服裝企業(yè)上市難 又一家淘品牌踏上IPO“不歸路”?

近日消息，零融資的服裝品牌衣品天成正在準(zhǔn)備IPO上市。2017年，衣品天成創(chuàng)始人CEO杜立江曾向億歐表示，正在籌備走向資本市場，預(yù)計(jì)2019年提交申請。

　　2007年，杜立江辭掉外企的高薪職位，投身于自己從未接觸過的服裝行業(yè)，從市場拿貨到淘寶去賣;2009年，杜立江開始投資自建供應(yīng)鏈，并在2010年成功注冊衣品天成品牌，同時(shí)在天貓開出***家旗艦店，主打簡約休閑男裝，定位在20-30歲的年輕人群。目前，該公司旗下已擁有衣品天成男裝、衣品天成女裝、對白、盛放、米萊達(dá)、KOJO、奢步士、NMAX、衣品天成童裝等九大品牌。衣品天成已經(jīng)在天貓、唯品會(huì)、京東、淘寶和蘇寧入駐。

　　2013年，男裝起家的衣品天成開始推出對白、盛放、米萊達(dá)三個(gè)女裝子品牌，以及衣品天成童裝品牌，然而童裝大為落后的銷量使得杜立江封掉近兩百萬的童裝存貨，停止品牌售賣，直到2015年下半年，衣品天成童裝品牌才重新開始。一直以來，衣品天成的全明星戰(zhàn)略沒有止步。對于選擇代言人，杜立江有其自己見解：“時(shí)尚感較強(qiáng)，對年輕人群有影響力，顏值較高，有較強(qiáng)的代入感。”2015年衣品天成簽下女星Angelababy作為品牌代言人，2016年年初，衣品天成又陸續(xù)和吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕四位明星簽約代言人，直播風(fēng)口的2016年，衣品天成帶領(lǐng)五位明星開啟直播內(nèi)容營銷。

　　綜上所述，近幾年衣品天成都在追熱點(diǎn)，趕潮流。從2013年拓展其他子品牌、2015年追趕明星效應(yīng)、2016年的直播風(fēng)口以及2017年的內(nèi)容營銷，這些與杜立江所謂的新零售布局有相通之處，他認(rèn)為未來品牌的兩大發(fā)展方向：一是場景化營銷，二是品牌人格化。

　　打造品牌形象，選擇明星代言人固然重要，同時(shí)也是各個(gè)領(lǐng)域的趨勢，畢竟明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)，或者說這些所謂的“意見***”的話語權(quán)的影響力確實(shí)不小，只是在消費(fèi)升級和消費(fèi)者趨于理性的趨勢下，長期發(fā)展下去，明星效應(yīng)真的可以保證品牌的長久不衰嗎?而一旦明星代言人陷入負(fù)面新聞中，保不齊也給品牌帶來負(fù)面影響呢。

　　實(shí)際上，通過2017年衣品天成的發(fā)展?fàn)顩r以及動(dòng)態(tài)來看，對外似乎更多的是通過IP資源與平臺(tái)方進(jìn)行營銷整合，而同樣重要且提到的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的消息好像并沒有過多體現(xiàn)。2017年杜立江也提到了衣品天成做全產(chǎn)業(yè)鏈服裝;做用戶需要的、喜歡的、離不開的東西和營銷跨界整合三方面轉(zhuǎn)型。

　　服裝上市企業(yè)的坎坷之路

　　再來談?wù)劮�裝企業(yè)上市難的問題。2017年，中國IPO A股上市企業(yè)便達(dá)到9家，分別是太平鳥、萬里馬、安正時(shí)尚、牧高笛、安奈兒、日播時(shí)尚、地素時(shí)尚、起步股份、拉夏貝爾，這也是服裝企業(yè)IPO數(shù)量最多的一年。光鮮亮麗的背后，這些服裝企業(yè)在上市之后的路也是悲喜交加。下表是億歐對2017年服裝企業(yè)A股上市的企業(yè)盤點(diǎn)：

寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司的六年上市之路：

　　2017年1月，太平鳥成功在上交所登陸IPO。實(shí)際上，它的上市之路走了六年之久，2011年太平鳥正式啟動(dòng)上市流程，期間經(jīng)歷兩次股改，三年規(guī)范期，連續(xù)三次沖擊終于成功上市。以至于太平鳥董事長張江平表示：“IPO好多年了，我已經(jīng)沒脾氣了�！比欢�上市后的太平鳥仍然充滿坎坷，據(jù)公開資料顯示，2017年太平鳥前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.13億元，與上年同期相比增長9.73%，而凈利潤1.70億元?jiǎng)t同比下降28.73%，關(guān)閉直營門店168家。

　　一直以來，服裝IPO難的問題充斥在整個(gè)行業(yè)，2011年，行業(yè)整體趨勢下行，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩以及利潤率低等問題，在此壓力下，國內(nèi)服裝企業(yè)開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)資源整合、資本運(yùn)作以及國際合作的階段，當(dāng)年由于服裝業(yè)高庫存現(xiàn)象嚴(yán)重，IPO的否決率高達(dá)50%。所以太平鳥20111年選擇上市確實(shí)時(shí)機(jī)不當(dāng)。據(jù)公開資料，2014年10月28日太平鳥再次提交招股書，直到2016年7月證監(jiān)會(huì)對***申請文件提出反饋，當(dāng)月太平鳥再次遞交了招股書尋求上市融資，2016年12月證監(jiān)會(huì)正式核準(zhǔn)太平鳥***公開發(fā)行股票，并于2017年年初上市成功。

