為什么GXG男裝品牌能同時(shí)征服LVMH和阿里巴巴？

新零售的本質(zhì)是提高商業(yè)效率，而新零售的核心驅(qū)動(dòng)力是數(shù)據(jù)，圖為GXG x 天貓南京建鄴萬(wàn)達(dá)智慧門(mén)店。

從未高調(diào)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)男裝品牌GXG，已成為2018年國(guó)內(nèi)服飾零售最大的一匹黑馬。

相較于發(fā)跡于90年代末期的眾多國(guó)產(chǎn)服飾品牌而言，由中哲慕尚集團(tuán)于2007年創(chuàng)立的GXG無(wú)疑是后來(lái)者。最初的兩年間，GXG甚至沒(méi)有在一線城市開(kāi)店，直至2009年才進(jìn)駐上海、北京、武漢、天津、南京等一線城市。

2010年，GXG進(jìn)駐天貓，在上線天貓僅3個(gè)月后的雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬(wàn)的記錄。隨后，電商便成為品牌業(yè)績(jī)的巨大推手，線上占比達(dá)34%，公司預(yù)估未來(lái)3年電商占比將達(dá)到一半。去年天貓雙十一，GXG登上男裝服飾銷售排行榜第三位，2016年更超過(guò)眾多傳統(tǒng)一線品牌位列第一，連續(xù)9年領(lǐng)跑男裝品類。

除核心品牌GXG外，該集團(tuán)旗下還經(jīng)營(yíng)gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個(gè)品牌，但GXG依然是集團(tuán)最大的業(yè)績(jī)引擎。對(duì)于創(chuàng)立較晚的GXG而言，品牌幾乎沒(méi)有經(jīng)歷從線下向線上的第一次轉(zhuǎn)型，而是線上線下融合并進(jìn)。在搶占了電商市場(chǎng)的紅利后，品牌的線下體量也不斷擴(kuò)張，其直營(yíng)門(mén)店的銷售占比接近70%。

幸運(yùn)的是，GXG的發(fā)展史不僅是中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)崛起的10年，也恰好是中國(guó)電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的黃金期。不過(guò)，技術(shù)的變革也帶來(lái)了零售市場(chǎng)趨勢(shì)的改變。從B2C的繁榮，到全渠道的風(fēng)靡，再到2016年底新零售概念的提出，GXG也開(kāi)始醞釀新的計(jì)劃。

GXG早前就強(qiáng)調(diào)，“未來(lái)要控制一定的規(guī)模，重點(diǎn)提升利潤(rùn)，成為一家新零售模式驅(qū)動(dòng)的公司�！�

今年雙十一前夕，GXG與天貓合作升級(jí)的智慧門(mén)店于11月4日在南京建鄴萬(wàn)達(dá)正式開(kāi)業(yè)，成為GXG攜手阿里巴巴落實(shí)新零售戰(zhàn)略合作打造的首家新零售體驗(yàn)店。不同于一些品牌對(duì)門(mén)店互動(dòng)性和購(gòu)物體驗(yàn)的簡(jiǎn)單升級(jí)，此次GXG與天貓升級(jí)的智慧門(mén)店背后是一套完整的品牌重塑邏輯。天貓服飾總經(jīng)理爾丁強(qiáng)調(diào)，“GXG與天貓服飾展開(kāi)的是涉及會(huì)員、商品、數(shù)據(jù)以及門(mén)店等全鏈路的新零售深度合作。” 

從B2C的繁榮，到全渠道的風(fēng)靡，再到2016年底新零售概念的提出，GXG也開(kāi)始醞釀新的計(jì)劃。

最新開(kāi)業(yè)的南京建鄴萬(wàn)達(dá)智慧門(mén)店試點(diǎn)的設(shè)計(jì)思路從微觀上詮釋了全鏈路的深度合作。

根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)線圖，這個(gè)智慧門(mén)店將消費(fèi)者在實(shí)體店的體驗(yàn)分解為六個(gè)場(chǎng)景，試圖在購(gòu)物的每一個(gè)環(huán)節(jié)增加購(gòu)物的便利性和智能性。借助互動(dòng)游戲屏、智能試衣鏡、云貨架、天眼系統(tǒng)、試衣間和產(chǎn)品RFID感應(yīng)器等智能裝置，使得每一個(gè)場(chǎng)景的智能化得以實(shí)現(xiàn)。

