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近期, BVLGARI 特別在北京寶格麗酒店舉行了 Wild Pop 高級珠寶系列展。該系列以上世紀(jì)80年代波普藝術(shù)為靈感的,凸顯了 BVLGARI珠寶的大膽設(shè)計和前衛(wèi)的精神風(fēng)范,該系列為 BVLGARI優(yōu)秀的財務(wù)表現(xiàn)也做出了不小的貢獻。
中國正在成為推動全球奢侈品牌變革的重要戰(zhàn)略市場,但這里的文化、客群和商業(yè)環(huán)境與西方有較大差異,對于希望深耕中國市場的品牌提出了更高的挑戰(zhàn)。
意大利高級珠寶品牌 BVLGARI (寶格麗)大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Kolia Neveux 最近在接受《華麗志》獨家專訪時表示:
“充分了解當(dāng)?shù)厥袌,尋找品牌DNA與當(dāng)?shù)匚幕g的連接,深度洞察年輕人群的消費偏好和行為,是奢侈品牌在中國市場煥發(fā)更大活力面臨的重要課題!
截至9月30日的2018財年第三季度,BVLGARI的母公司——法國奢侈品巨頭 LVMH 集團的手表與珠寶部門的銷售額同比增長8%至30.21億歐元,有機增長14%。在財報中特別指出,BVLGARI 品牌表現(xiàn)出色,市場份額增加,主要受益于新款高端珠寶系列 Wild Pop 以及標(biāo)志性的珠寶和手表系列 Serpenti、Diva、B.Zero1、Lvcea 和 Octo 的強勁表現(xiàn)。
近期, BVLGARI 特別在北京寶格麗酒店舉行了 Wild Pop 高級珠寶系列展。該系列以上世紀(jì)80年代波普藝術(shù)為靈感的,凸顯了 BVLGARI珠寶的大膽設(shè)計和前衛(wèi)的精神風(fēng)范,該系列為 BVLGARI優(yōu)秀的財務(wù)表現(xiàn)也做出了不小的貢獻。
“雖然我負責(zé)的是大中華區(qū)市場,同時也關(guān)系著中國消費者在全球的業(yè)務(wù)。如今全球市場的邊界更加模糊,很多人幾乎每年都會旅行三到四次。世界越來越扁平。中國消費者和歐洲、美國以及中東等地的消費者都是我們最重要的客戶!盞olia Neveux說:“來到一個新市場,尋求改變的重點在于增加團隊的靈活度,充分了解當(dāng)?shù)厥袌觯谄放艱NA與當(dāng)?shù)匚幕g尋找連接的橋梁”。
從最初職業(yè)生涯起步的 Eurodiam到 TAG Heuer 再到BVLGARI,從歐洲到中東再到中國,Kolia Neveux不僅積累了鉆石交易、奢侈品制作工藝、品牌營銷、旅游零售、奢侈腕表銷售等方面的專業(yè)知識,還總結(jié)出一條重要經(jīng)驗:建立品牌與當(dāng)?shù)厥袌龅穆?lián)系遠遠比做生意更重要。
“Larger Than Life活出華麗人生”,是BVLGARI 推崇的品牌精神,也是 Kolia Neveux想要傳遞給中國消費者的意式生活方式,同時“意式生活方式”也需要有“中國表達”。
“中國幅員遼闊,歷史悠久,近15年中國消費者對奢侈品消費形成了完整成熟的概念。作為奢侈品牌,如果一味想著索取,而不思考如何回報當(dāng)?shù)厥袌鰧㈣T就大錯”,Kolia Neveux強調(diào),他在中國的一項重要工作就是,讓更多中國的千禧一代消費者對BVLGARI產(chǎn)生好感,同時始終保持品牌與這些消費者的需求和步調(diào)一致。
“保持價值觀和審美上的一致性很重要,但同時我們也希望保持品牌與客戶之間的緊密聯(lián)系,所以團隊的主要目標(biāo)之一,就是始終維護品牌在中國消費者心目中的定位和信任感”,Kolia Neveux表示。
比如線下購物的體驗,是所有奢侈品牌,特別是高級珠寶品牌與消費者溝通的重要渠道。在感慨中國人才濟濟的同時,Kolia Neveux 計劃加強員工培訓(xùn),在中國本地招聘更多充滿潛力的員工,最終將品牌 DNA更好地入實體門店購物體驗。
在采訪中,Kolia Neveux 和我們分享了更多深耕中國市場的品牌努力和個人思考:
1、誰是品牌最好的KOL?
