新店來襲！A & F旗下生活方式品牌首入中國

如今，生活方式領(lǐng)域各種細(xì)分品類層出不窮，除了生活方式集合店的在創(chuàng)新升級(jí)，獨(dú)立品牌也打起了這張牌。其中就包括近況不佳的，美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch集團(tuán)（以下簡稱“A&F”）。

曾經(jīng)靠一只“傲嬌的小鹿”風(fēng)靡全球的A&F，已經(jīng)逐漸敗走全球市場(chǎng)，不僅銷售連續(xù)十八個(gè)季度下滑，閉店、裁員等止損措施都發(fā)生在了A&F集團(tuán)身上。為了重塑品牌形象，A&F集團(tuán)也進(jìn)行了一系列救市措施，比如轉(zhuǎn)型快時(shí)尚，借勢(shì)天貓深耕中國市場(chǎng)等。重新啟用旗下內(nèi)衣品牌 Gilly Hicks是A&F集團(tuán)另一個(gè)應(yīng)對(duì)零售寒冬的策略，它恰巧可以搭上正當(dāng)紅的內(nèi)衣界流行的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。

近日，中國首家Gilly Hicks落戶北京三里屯太古里，告別一貫的“肌肉男”套路，A&F集團(tuán)這次選擇以明亮俏皮的方式打開消費(fèi)市場(chǎng)。

Gilly Hicks究竟是誰？

Gilly Hicks是A&F集團(tuán)旗下的一個(gè)內(nèi)衣品牌，它與A&F、Abercrombie Kids、Hollister共同組成了A&F集團(tuán)。2013年，A&F集團(tuán)出現(xiàn)衰退時(shí)關(guān)閉了Gilly Hicks所有門店，只保留線上銷售。隨后2015年，Gilly Hicks又被并入A&F旗下主力品牌Hollister，在后者的網(wǎng)站上占據(jù)了很不起眼的一角，偶爾才會(huì)進(jìn)入店內(nèi)銷售。

隨著運(yùn)動(dòng)休閑服飾的興起，A&F集團(tuán)認(rèn)識(shí)到Gilly Hicks可能會(huì)成為它們重回消費(fèi)者視線的一個(gè)“跳板”。于是在2017年1與27日，轉(zhuǎn)型快時(shí)尚的Hollister重選推出了Gilly Hicks品牌，不僅在在網(wǎng)站首頁打出了這個(gè)品牌，還給出了一個(gè)特別版面，同時(shí)，全球的門店都會(huì)開始銷售Gilly Hicks內(nèi)衣。

2017年9月5日，Gilly Hicks在中國的首家門店，落戶于北京的“首店收割機(jī)”三里屯太古里。三里屯太古里相關(guān)人士告訴筆者，新開業(yè)的Gilly Hicks與Hollister兩家門店緊鄰，雖然是從兩個(gè)門進(jìn)入，但內(nèi)部實(shí)際是互通的。對(duì)方還表示，其實(shí)此前三里屯太古里的Hollister店內(nèi)已經(jīng)有售Gilly Hicks產(chǎn)品，只是沒有單獨(dú)開店，所以很多顧客會(huì)誤以為Gilly Hicks只是Hollister的一個(gè)系列。

Gilly Hicks售賣什么？

Gilly Hicks是一個(gè)少女家居生活品牌，店內(nèi)不僅售賣少女系內(nèi)衣產(chǎn)品，還有家居休閑服飾產(chǎn)品。類似于目前風(fēng)靡國內(nèi)發(fā)過內(nèi)衣品牌6IXTY 8IGHT，但產(chǎn)品風(fēng)格上面來看，Gilly Hicks更具歐美風(fēng)，產(chǎn)品輕薄舒適，時(shí)尚俏皮。

與Hollister昏暗的店鋪裝修風(fēng)格不同的是，Gilly Hicks采用白色的裝修基調(diào)，整體風(fēng)格更加明亮舒適，沒有壓抑感和頹廢感。這似乎也正是A&F集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中嘗試的一個(gè)方式，用明亮代替昏暗，用輕巧代替沉重。

在國內(nèi)購買Gilly Hicks產(chǎn)品，線下購買目前只有三里屯太古里一家門店。但Hollister官方網(wǎng)站已經(jīng)為Gilly Hicks開辟了線上購買渠道。筆者了解到，Gilly Hicks的產(chǎn)品價(jià)位在59元到249元之間。材質(zhì)與A&F集團(tuán)產(chǎn)品整體一致，多以棉質(zhì)為主，更加舒適自然。

Gilly Hicks能幫A&F重回消費(fèi)者視野嗎？

內(nèi)衣市場(chǎng)前景被看好早已不是新聞，A&F的競(jìng)爭對(duì)手American Eagle Outfitters此前便依靠旗下的內(nèi)衣品牌 Aerie，同店銷售連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。A&F集團(tuán)或許也是從競(jìng)爭對(duì)手那里“取了經(jīng)”，重新“重用”Gilly Hicks。

A&F集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran Horowiz曾在今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中表示，集團(tuán)一直試圖為品牌在競(jìng)爭激烈的服裝市場(chǎng)尋找新的出路，但在快時(shí)尚品牌和電商的激烈競(jìng)爭沖擊下，A&F明顯處于弱勢(shì)。

 Jane Hli&Associates的分析師Jane Hali則表示，A&F存在的最大問題沒有找到正確的方向，無論是在產(chǎn)品還是營銷方面。

實(shí)際上，A&F集團(tuán)一直在變革。今年2月決定對(duì)旗下店鋪進(jìn)行翻新，以提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；引入了新的高科技讓消費(fèi)者的選購流程更加便利與舒適；7月18日，A&F宣布開設(shè)天貓旗艦店，用來觸達(dá)那些與在A&F官網(wǎng)上發(fā)生購買的消費(fèi)者不同的另一群消費(fèi)者。為了更像一個(gè)快時(shí)尚品牌而非青少年服裝品牌，A&F集團(tuán)已經(jīng)將目標(biāo)消費(fèi)群從過去的18至24歲提升為21至29歲。同時(shí)，也像Zara和H&M等快時(shí)尚品牌一樣首次推出了童裝產(chǎn)品線。

這一切都是A&F集團(tuán)的變革措施，從目前業(yè)績下滑趨勢(shì)減緩的情況來看，似乎取得了初步成效。這一次，Gilly Hicks能否能再幫A&F集團(tuán)扳回一局，還有待觀察。