起底D&G：一個(gè)口無(wú)遮攔的創(chuàng)始人毀了一片市場(chǎng)

D&G正在經(jīng)歷史無(wú)前例的輿論風(fēng)波。對(duì)一個(gè)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，其失去的不僅是一場(chǎng)大秀，恐怕還有全球最具潛力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

原定于昨晚上海世博園舉辦的Dolce & Gabbana大秀籌備多時(shí)。主辦方光是打造舞臺(tái)就花費(fèi)了800萬(wàn)元。大秀共邀請(qǐng)了40位中國(guó)明星、360位模特，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾也有1500人。

這本應(yīng)該是D&G在中國(guó)閃亮耀眼的一刻，可一切都停留在當(dāng)日下午，模特走了，明星公開(kāi)抵制品牌，連亞太區(qū)品牌大使都宣布了終止合作，觀(guān)眾不再來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，改在網(wǎng)絡(luò)上口誅筆伐。

22日，除亞馬遜中國(guó)外，國(guó)內(nèi)最主流的經(jīng)營(yíng)奢侈品業(yè)務(wù)的八大電商平臺(tái)均已陸續(xù)下架了D&G品牌的所有相關(guān)商品，其中包括天貓、京東和蘇寧易購(gòu)，以及網(wǎng)易考拉、奢侈品電商寺庫(kù)、唯品會(huì)、1號(hào)店、海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭等平臺(tái)。

輿論風(fēng)波

這一切是從三條視頻開(kāi)始的。

前幾天，D&G在微博和Instagram網(wǎng)站上放出了“起筷吃飯”的系列視頻，來(lái)為大秀預(yù)熱。有人指責(zé)這三個(gè)視頻體現(xiàn)了D&G對(duì)中國(guó)文化不尊重，例如把筷子說(shuō)成“小棍子形狀的”餐具，而意大利傳統(tǒng)瑪格麗特披薩的前綴是“偉大的”。

真正引起軒然大波的是創(chuàng)始人之一Stefano Gabbana與網(wǎng)友的對(duì)話(huà)。在對(duì)話(huà)截圖中，Gabbana對(duì)中國(guó)和中國(guó)人民極不尊重，還揚(yáng)言不怕這樣的對(duì)話(huà)暴露。

言論發(fā)酵后，大秀取消。隨后，Gabbana和D&G品牌在Instagram上發(fā)出聲明，表示兩個(gè)賬號(hào)全部被盜用，截圖中的辱華言論并非Gabbana所言，公司的法務(wù)部門(mén)正進(jìn)行緊急調(diào)查。

這樣的危機(jī)公關(guān)處理，顯得Gabbana更加虛偽。Gabbana向來(lái)以懟天懟地的性格示人，其曾經(jīng)公開(kāi)叫板過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》《Vogue》等多家媒體�！都~約時(shí)報(bào)》是少數(shù)幾家依然用客觀(guān)口吻評(píng)價(jià)時(shí)裝周大秀的媒體，在Cathy Horyn執(zhí)掌《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)尚版塊時(shí)期，就被D&G列入黑名單長(zhǎng)達(dá)九年。

這不是D&G第一次在中國(guó)陷入輿論漩渦。去年，D&G在中國(guó)拍的一組廣告就有丑化國(guó)人的嫌疑，廣告中身穿華服的年輕模特與鏡頭捕捉到的狼狽路人形成鮮明反差。

盜號(hào)是否屬實(shí)尚待調(diào)查結(jié)果，但Gabbana的口無(wú)遮攔有目共睹。Gabbana在2017年接受《金融時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，自己非常喜愛(ài)社交網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常回復(fù)留言�！拔颐刻焱砩隙家�花2到3小時(shí)時(shí)間來(lái)回復(fù)Instagram上的留言，這就像我的第二份或第三份職業(yè)。當(dāng)我收到一條消息時(shí)，不管好壞，我都會(huì)回復(fù)。” 

今年6月，美國(guó)演員Selena Gomez身著紅裙的一組照片被發(fā)在Instagram上，Gabbana在下面用意大利語(yǔ)留言，“她真丑”，引發(fā)了Selena Gomez粉絲的憤怒。2015年，D&G品牌的另一位創(chuàng)始人Domenico Dolce表示試管嬰兒是“合成的”， 隨后迫于壓力進(jìn)行道歉。

D&G的崛起

今年才33歲的D&G，能在按資排輩、講究歷史傳承的奢侈品行業(yè)擁有這個(gè)地位，可謂發(fā)展迅猛。

根據(jù)德勤《2018全球奢侈品力量》報(bào)告，2016年，D&G的銷(xiāo)售額在全球數(shù)百家奢侈品牌中排名36。創(chuàng)立于1985年的D&G，名字取自?xún)晌粍?chuàng)始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana的姓氏，兩人曾是一對(duì)同性情侶，2005年分手后仍保持商業(yè)上的緊密合作。

據(jù)福布斯官網(wǎng)稱(chēng)，作為D&G品牌的創(chuàng)始人，現(xiàn)年56歲的嘉班納和現(xiàn)年60歲的多爾切均在福布斯2018年億萬(wàn)富翁榜單中排名第1394位，截至2018年11月21日，兩人各自擁有資產(chǎn)凈值15億美元。

D&G一度被認(rèn)為是與Gucci和Prada等品牌一同振興了意大利的時(shí)裝工業(yè)。在中國(guó)，D&G也有不小的影響力，擁有58家門(mén)店。