對于年輕消費者而言,珠寶不再僅僅是一種情感消費,佩戴珠寶的場景也更為多元化,影響他們態(tài)度的KOL和明星代言成為重要因素。
在歷史上,伊麗莎白·泰勒、英格麗·褒曼、安迪·沃霍爾等都曾是BVLGARI的親密摯友,他們傳奇的人生色彩、打破傳統(tǒng)的生活態(tài)度,都與BVLGARI的品牌精神相契合。
在中國市場,BVLGARI選擇了吳亦凡作為品牌代言人,不僅契合了BVLGARI一直以來創(chuàng)新求變的品牌風(fēng)格,也創(chuàng)造出了“男生佩戴珠寶同樣時尚華麗”的新可能。
Kolia Neveux表示BVLGARI在挑選品牌大使時,熱度和外貌絕不是唯一因素。
“首先,代言人必須要真實;其次,要與品牌的調(diào)性保持一致”,Kolia Neveux 解釋說:“僅僅能帶來流量,制造宣傳效應(yīng)是遠遠不夠的,這些都是稍縱即逝的東西,最持久的,仍然是品牌和消費者建立的長久的感情聯(lián)系。雖然吳亦凡為品牌帶來了可觀流量,但更重要的是他傳達的精神,與品牌價值觀始終保持統(tǒng)一”。
但被詢問選擇KOL的標(biāo)準(zhǔn),Kolia Neveux思考后篤定地表示:“消費者才是BVLGARI品牌最好的 KOL”。
針對中國市場,他特別強調(diào)“全球奢侈品牌都非常重視中國市場。我們希望用創(chuàng)意和符合中國消費者審美情趣的設(shè)計,成為中國奢侈品市場的意見領(lǐng)袖!
2、不可缺席的數(shù)字化營銷
已有不少奢侈品牌加入數(shù)字化革新大軍,但Kolia Neveux 認為,當(dāng)下奢侈品牌遇到的主要問題是“如何將一流的線下門店體驗融入線上”。這正是他上任后現(xiàn)階段工作的重要內(nèi)容。
針對中國消費者在全球旅行購物的特點, 未來三到五年我們的首要任務(wù)之一是確保品牌在全球能實現(xiàn)購物體驗同一水平線的目標(biāo),無論是在紐約,巴黎,南非還是中國。我認為,我們?nèi)杂泻艽蟮奶嵘臻g,中國市場的潛力尤為突出。
BVLGARI 成為了率先在微信上開設(shè)小程序精品店的奢侈品牌之一,2016年中國七夕情人節(jié)期間,BVLGARI開啟微信精品店,并通過該店首發(fā)了 Divas’ Dream 系列粉色限量款項鏈。
紐約數(shù)字營銷機構(gòu) L2 在2016年發(fā)布的《Luxury China: WeChat》報告顯示,當(dāng)年僅10%的奢侈品牌涉足微信銷售,而 BVLGARI 是其中之一。
2017年,BVLGARI與吳亦凡合作的一場視頻直播,一天內(nèi)在微博上的話題閱讀數(shù)就達到了3.8億;今年2月1日,BVLGARI正式上線中國官方線上精品店,進一步優(yōu)化中國消費者的購物體驗。
3、增加個性化定制
據(jù)華麗志發(fā)布的《中國新生代時尚消費白皮書2018》的調(diào)查顯示,有20%的受訪年輕消費者將“個性化定制”放在了門店體驗的首選位置。
稀缺性是奢侈品牌重要的特點之一,Kolia Neveux 介紹,為了維護品牌在中國消費者心目中的稀缺性和限量感,品牌做了很多工作。
針對中國年輕消費者的定制化需求,BVLGARI 推出了Creat Your Ring 定制婚戒服務(wù)。消費者在品牌官網(wǎng)就可打開定制界面,依次挑選婚戒的款式、預(yù)算范圍、鉆石克拉數(shù)、顏色等級和凈度等級,最后系統(tǒng)將自動生成滿足消費者所有挑選標(biāo)準(zhǔn)的鉆戒提供參考。
Kolia Neveux說:“定制商品是我們未來的一個重要努力方向。目前我們僅僅是做了小規(guī)模的嘗試,推出了一些限量的膠囊系列。就目前而言,仍然有很大的提升空間,還需更多的時間來沉淀!
