上升為社會事件之后 Dolce&Gabbana如何才能走對下一步

在Dolce&Gabbana取消原于上海上演的#DGTheGreatShow時裝發(fā)布會之后，“辱華”事件的余波并沒有因此消退，品牌的名譽也受到了前所未有的打擊。

　　11月19日，Dolce&Gabbana在社交媒體上發(fā)布了一條關(guān)于21日發(fā)布會的宣傳視頻，視頻中一位中國模特嘗試著用筷子吃著意大利耳熟能詳?shù)氖澄铩１M管這個視頻僅在品牌官方微博存在了24小時，但隨著Diet Prada的曝光，一場社交媒體的風暴呼嘯而來。討論和批評聲淹沒了品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Stefano Gabbana的個人Instagram賬號及品牌的官方賬戶。后來，擁有500個造型之多的超級大秀被取消，品牌和Gabbana發(fā)布聲明，兩個帳戶都被黑客入侵。

　　事發(fā)一天后，事件持續(xù)發(fā)酵。據(jù)中國媒體報道，周四，包括天貓、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉和唯品會在內(nèi)的中國各大電子商務平臺紛紛下架了Dolce&Gabbana的商品。

　　隨之，專業(yè)奢侈品線上零售商寺庫也加入抵制行列，下架了該品牌所有商品并表示“始終將社會責任作為服務消費者的首要目標”。時尚租賃平臺衣二三也撤下Dolce&Gabbana商品，包括絲芙蘭中國區(qū)店鋪也已停止銷售該品牌的美妝類產(chǎn)品。

　　當日晚些時候，全球線上零售巨頭Yoox Net-A-Porter宣布計劃停止在大中華地區(qū)銷售Dolce&Gabbana產(chǎn)品，他們將密切關(guān)注事件進展，并作出下一步?jīng)Q定。

　　盡管Farfetch并未表明將是否繼續(xù)銷售Dolce & Gabbana產(chǎn)品，但在周四晚間，BoF對Farfetch中國網(wǎng)站進行Dolce&Gabbana及相關(guān)詞條搜索，也并未顯示任何結(jié)果。

　　線下零售商們也清楚地認識到事件的態(tài)勢已直接影響到他們的銷售情況，大中華區(qū)最具影響力的百貨公司之一連卡佛(Lane Crawford)及JOYCE 集團總裁Andrew Keith，代表集團發(fā)表聲明：“旗下專門店已有顧客對Dolce & Gabbana產(chǎn)品進行退貨，預計可能會對業(yè)務產(chǎn)生進一步影響。同時重新審視與品牌未來的業(yè)務合作�！�

　　一位不愿透露姓名的SKP員工對BoF說道，SKP已經(jīng)取消了原定于下月在北京和西安兩家店舉行的Dolce&Gabbana櫥窗展示。團購平臺美團點評也將Dolce&Gabbana店鋪從地標指示中刪除。

　　此事件的影響還波及Dolce&Gabbana中國實體店的銷售。在上海大丸百貨的品牌專賣店里，兩名銷售人員和六名保安人員圍著一名顧客服務。

　　根據(jù)品牌在巴黎老佛爺百貨的店員雯雯講述，周四并無來自中國的游客在其配飾包袋柜臺購買。而其位于倫敦新邦德街的店面在同一天早上也無客人光臨，而其門店經(jīng)理也拒絕就是否有中國客人購買一事透露相關(guān)信息。截至目前，盡管多次嘗試，但Dolce & Gabbana米蘭總部及中國地區(qū)依然未就近期事件做出回復。

　　雖然此事件在商業(yè)上的影響速度和強度對品牌來說并不是好事，但中國網(wǎng)民對于單一品牌抵制也非首次。法國品牌 Balenciaga就也曾因一段視頻中一名年輕的中國男子在海外被商店助理粗暴地處理而陷入爭議，而視頻地點據(jù)說便是在巴黎一家設有Balenciaga專柜的高端商場。而很快，此事件也因為中國消費者對于品牌更強烈的商品需求而沖淡，憤怒的情緒也很快消散。

　　與此同時在其國內(nèi)專賣店，周四晚間有四名安保人員駐守品牌位于上海恒隆廣場的專賣店，與此同時還有3名客人在店內(nèi)巡逛，并有銷售人員稱其店內(nèi)銷售并未受到影響�！鞍l(fā)生的事情并沒有真正影響到銷售，今天店內(nèi)依然有客人前來”位于上海另一家IAPM專賣店的經(jīng)理對BoF說道，同時拒絕透露其姓名。

　　“在我看來，品牌在一段時間之后，還是會在中國市場恢復之前生意”Shirley Chen 對BoF說道，在這位品牌的客人看來，任命終究會忘記曾經(jīng)發(fā)生的一切而許多在抵制的網(wǎng)友也并非Dolce & Gabbana面向的客戶群體。

　　“相比其他抵制行為，此次的出發(fā)點更加自發(fā)，它與國家政治或事件沒有直接聯(lián)系。 可以看出，中國網(wǎng)民就品牌有“討論和判斷”的“權(quán)利”而言有了明確的態(tài)度”。作為Resonance China的數(shù)字和社會洞察負責人Jerry Clode表示，對于品牌來說，這其中所吸取的教訓遠比如何應對抵制要來的沉重。

　　眾多名人和有影響力的人發(fā)表了激情四射的回應。 女演員章子怡在她的微博賬號上發(fā)帖表示，她不再“購買，也不使用任何D&G產(chǎn)品”，而李冰冰，黃曉明，陳坤，王俊凱，韓火火等知名人士和影響人都都發(fā)了社交媒體帖子 表達自己的中國自豪感并撤回對品牌的支持。 而遠本計劃參與走秀的模特，如Estelle Chen，以及曾與該品牌合作過的多位人士，也通過社交媒體表達了他們的憤慨之情。

　　而這一事件也在昨天，成為了外交部發(fā)言人耿爽所回答的問題之一，在回應記者有關(guān)Dolce & Gabbana風波一事的問詢時表示，中方不希望此事上升為外交問題，但外界應了解中國民眾如何看待這一問題。而根據(jù)新浪時尚的消息，在21日晚上，一批自發(fā)集結(jié)的群眾也在位于米蘭的品牌旗艦店門口舉行了抗議集會，手中拿著帶有Gabbana曾在社交平臺上提到的“并非本人”(Not Me)字眼的宣傳，表達了各自的抵制情緒。

　　“我覺得自己身邊至少80%會覺得無法原諒，”博主克里森對BoF說，“而剩下的20%大概覺得無所謂或者只是設計師個人行為。因為網(wǎng)絡上雖然聲浪高，但大部分發(fā)聲的我覺得應該不是消費群體，而是看熱鬧的網(wǎng)民�！�

　　“死忠的消費者依然會死忠，偶爾會買的，應該會因為這種情緒暫時不買。但這個暫時是多久，我們沒有先例，也不得而知。”