五大風潮正在重塑購物中心，你準備好了嗎？

看購物中心五大創(chuàng)新豎起支點，緩解商業(yè)無常的焦慮。

日本著名建筑設計師、無印良品藝術總監(jiān)原研哉在他所寫的《設計中的設計》一書中曾提到：將無限多樣的思考和感知方式，有意識地運用在普通的物體、現(xiàn)象和傳播上，達到創(chuàng)新的目的。

商業(yè)的本質(zhì)是與人心的對談，只有跨維的思考才能獲得更高層的商業(yè)智慧。

為了應對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，實現(xiàn)購物中心的精準導流，近幾年的購物中心的運營者們掀起了一股創(chuàng)新革命。比如營造各種令人腦洞大開的場景、調(diào)整業(yè)態(tài)配比甚至引入全新業(yè)態(tài)、借助IP影響力、運用人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術等等，購物中心正從單一的滿足購物需求向賦予精神意義的多元需求轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷著一場前所未有的新風潮。

所有的創(chuàng)新從方向和趨勢看，無非可以分為內(nèi)容、主題和技術三大類，其終極目的依然是通過各種渠道實現(xiàn)線上線下互相導流，在各主題社群中影響購買。

1、用場景營銷，重建人與商業(yè)的鏈接

場景是指貨品售賣的聽覺、視覺、觸覺等感官圍合氛圍。在場景革命下，購物中心與顧客、商家以及與周邊環(huán)境的關系被重構(gòu)，可以是室外空間室內(nèi)化、地下空間地上化，或變成生活萬花筒，成為更多生活場景的入口、出口和中轉(zhuǎn)站。在這個重構(gòu)過程中，不再是以“購物”為中心，而是真正以顧客為中心。

睿意德曾研究過大量此類案例，以北京的僑福芳草地為例，通過建筑本身的設計實現(xiàn)了內(nèi)部空間與外部環(huán)境之間極好的視覺和綜合感官交流。除了零售、餐飲、娛樂、酒店、辦公等一般城市綜合體的常見功能空間之外，還增加了畫廊、會展、會所、城市通道等更多功能要素，并將這些功能群落統(tǒng)合在一個高達90米的巨大“環(huán)保罩”之下，再通過主體建筑的斜向布局擾動人的空間定位感，造成多維環(huán)繞、豐富、多變、富于活力和吸引力的都市場所感。地下二層的中庭地面成為城市街道和廣場的合體，這些通常城市綜合體所無法提供的半室外城市型空間，變成了頻繁更換的大量當代藝術與臨時性商業(yè)推廣活動的演出舞臺。

上海的靜安大悅城則將一個直徑50米、距離地面100米高的摩天輪安置在了屋頂，每轉(zhuǎn)一圈的時間是12分鐘，夜幕降臨后的亮燈效果，從遠處望去就好像是懸在空中的一枚四周鑲著鉆石的指環(huán)，所以也就有了一個“天空指環(huán)”主題。同處上海的長風大悅城，屋頂被設計成體育公園，而其中最引人注目的是凌空跑道項目。按照初步規(guī)劃，跑道會設計成架空的斜坡式，全長200米左右，采用鋼結(jié)構(gòu)和塑膠材質(zhì)。

和屋頂體育公園類似，在全國商業(yè)項目的屋頂設施中，屋頂消費空間的開發(fā)也是花樣繁多，包括消費式花園、酒吧、游泳池、主題樂園、運動場、滑雪場等等。其中，消費式花園占比最高，達到80%。

據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在屋頂業(yè)態(tài)分布中，餐飲業(yè)態(tài)租金最高，占比也高，達到40%，且以輕餐、咖啡甜品為主；娛樂業(yè)態(tài)其次，占比36%，兒童及零售業(yè)態(tài)分別為9%和7%。

2、得IP者得天下

現(xiàn)在我們已經(jīng)知道IP是一種無形的智力成果權、獨特識別物。哈利波特系列、機器貓都是大IP，而迪士尼更是一個IP集合，是一個“大金礦”。植入商業(yè)領域的IP，可以理解為商業(yè)的核心亮點、細分到極致的特色產(chǎn)業(yè)甚至是吸引客流的手段。

首先，線下IP主題展是購物中心最為常用的方式，隨著著互聯(lián)網(wǎng)＋的熱度飆升，新的傳播方式和新生代的IP層出不窮。同樣以大悅城為例，2010年開始，它便不斷通過各種主題展來吸引目標客戶群。2014年，朝陽大悅城舉辦哆啦A夢展覽，開展當天，商場單日客流達到14萬人次的歷史峰值。在為期69天的展覽中，展覽總參觀人數(shù)超過20多萬。今年4月，北京朝陽大悅城與本土原創(chuàng)品牌“吾皇萬睡”合作舉辦實景體。開展首周，朝陽大悅城客流同比提升13.2%，整個檔期客流同比提升11.8%。

3、文化邂逅商業(yè)

文化創(chuàng)意商業(yè)包括文化創(chuàng)意零售、特色餐飲、劇院式商業(yè)空間、展覽空間等多種模式，文化創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合在一起，打造出的是一種獨特的商業(yè)體驗空間。據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《2016商業(yè)空間藝術主題研究報告》指出，一線城市藝術主題業(yè)態(tài)在購物中心占比上升至2.6％，成為購物中心吸引客流的特色之一。