4、承擔(dān)更多社會責(zé)任
隨著全球各大奢侈品牌和時尚品牌不斷強化在環(huán)保公益方面的舉措和傳播,年輕消費者在“公益”方面的敏感度也在不斷提升。
在2016年全球CEO Jean-Christophe Babin接受媒體采訪時,就曾透露中國消費者通常比BVLGARI在全球的消費者要年輕。與歐洲消費者相比,中國消費者接觸奢侈品的年齡更小。BVLGARI的中國消費者年齡一般是 25—35 歲,但在歐洲這個年齡區(qū)間是 35—45 歲。
Kolia Neveux認為,珠寶產(chǎn)業(yè)鏈的透明化和公平交易,正在成為影響年輕一代選購珠寶品牌的重要因素。在中國市場,品牌具備社會責(zé)任感,也是贏得中國千禧一代消費者好感的必要條件。
“受Kimberley Process (金伯利機制)的監(jiān)督,BVLGARI 可以保證鉆石加工過程的全程可追溯,確保不存在對勞工不公正等社會責(zé)任問題,” Kolia Neveux介紹道。
在成立130周年之時,BVLGARI出資修復(fù)了品牌誕生地——意大利羅馬的歷史遺跡:西班牙廣場(Piazza di Spagna)到圣三一教堂(Trinità dei Monti)的臺階。
在過去十年,BVLGARI 與 Save the Children (救助兒童會)慈善基金會開展了“Raise Your Hand(舉起你的手)”活動,截至目前捐款金額已達到3000萬歐元,合作系列珠寶的銷售所得資金用于支持全球的弱勢兒童和青少年。在中國市場,除資金支持以外,BVLGARI 還特別設(shè)立了教育項目。
上圖:Naomi Watts、Meg Ryan等眾多名人參與#RAISEYOURHAND 活動
采訪之后,Kolia Neveux還向《華麗志》分享了自己生活中的一個小細節(jié):熱愛音樂的他,現(xiàn)在最常用的音樂app不是iTunes而是QQ音樂,雖然對于一個外國人,前者使用起來會更方便一些,但他依然樂于接觸并深度感知中國年輕人正在進行的所有生活方式,并從中發(fā)現(xiàn)無限樂趣。
當(dāng)然,找到品牌DNA與本土文化的連接,并成為中國奢侈品牌市場的意見領(lǐng)袖,是眾多海外知名品牌為之努力的標(biāo)的。但在這之前,對中國本土文化保有尊重并樂于融入,才應(yīng)該是解鎖這個目標(biāo)的必要條件。
Kolia Neveux 個人簡介
Kolia Neveux的職業(yè)生涯始于2002年,在 Eurodiam擔(dān)任鉆石交易師,隨后任職歐洲地區(qū)銷售和市場經(jīng)理。2011年,Kolia Neveux 加入 LVMH集團,在迪拜擔(dān)任 TAG Heuer中東地區(qū)銷售總監(jiān),2014年晉升為地區(qū)銷售和零售總監(jiān),五個月后晉升為TAG Heuer中東地區(qū)董事總經(jīng)理。
Kolia Neveux于2015年7月1日加入BVLGARI,擔(dān)任中東地區(qū)董事總經(jīng)理,持續(xù)推動該地區(qū)的珠寶,腕表,配飾以及香水業(yè)務(wù)。2017年11月開始擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。
當(dāng)前閱讀:專訪寶格麗大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Kolia Neveux
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