首先，當(dāng)消費(fèi)者路過(guò)門(mén)店時(shí)，店鋪門(mén)口的多屏互動(dòng)游戲作為第一個(gè)場(chǎng)景，將通過(guò)游戲和權(quán)益發(fā)放為門(mén)店聚集人氣，為店鋪引流。與此同時(shí)，門(mén)店人臉識(shí)別系統(tǒng)將對(duì)消費(fèi)者性別與年齡，以及會(huì)員進(jìn)行迅速識(shí)別，并給予導(dǎo)購(gòu)相關(guān)提示，定向推薦符合消費(fèi)者特征的產(chǎn)品。

GXG與天貓服飾展開(kāi)的是涉及會(huì)員、商品、數(shù)據(jù)以及門(mén)店等全鏈路的新零售深度合作。

進(jìn)入門(mén)店內(nèi)部，大門(mén)另一側(cè)設(shè)置的微笑打折機(jī)成為第二個(gè)場(chǎng)景，負(fù)責(zé)輕度互動(dòng)并產(chǎn)生優(yōu)惠券，進(jìn)一步為店鋪進(jìn)行引流。消費(fèi)者在機(jī)器前展示一下笑容，搭載了人臉識(shí)別算法的人工智能就會(huì)自動(dòng)匹配折扣紅包。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店鋪后，門(mén)店內(nèi)部安裝了兩塊百搭魔鏡屏幕。如果消費(fèi)者站在顯示屏前，該屏幕會(huì)自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者特征，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推薦。而如果消費(fèi)者拿選中衣服走近屏幕，屏幕將通過(guò)無(wú)線射頻技術(shù)和全店布局的RFID碼，顯示衣服的材質(zhì)、碼數(shù)、詳情介紹和來(lái)自其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。搭配完成后，該屏幕生成二維碼，消費(fèi)者掃碼可享受品牌權(quán)益。

第四個(gè)場(chǎng)景為智能試衣鏡，消費(fèi)者無(wú)需上身試穿，試衣鏡就可還原真人形象，不僅支持上下裝自由組合一鍵換衣，還將得到智能推薦搭配。第五個(gè)場(chǎng)景是大型云貨架，對(duì)接電商數(shù)據(jù)，同步線上售賣信息，擴(kuò)展線下SKU，觸摸式交互、掃碼購(gòu)買，線上線下打通，打造高效購(gòu)物體驗(yàn)。

GXG智慧門(mén)店緊緊圍繞消費(fèi)行為的本身，最終目的依然是通過(guò)更精確的數(shù)據(jù)增加實(shí)體店鋪銷售。

與很多新零售店鋪塑造品牌形象大于實(shí)際銷售的目的不同，GXG智慧門(mén)店緊緊圍繞消費(fèi)行為的本身，最終目的依然是通過(guò)更精確的數(shù)據(jù)增加實(shí)體店鋪銷售。據(jù)稱，該智慧門(mén)店將為同店銷售帶來(lái)5%到10%的提升。

這也是GXG與掌握著消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的阿里巴巴進(jìn)行合作的原因。早在2017年，GXG已與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行了新零售全渠道試水。今年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)整體零售市場(chǎng)低迷的壓力以及消費(fèi)群體演變，一向低調(diào)的GXG品牌開(kāi)始發(fā)力，將主要精力投入實(shí)施新零售戰(zhàn)略。

至今GXG在全國(guó)已有93家智慧門(mén)店，其中有30家門(mén)店接入天眼，成為與阿里巴巴首批合作門(mén)店。另外有11家門(mén)店也實(shí)現(xiàn)了客流與商品的數(shù)字化。而這僅僅是GXG試水的第一步，品牌表示，后期這種模式將會(huì)全面推廣到全國(guó)的核心渠道。 