Domenico Dolce（左）和Stefano Gabbana（右）

D&G一直保持獨(dú)立品牌的身份，既不上市，也不接受收購(gòu)�！耙粋�(gè)人可以有很多錢(qián)，但若是你不自由，要錢(qián)又有何用？” Domenico Dolce以此來(lái)解釋他們拒絕無(wú)數(shù)收購(gòu)邀約的原因。2018年4月，在接受意大利當(dāng)?shù)孛襟w采訪(fǎng)時(shí)， Dolce說(shuō)：“我們死了就是死了。我不希望日本設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)Dolce & Gabbana�！� 兩位創(chuàng)始人對(duì)于品牌倒是灑脫，可毫無(wú)征兆地懟日本人，也有種族歧視的嫌疑。

D&G區(qū)別于其他奢侈品牌的特點(diǎn)在于，兩位創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師與客戶(hù)關(guān)系緊密。大多數(shù)設(shè)計(jì)師為了避免成為某些明星、權(quán)貴的“御用”設(shè)計(jì)師，或者防止與客戶(hù)關(guān)系過(guò)近而帶來(lái)利益沖突，通常選擇與客戶(hù)保持疏離感。D&G卻完全不同。

明星或客戶(hù)被邀請(qǐng)參加D&G的活動(dòng)意味著成為D&G家族的一員。Dolce曾向媒體表示，他們80%的客戶(hù)都是回頭客。“現(xiàn)在不再有時(shí)尚設(shè)計(jì)師擁有時(shí)尚家族了。想想設(shè)計(jì)師和他自己的品牌，除了阿瑪尼先生，再就是Dolce and Gabbana，其他沒(méi)有了�！�

Dolce表示，市場(chǎng)上為其他品牌工作的設(shè)計(jì)師，無(wú)法復(fù)制親密的客戶(hù)關(guān)系，“就像學(xué)校里的老師，即便愛(ài)你，也不是你的媽媽。看護(hù)是一份職業(yè)，她也許會(huì)愛(ài)孩子，但和媽媽是不一樣的方式�，F(xiàn)在，設(shè)計(jì)更像一份工作，就像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是全球化的，需要讓事情盡可能平坦、一致，這便會(huì)殺死設(shè)計(jì)師的視角�！�

中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)

記者從大量報(bào)道中提取財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，試圖拼湊這個(gè)品牌的發(fā)展樣貌。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2011年，中國(guó)和亞洲其他地區(qū)（除日本外），占到D&G銷(xiāo)售額的16%，當(dāng)時(shí)該品牌的全球收入為10.3億歐元（約為81.32億元人民幣）。7年前，這片市場(chǎng)就顯現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，銷(xiāo)售額較2010年增長(zhǎng)了26%。

2017年10月，據(jù)意大利Business Insider報(bào)道，在截止到2017年3月31日的財(cái)年里，D&G的銷(xiāo)售額近13億歐元，同比增長(zhǎng)9%。凈利潤(rùn)為8000萬(wàn)歐元，凈利潤(rùn)比前一年高出四倍，息稅折舊攤銷(xiāo)前收入為1.68億歐元。其中，意大利銷(xiāo)售額占比24%，歐洲其他國(guó)家占比27%，美國(guó)13%，日本6%，包括中國(guó)在內(nèi)的世界其他國(guó)家，占到了剩下的30%。

近年來(lái)，D&G非常注意向海外市場(chǎng)擴(kuò)張, 亞洲和新興市場(chǎng)成為瞄準(zhǔn)對(duì)象。去年10月，D&G進(jìn)軍墨西哥市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)馗呒?jí)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了第一家店面。同月，D&G在東京伊勢(shì)丹百貨舉辦一場(chǎng)大秀，類(lèi)似的大秀原定于昨晚在上海上演。

對(duì)眾多奢侈品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)意味著財(cái)富和機(jī)遇。根據(jù)貝恩公司《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，中國(guó)地奢侈品消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)占到全球奢侈品消費(fèi)人口的32%。中國(guó)市場(chǎng)的重要性，Gabbana心知肚明。2011年他曾在中央戲劇學(xué)院對(duì)一眾設(shè)計(jì)師說(shuō)到：“我們看到了中國(guó)青年和為他們而來(lái)的嶄新魅力時(shí)代�！� 他當(dāng)時(shí)認(rèn)為設(shè)計(jì)師們長(zhǎng)久以來(lái)都在迎合歐美市場(chǎng)，“美國(guó)是過(guò)去的100年，而中國(guó)是接下來(lái)的100年�！�

為了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，Dolce和Gabbana曾多次來(lái)到中國(guó)。Dolce表示中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更易接受花哨風(fēng)格的設(shè)計(jì)，其認(rèn)為設(shè)計(jì)界大多在迎合喜歡樸素簡(jiǎn)約的消費(fèi)者，而“中國(guó)消費(fèi)者愿意戴上花朵、穿上蕾絲，他們不懼繁復(fù)�！�

昨晚，D&G官方Instagram發(fā)布了Dolce和Gabbana對(duì)大秀取消的回復(fù)�！敖裉彀l(fā)生的事情，不僅是我們的不幸，也是日夜付出的工作人員們的不幸。” 從頭到尾，沒(méi)有半句致歉，再一次觸怒了中國(guó)消費(fèi)者。

面對(duì)準(zhǔn)備了數(shù)月，卻在數(shù)小時(shí)內(nèi)灰飛煙滅的大秀，不知道昨晚身在上海的Gabbana作何感想。從商業(yè)的角度，D&G本該盡力取悅中國(guó)消費(fèi)者。水能載舟，亦能覆舟。