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從發(fā)傳單到開店1500家 紅豆居家血虧千萬才找到轉型最大死穴

| | | | 2018-11-1 09:48

作為一個成立61年之久的前輩級品牌,紅豆居家曾經在轉型的路上跌得渾身是血:積壓千萬庫存,每月關店比開店還多。周文江每天加班,每晚失眠,甚至被供應商集體逼宮,一下暴瘦30多斤。帶著高管跟店員一起站在大門口發(fā)傳單,搞推銷。5年時間,周文江殺出了一條血路。今年,紅豆居家單品銷量破千萬套,開店突破1500家,每年店效能保持30%以上的增長!


這篇文章是周文江整整燒了幾千萬才跨過的轉型死亡點,一篇創(chuàng)業(yè)避坑指南。傳統(tǒng)企業(yè)到底該如何逆風翻盤?

這是我跟紅豆居家總經理周文江深聊的一個核心話題。

作為一個成立61年之久的前輩級品牌,紅豆居家曾經在轉型的路上跌得渾身是血:

積壓千萬庫存,每月關店比開店還多。

周文江每天加班,每晚失眠,甚至被供應商集體逼宮,一下暴瘦30多斤。

帶著高管跟店員一起站在大門口發(fā)傳單,搞推銷。

5年時間,周文江殺出了一條血路。今年,紅豆居家單品銷量破千萬套,開店突破1500家,每年店效能保持30%以上的增長!

逆襲之前,紅豆居家的店鋪是這樣。

逆襲之后,店鋪變成了這樣。

血淚逆襲,憑什么?

我一直認為,公司的發(fā)展和本身的性格有很大的關系。周文江做事風格犀利大膽,看準的事情敢傾其所有來做一個“破壞者”,而這次,恰恰破壞出一條生路!

要么是破壞自我,要么被破壞,沒有其他的出路。

一.紅豆居家遇到的最大敵人,也是所有傳統(tǒng)企業(yè)的最難跨的坑!

從2012年開始,周文江都處在極度的焦慮中。

這一年,以天貓為代表的電子商務氣勢洶洶的殺進來,打的所有傳統(tǒng)企業(yè)措手不及。他發(fā)現自己的門店,無論怎么瘋狂打折,也賣不動貨了!

在這之前,大部分的內衣企業(yè),尤其做保暖內衣企業(yè),基本上都是做流通的。業(yè)務員每天只要坐在辦公室,等著批發(fā)商們排著隊拿著現金來買貨,根本不愁賣不出去。

業(yè)績慘淡,內心焦慮,極度渴望找到出路的周文江整天拉著員工一起想辦法,卻接連陷入了一個又一個坑:

(以下是紅豆總經理周文江的案例口述,未經本人審閱:)

1. 不基于用戶做營銷是最大的坑

我天天琢磨,是不是因為導購員的激情不夠,我就帶著所有公司高管去門店給店員打雞血,在門店發(fā)傳單,從早發(fā)到晚。

那段時間,我們上了無數培訓機構的當,他們教導購怎么激情四射,培訓兩天,整個人脫胎換骨�?蓪з弬兓氐搅碎T店,又一下打回原形。我們在營銷上花了大量的精力,走進紅豆居家就是買一送一,導購充滿激情,但就是沒人來。

2. 脫離用戶的創(chuàng)新,是行業(yè)的通病!

我們跟當時大部分的服裝企業(yè)犯了同一個錯誤,就是偽創(chuàng)新。

紅豆當時弄了一屋子的花形,北歐風情的,卡通圖案的、斑馬紋、植物紋,白天陪批發(fā)商,晚上研究花形到凌晨三四點鐘,我睡覺的時候腦子里全部是花形。

當時根本沒有用戶思維,看到一個款式賣得還不錯,也不知道用戶為什么喜歡,自以為消費者是被印花吸引,就開始大批量的生產這種印花,結果賣不動。

其實這兩年才反應過來,消費者當時購買的原因并不是因為印花,可能就是因為這款手感好、面料不錯。

3. 最容易犯的錯誤:貪!

曾經大家認為服裝加價率高才叫有水平,才叫自豪,甚至有些人認為服裝加價低于3到4倍就生存不下去。

為了賺差價,經銷商就像吸血鬼:一邊跟顧客加價,一邊要求服裝企業(yè)做品質的減法。我印象最深的就是大家要價格,要便宜,把表面做得很漂亮,不能增加成本,就得降低原材料,精紗貴就用普紗,普紗不行就再降成本。

所以,以前紅豆居家跟傳統(tǒng)的零售一樣,一套內衣成本100塊,賣500塊,到了季后買一送一,兩件三折,也不虧錢。

但真的是用戶的需求嗎?

2013年、2014年左右,那是紅豆居家最痛苦的年代。冒然的轉型,毫不客氣的給周文江上了一課。

二、翻盤秘籍:欲練神功,必先自宮

周文江后來逆襲期間看的最多的一本書,是黎萬強寫的《參與感》,第一次拿到這本書時,周文江一口氣讀完。

《參與感》的第一句話就是:“互聯網思維就是口碑為王。”

“ 我突然意識到,我們以前做的所有東西都錯了,方向全部偏掉了,之前的衣服就像‘垃圾’�!�

從眼前看雖然還可以盈利,但這樣的產品,再做下去必死。為了轉型,就得把那塊壞肉割掉,就要一種割肉精神,但令周文江沒想到的是,逼的太緊,供應商和內部員工集體造反了。

供應商們集體寫投訴信到集團,信中說:“我們做服裝做了這么多年了,從來沒見過把這個吊牌價越降越低的。”