智慧門(mén)店的普及，不僅標(biāo)志著GXG對(duì)線下實(shí)體業(yè)務(wù)的升級(jí)，更重要的是標(biāo)志著品牌線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)的匯流，而這正是GXG對(duì)新零售內(nèi)涵的獨(dú)到見(jiàn)解。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，早前品牌已表示計(jì)劃在兩年內(nèi)關(guān)閉電商部門(mén)，并于去年成立新零售部門(mén)，完成了線上線下會(huì)員和營(yíng)銷的架構(gòu)融合，除渠道不同外，其他部門(mén)會(huì)全面協(xié)同，做出有針對(duì)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

該公司指出，完成內(nèi)部架構(gòu)上的融合才是真正決定一家公司實(shí)現(xiàn)新零售變革的要素，未來(lái)電商將不再是一個(gè)部門(mén)的存在，而是成為一種通用工具，線上與線下團(tuán)隊(duì)合并，回歸零售本質(zhì)。

目前GXG線下數(shù)千家門(mén)店，已經(jīng)變?yōu)榫邆淝爸脗}(cāng)功能的新零售體驗(yàn)店，每年有高達(dá)幾個(gè)億的天貓訂單通過(guò)分單系統(tǒng)進(jìn)入到線下門(mén)店進(jìn)行調(diào)配和發(fā)貨。據(jù)悉，中哲慕尚的線下零售網(wǎng)絡(luò)由全國(guó)2213家零售店組成，包括708家自營(yíng)店、538家合營(yíng)店及967家經(jīng)銷店。除實(shí)體店外，主要的線上平臺(tái)則包括天貓、淘寶、微信小程序及唯品會(huì)。 

事實(shí)上，智慧門(mén)店升級(jí)僅僅是全鏈路合作的第一步。通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)的整合，結(jié)合阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，GXG的最終目的是將通過(guò)分析、判斷消費(fèi)者得到更詳細(xì)全面的畫(huà)像，從而反哺品牌生產(chǎn)設(shè)計(jì)，指導(dǎo)商品計(jì)劃。同時(shí)，GXG聯(lián)合菜鳥(niǎo)升級(jí)智慧供應(yīng)鏈，通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和智能分倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)降本增效。

換言之，新零售的本質(zhì)是提高商業(yè)效率，包括提高庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品選擇和物流。而新零售的核心驅(qū)動(dòng)力是數(shù)據(jù)。

有分析人士早前便指出，中國(guó)商業(yè)核心問(wèn)題是效率低下。效率低下首先是影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)出。中國(guó)人不缺少工匠精神，也不缺少創(chuàng)新精神，但商業(yè)效率低下的時(shí)候，為了降低產(chǎn)品價(jià)格不得不壓縮成本，催生了山寨產(chǎn)品。在創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)中，不能改善品質(zhì)，不能改善效率，不能改善設(shè)計(jì)的公司，最終依然會(huì)被淘汰。此外，商業(yè)效率低下在服飾行業(yè)體現(xiàn)為高庫(kù)存，這通常也是國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)最棘手的問(wèn)題，因?yàn)楣��?yīng)鏈體系對(duì)于品牌的利潤(rùn)起著決定性作用。

因?yàn)槲磥?lái)的服飾零售是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。提升效率的根本，是增強(qiáng)大數(shù)據(jù)評(píng)估預(yù)測(cè)能力。但是在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)服飾品牌升級(jí)過(guò)程中，不少品牌僅僅注重視覺(jué)升級(jí)，而忽略了數(shù)據(jù)的隱形競(jìng)爭(zhēng)力。

超出許多從業(yè)者認(rèn)知的是，新零售其實(shí)不僅僅是在增加幾塊互動(dòng)屏幕這么簡(jiǎn)單，也有別于狹義地認(rèn)為新零售門(mén)店只是通過(guò)增加娛樂(lè)設(shè)施和空間設(shè)計(jì)來(lái)豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。事實(shí)上，新零售如果要回歸零售的根本，是讓消費(fèi)者更高效地購(gòu)買到適合消費(fèi)者的、超出預(yù)期的產(chǎn)品。