以廣州的M+Park漫廣場為例，該商業(yè)綜合體打造了音樂文化廣場、空中花園、音樂精品書店、創(chuàng)墟集市、集裝箱商業(yè)街等多項特色體驗業(yè)態(tài)。其中的城市文旅品牌“創(chuàng)墟”是涵蓋原創(chuàng)設計、獨立品牌、聯(lián)合辦公、咖啡茶館、生活館等業(yè)態(tài)的文創(chuàng)平臺，相當于集市。

其兩萬平米的戶外綠化廣場則規(guī)劃為華南地區(qū)面積最大的音樂文化主題廣場，開發(fā)商天石打算將自身的音樂、文化和娛樂資源注入M+Park漫廣場項目。未來，在這座華南最大的音樂文化廣場上，將舉辦各類音樂文化活動，如明星簽售會、偶像歌友會、國內(nèi)外樂隊演唱會等，實現(xiàn)“音樂+生活”相互融合。

在北京，2017年6月，火遍文藝圈的開心麻花劇場院線正式入駐華熙Live五棵松購物中心，預計2019年年初開門納客。華熙LIVE·hi-up這個集體育賽事、戲劇演出、藝術展覽、餐飲娛樂、零售體驗為一體的巨型綜合體里，文娛將成為全新的商業(yè)名片。

據(jù)悉，進駐商業(yè)體中的劇場將以戲劇體驗為核心，建成后將具備五大基礎功能：戲劇演出、原創(chuàng)孵化基地、戲劇培訓、國際戲劇電影展映以及戲劇主題休閑，劇場既是表演場所，也是重要的戲劇生產(chǎn)場所和體驗空間。

4、浸入式娛樂盛行

在浸入式娛樂市場，游戲制作公司、影視公司、視頻端等多方領域都在進行嘗試。其中的VR虛擬現(xiàn)實技術，通過最新的VR交互功能技術，制作增加的電影場景和游戲場景，讓自己變成電影或者游戲的主人公。

今年4月份，SoReal超體空間VR概念店在北京王府井新燕莎金街購物中心開始試營業(yè)，容納了包括VR游戲、VR影視等在內(nèi)一系列豐富的VR娛樂體驗，如《星際方舟》、《英雄薩姆》、《末班地鐵》、《超時空探秘》等。據(jù)悉，該集團的創(chuàng)始人之一為導演張藝謀。

該技術還應用在自動售賣機和虛擬試衣鏡等常見的線下銷售場景，通過觸控屏和3D渲染，讓消費者可以在虛擬墻上從任何角度查看產(chǎn)品，進行旋轉(zhuǎn)、放大，并以全新的方式與商品進行互動。在國外，Adidas基于技術和解決方案，開發(fā)了虛擬鞋墻，實現(xiàn)了超過2000雙鞋子的產(chǎn)品展示，通過3D和VR技術實現(xiàn)虛擬試穿，在線購物，快遞送貨。

5、多元化業(yè)態(tài)，催生多層次消費新需求

❖1.體育業(yè)態(tài)成新晉“小鮮肉”

全民健身時代，以籃球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大眾運動為代表的新型體育業(yè)態(tài)，陸續(xù)成為購物中心的新晉“小鮮肉”。未來，除了單打獨斗的玩法，體育業(yè)態(tài)還可以在匯集多種運動形式的基礎上，以集合式“體育公園”的形態(tài)，與購物中心混搭，最大化發(fā)揮運動業(yè)態(tài)強體驗性帶來的“吸客”功能。

北京南四環(huán)中曌廣場，預計年底開業(yè)，業(yè)態(tài)規(guī)劃的主題之一即是體育，包括5000平米室內(nèi)足球場、賽級真冰場、羽毛球場、游泳館、跆拳道館等。深圳的地鐵錦薈廣場匯集了消費者日常運動頻次最高的多種場地，以聚合式的運動組團形成一個大體量的體育公園，其包括足球場、4個籃球場、3個網(wǎng)球場、12個羽毛球場、攀巖墻，以及符合國際賽道標準的50×25米室外恒溫泳池。

❖2.創(chuàng)客時代來襲，聯(lián)合辦公室成新標配

購物中心里開聯(lián)合辦公不是新鮮模式。在日本、美國，聯(lián)合辦公在購物中心主力店式的落地已經(jīng)有非常成功的案例。如美國聯(lián)合辦公品牌Bespoke的全球第一家店便坐落于舊金山當?shù)刈畲筚徫镏行闹�一額WestfieldMall；日本大阪著名的 Grand front購物中心中，也入駐有聯(lián)合辦公空間品牌“知識之都”。

國內(nèi)，凱德集團、鴻坤集團、龍湖地產(chǎn)等都在自己經(jīng)營的購物中心內(nèi)置入了聯(lián)合辦公業(yè)態(tài)。其中，龍湖地產(chǎn)旗下的聯(lián)合辦公品牌“一展空間”已相繼在北京、成都、上海等地的天街商業(yè)中開業(yè)。

一方面，眾創(chuàng)空間可以聚集一大批創(chuàng)意設計、科技體驗等與零售商業(yè)密切相關的創(chuàng)新企業(yè)，購物中心可以將這些新產(chǎn)品新設計運用到日常運營中，強化體驗性；另一方面，眾創(chuàng)空間也兼具靈活性、主題化、開放式的特性，可以幫助購物中心打造更加豐富、多元的主題化商業(yè)空間。