內部的高管也想不透,背著周文江把好不容易卡到99塊錢的內衣,悄悄往上漲了30塊,結果到了年底,庫存又壓得比山還高。

周文江花了將近一年時間說服所有人,身體沒抗住,大病一場,暴瘦了30多斤。

三、干貨:傳統(tǒng)企業(yè)的3大破局武器

周文江是對自己比較狠的人,也是個善于抓本質的人。他認為很多的傳統(tǒng)企業(yè)就是死在一點上:不懂用戶。

“在互聯網時代大家非常注重情感,情感是沒問題的,如果離開了基本的產品的功能談情懷,一定還是沒人買。”

1. 創(chuàng)始人是用戶需求的搬運工,公司的首席客服

為了找用戶痛點,周文江變成了整個紅豆集團“最不務正業(yè)”的領導。

他一共發(fā)了6000多條微博,每天跟用戶互動,觀察用戶,放下身段不斷跟用戶接觸 “你們?yōu)槭裁匆I保暖內衣?你們秋天穿秋衣、秋褲,哪些是你們最大的痛點?”有人說起球、有人說掉色,有人說這個面料不束縛,有人說版型不好不舒服。

找到這個了解用戶需求的第一入口,周文江像著了魔一樣。

他的做法再次遭到了公司的吐槽:“一個總經理,不抓戰(zhàn)略,只抓產品,還每天上網聊天,真是太LOW了!”但正式這種殺雞用牛刀的做法,達到了一針捅破天的效果。

2015年,周文江果斷地棄用了“紅豆居家,女人的選擇”和“愛中國家庭”兩個口號,選擇了“為舒適而生”,舒適是用戶的一級痛點,也恰恰是行業(yè)和大家忽視的一個痛點。

2. 深挖用戶需求,做讓用戶爽的產品!

當時,在紅豆居家銷售的最好的是黃金甲之類的不倒絨內衣,但不倒絨的用戶體驗極差:化纖材質悶濕不透氣、手感差、有靜電。

找準方向之后,周文江用了整整一年的時間迭代產品,找到了讓用戶尖叫的“爆品”——紅豆絨。

在純棉的面料表面,磨出均勻細密的短絨。磨毛的標準,必須要在每平方米布面上磨出100萬根絨毛,絨毛長度控制在0.3-0.8毫米。這樣的細密短絨不僅柔軟舒適,還具有良好的導熱功能,皮膚接觸有速暖的感覺。

有人建議周文江給自己的手賣份保險,因為在死磕產品的時期,周文江練就了一門“神功”:只憑雙手就可以精確的摸出一件內衣克重多少,成本多高,什么織法。

紅豆絨內衣一上市,一下解決了保暖,透氣,舒適三大痛點,極有辨識度跟感知度,用戶身體就習慣了,會上癮,復購率就不是問題。

3. 死磕極致產品力,一年5萬到100萬

2013年,周文江做了一個瘋狂的決定:生產100萬套紅豆絨內衣,價格從200多直接壓到99元。

要知道,去年紅豆絨的銷量大約是5萬套,“這一仗是我非常重要的一仗,真是背水一戰(zhàn)。原來我們5萬套銷售額就能到1000萬左右。但是要做100萬套,哪怕一件衣服少掙一半的利潤,但性價比做到極致,才能真正成為行業(yè)級爆品。”

“當時你吃不準的時候,只有把雞蛋放在很多很多籃子里。有底氣時,才能把雞蛋放在同一個籃子里,這個籃子里就是爆品,這里面就是專注、極致,才能產生口碑�!�

豪賭之下,紅豆絨內衣賣瘋了,今年秋冬的單款訂單直接是200萬套起定,單品銷量破千萬套。

最后的秘密絕招——抓住“核心一級痛點”

我認為我最重要的一招是什么呢,這很實用的一招:

就是我發(fā)現用戶一個痛點以后,所有產品都這么干,都有這個屬性。

爆品跟爆款最大的區(qū)別是什么呢?爆款是只有一款而已,爆品可以有若干款。服裝家居行業(yè)品類很多,都對應著無數sku,爆品就是要找到一個不變的東西,不變的東西就是你做產品的內在規(guī)律、你的方法論和初心。

任何一款單品,都需要去洞察用戶的核心使用場景,核心購買理由,甚至能解決一個社會問題,否則就是自嗨,就是庫存!

刀哥點評:

傳統(tǒng)企業(yè)這兩年橫尸遍野,但是真正能做到自我顛覆非常困難。因為原來成功的思維模式可能是今天的拖累,過去優(yōu)質的資產今天可能變成負債。

周文江每天堅持做的一件事,就是看數據。

“我每天醒來第一件事就是看數據,睡前必做的一件事也是看數據,恨不得一天點個幾千次�!� 周文江的腰因為每天坐在電腦前研究數據落下了病根,在這次對話之前,他提前回了趟辦公室,又看了一遍近期的銷售數據,數據的背后代表著用戶的需求,而找痛點的核心武器就是數據拷問。

談到轉型最大的敵人,周文江說了一段讓人印象深刻的話:

“白天開會,晚上巡店,這些都不算苦的。苦的是什么呢?是所有人在懷疑的時候,是精神壓力是最大的時候。沒有被累死的,但是有壓跨的。每一個爆品背后都有苦逼的故事,轉型的最大敵人就是自己,沒有背水一戰(zhàn)轉型的決心,憑什么享受爆品的紅利?”

創(chuàng)始人一定要有不斷自我顛覆的決心,

這種顛覆必須來自于對用戶痛點的洞察。

真的了解產品,才能真的懂。

做一個破壞者,你敢嗎?


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