　　同樣在2017年5月份申請IPO的主打高端女裝市場的地素時(shí)尚，曾被一度看好，據(jù)悉，其第三大股東是由馬云和聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒等人共同創(chuàng)辦的云鋒基金，只是在IPO過會(huì)后，公司實(shí)際控制人馬瑞敏因被其前夫和前婆婆葉丹雪舉報(bào)而被迫中止上市進(jìn)程。億歐在東方財(cái)富網(wǎng)看到，地素時(shí)尚的公告一直停在5月份再未更新。

　　2017年最后一家沖刺IPO的是主打女裝的拉夏貝爾，同樣有6年3次沖擊IPO的上市之路。拉夏貝爾在2012年向中國證監(jiān)會(huì)提交IPO申請，不巧趕上IPO第8次“關(guān)閘”，2013年5月底，拉夏貝爾被證監(jiān)會(huì)“終止審查”，***沖擊A股以失敗告終。2013年11月，拉夏貝爾轉(zhuǎn)向港交所，并于2014年在港交所掛牌上市，然而由于在港股長期表現(xiàn)不佳，2015年再次轉(zhuǎn)向A股，遭到二次擱淺。直到2017年終于成功上市，只是這場上市盛宴也將拉夏貝爾存在的低效率、高庫存、電商業(yè)務(wù)向前推進(jìn)以及多品牌戰(zhàn)略拓展等系列問題的完全曝光的干干凈凈，所以解決了上市難的問題，又要面臨上市之后暴露的棘手問題。

　　此外，分別于2017年2月14日和5月31日上市的安正時(shí)尚、日播時(shí)尚也均經(jīng)歷了兩輪IPO的沖刺歷程。而一直走在IPO路上的致力于運(yùn)動(dòng)鞋服及配飾研發(fā)、生產(chǎn)、行銷為一體的體育用品企業(yè)德爾惠，也于2017年12月被爆出欠債達(dá)6.36億元，德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，目前公司已經(jīng)停業(yè)。當(dāng)然，活著就得拼，生生死死，循環(huán)往復(fù)，在不久前，女裝Ochirly歐時(shí)力母公司赫基集團(tuán)股份有限公司宣布IPO，據(jù)其公開股票招股說明書顯示，將在上海證券交易所公開發(fā)行不超過12700萬股，并計(jì)劃募資32億元用于新建356家自營門店等擴(kuò)張項(xiàng)目。

　　所以，衣品天成準(zhǔn)備IPO，這個(gè)“野心”也還是要具備的，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，無論如何，有一句話叫：夢想還是有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢!

　　服裝行業(yè)一直處于水深火熱之中，它的現(xiàn)在和未來又將怎樣發(fā)展?

　　據(jù)最新紡織服裝研報(bào)顯示，紡服板塊或?qū)⒃?018年呈現(xiàn)回暖趨勢：

　　短期來看，2017年北方冬季較冷使得使17年Q4服裝終端零售復(fù)蘇明顯，2018年春節(jié)較晚有望拉長春節(jié)前冬裝的銷售旺季，利好紡服企業(yè)18Q1銷售;

　　中期來看，消費(fèi)升級的延續(xù)使我國整體紡服零售數(shù)據(jù)持續(xù)轉(zhuǎn)好，有望在18年得到持續(xù);

　　長期來看，我國品牌服飾龍頭經(jīng)過多年調(diào)整，其整體競爭力在逐步增強(qiáng)，我國生產(chǎn)制造型企業(yè)也逐漸增強(qiáng)自身生產(chǎn)能力。

　　新零售下，線上線下融合加速，諸多服裝企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級：

　　2017年，大型服裝企業(yè)海瀾之家在8月份收購URBAN REVIVO母公司快尚時(shí)裝10%股權(quán)，意在推進(jìn)公司打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈及品牌運(yùn)營平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略;10月份再次以自有資金6.6億元增持母嬰品牌英氏嬰童用品有限公司44%的股權(quán)，開始涉足嬰幼兒消費(fèi)市場。同樣在2017年12月，森馬服飾收購旗下童裝品牌“巴拉巴拉”。

　　消費(fèi)升級態(tài)勢下，線上電商紅利已到瓶頸，實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐漸受到重視。而這也將意味著線下門店形態(tài)再次受到關(guān)注。

　　2017年，實(shí)體零售發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

　　1、銷售規(guī)模增速加快。據(jù)商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的2700家典型零售企業(yè)中，銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn)，通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額增長26.8%，增速加快3.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　2、企業(yè)盈利能力增強(qiáng)。據(jù)悉，2017年典型企業(yè)營業(yè)利潤和利潤總額分別增長8.0%和7.1%，增速分別比上年同期加快6.5和11個(gè)百分點(diǎn)。

　　3、主要業(yè)態(tài)經(jīng)營回暖。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%、2.4%，較上年同期分別加快6.6、3.3、1.9和2.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　綜上來看，或許2018年服裝企業(yè)將有以下趨勢：

　　品牌之爭加速，新興細(xì)分行業(yè)或?qū)⒊蔀橼厔?消費(fèi)升級下，用戶體驗(yàn)更為重要，線上線下或?qū)⒆兊酶�加緊密;新一代消費(fèi)者的出現(xiàn)，或?qū)�帶領(lǐng)一批更具個(gè)性化特征的服飾誕生等等。

　　其實(shí)對于實(shí)體零售企業(yè)來說，新業(yè)態(tài)、全渠道、供應(yīng)鏈和推進(jìn)渠道下沉是近年來的重要趨勢，對于服裝品牌企業(yè)而言也同樣符合。據(jù)悉，衣品天成正在組建自身供應(yīng)鏈及倉庫，只是還未涉及到線下門店，在新零售大環(huán)境下，衣品天成未觸及線下，不知是否會(huì)對其未來發(fā)展的上升空間有所影響呢?