這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)品牌基礎(chǔ)設(shè)施的夯實(shí)，特別是供應(yīng)鏈改造。供應(yīng)鏈改造雖然不能制造噱頭，也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者注意，但對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)狀況和消費(fèi)者體驗(yàn)均有重要影響。因此，品牌能否為未來(lái)發(fā)展搭建兼顧的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，將是新零售下半場(chǎng)的關(guān)鍵。基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)而言，直接意味著利潤(rùn)率的提高。

正因如此，GXG對(duì)隱形競(jìng)爭(zhēng)力的投入反映在穩(wěn)健增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)上。據(jù)公開(kāi)文件顯示，過(guò)去三年，GXG品牌錄得收入18.62億元、20億元、23.58億元，占比分別為68.6%、66%、67.2%。集團(tuán)則在截至6月底的三個(gè)財(cái)政年度和2018年上半年期收入分別為27.135億元、30.178億元、35.104億元和15.242億元，凈利潤(rùn)則分別為3.449億元、3.997億元、4.218億元和1.074億元。

早在2013年，國(guó)內(nèi)休閑服飾品牌森馬也曾與中哲慕尚進(jìn)行收購(gòu)接洽，但雙方因價(jià)格分歧最終未能達(dá)成交易。 

而在2016年，GXG就獲得全球奢侈品巨頭LVMH的垂青。LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）與Crescent Point以近40億人民幣購(gòu)入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨(dú)立，兩者的股權(quán)比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對(duì)GXG的控股，GXG成為L(zhǎng)VMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過(guò)51%的品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前報(bào)道，今年9月，GXG母公司Alpha Smart Ltd.寧波中哲慕尚已正式向香港聯(lián)交所主板遞交了申請(qǐng)，計(jì)劃年內(nèi)上市，預(yù)計(jì)籌集約23億港元。該消息令今年3月以來(lái)的業(yè)內(nèi)傳聞得到證實(shí)。

作為國(guó)內(nèi)服飾的最新一匹黑馬，GXG既非紡織、制造業(yè)起家，成立時(shí)間也不早，GXG能在同質(zhì)化程度較高，且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)起來(lái)，一方面自然是市場(chǎng)紅利的推波助瀾，但更重要的原因還有兩點(diǎn)。

第一，品牌形成了具有品牌自身特色的運(yùn)作體系，其取消電商部門(mén)的舉措堪稱創(chuàng)舉。事實(shí)上，早前時(shí)尚頭條網(wǎng)分析就指出，國(guó)內(nèi)服飾目前還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)像“小米”品牌一樣顛覆市場(chǎng)的服飾品牌，或許正是因?yàn)槿狈Α皩?shí)現(xiàn)商業(yè)終結(jié)形態(tài)”的野心。打破模仿西方品牌的思維定勢(shì)，建立全新的商業(yè)邏輯，才是新的出路。

第二，品牌對(duì)組織架構(gòu)的重視，以及對(duì)渠道的精耕細(xì)作。能夠征服LVMH和阿里巴巴兩大巨頭，GXG的底氣在于良好的運(yùn)營(yíng)商業(yè)效率，而這并非突擊就可以實(shí)現(xiàn)。從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的新零售，GXG對(duì)渠道布局不僅有先見(jiàn)性，還有跟上電商市場(chǎng)變化節(jié)奏的執(zhí)行力，這使得品牌隨時(shí)有能力進(jìn)行下一步創(chuàng)新。

如果說(shuō)新零售的上半場(chǎng)是營(yíng)銷能力的比拼，那么下半場(chǎng)是品牌內(nèi)部精耕細(xì)作的競(jìng)爭(zhēng)。GXG在飽和的服飾市場(chǎng)異軍突起，背后依然是對(duì)零售本質(zhì)的深刻理解。