，表面上是一場(chǎng)Fashion show，但最終還是提高產(chǎn)品的曝光率的一種渠道，而且有名人加持，每一套都是Key Look（關(guān)鍵造型）。

今年6月份發(fā)布的Dolce & Gabbana 2018春夏男裝系列發(fā)布秀場(chǎng)，就因?yàn)檎?qǐng)來中國(guó)青少年偶像、TF Boys成員王俊凱為開場(chǎng)走秀再次引起了國(guó)內(nèi)的廣泛關(guān)注，擁有超過2000萬(wàn)粉絲的王俊凱秀后還接管了品牌的官方微博，發(fā)出的4條微博共獲得超過5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，而之后品牌轉(zhuǎn)發(fā)的一條王俊凱本人微博則獲得252萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。在此之前，Dolce & Gabbana還曾邀請(qǐng)過中國(guó)時(shí)裝博主gogoboi、Fil小白、陳學(xué)冬和盛一倫前往米蘭走秀。

外國(guó)的明星陣容也同樣龐大，說唱明星Snoop Dogg的兒子，克林頓的侄子，皮爾斯•布魯斯南的兒子，還有很多對(duì)你而言陌生的面孔卻是某一個(gè)國(guó)家地區(qū)的社交媒體寵兒，例如泰國(guó)的馬里奧•毛瑞爾，墨西哥的Juan Pablo Zurita，來自希臘的公主等等都曾登上過Dolce &Gabbana的秀場(chǎng)舞臺(tái)。

社交媒體是把雙刃劍，輿論聲不斷

Dolce& Gabbana在嘗到KOL社交媒體影響力的甜頭的同時(shí)，也飽受著社交媒體言論所帶來的困擾。今年4月，Dolce & Gabbana拍攝了一組名為“DG愛中國(guó)”的廣告片，不但在天安門、長(zhǎng)城、胡同、老城區(qū)等等具有北京特色的場(chǎng)景下取景，還延續(xù)了Dolce&Gabbana一貫風(fēng)格，讓身著Dolce&Gabbana時(shí)裝的超模與游客、黃包車司機(jī)、胡同大媽大爺共同出現(xiàn)在一個(gè)畫面里。

本以為可以小小取悅一下中國(guó)消費(fèi)者，卻慘遭網(wǎng)友痛罵，廣告片中身著華服的年輕人與鏡頭捕捉到的狼狽路人形成鮮明反差，并沒有展現(xiàn)出中國(guó)的高速發(fā)展和變化，而是將整體色調(diào)和感覺都定位在80年代的北京，這并不能體現(xiàn)大片新意，而是刻意和守舊。尤其是在與東京和香港的大片對(duì)比之后，反對(duì)的聲音更加強(qiáng)烈。網(wǎng)民因此開始抨擊品牌在惡意丑化中國(guó)人形象，并懷疑品牌是否在宣揚(yáng)“年輕、財(cái)富和外表是優(yōu)越感來源”這樣的立場(chǎng)。

盡管業(yè)界不停地在提出質(zhì)疑與批評(píng)，Dolce&Gabbana卻任性地堅(jiān)持著自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，Stefano Gabbana曾經(jīng)直接回?fù)舻溃骸艾F(xiàn)在的媒體和評(píng)論人已不懂千禧一代，落伍了。”

任何的銷售都要回歸零售本質(zhì)，了解目標(biāo)消費(fèi)者、商品怎么做好、渠道如何創(chuàng)新。高收益永遠(yuǎn)和高風(fēng)險(xiǎn)并存，去年的業(yè)績(jī)已經(jīng)說明了秀場(chǎng)KOL生意經(jīng)為Dolce&Gabbana帶來了不小的收獲，但想要維持利潤(rùn)的增長(zhǎng)，Dolce&Gabbana還需要做些什么來迎合千禧一代，讓我們拭目以待。