Gucci宣布2019年推出高級(jí)珠寶系列，瞄準(zhǔn)的是放棄卡地亞的一代

在時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域幾乎一枝獨(dú)秀的意大利時(shí)裝品牌Gucci最近宣布，將在明年推出高級(jí)珠寶系列，包括200件作品。

在時(shí)尚潮流變得越發(fā)民主和街頭化、消費(fèi)者的審美已經(jīng)開(kāi)始被Y世代（或千禧一代，1980-1994年出生，根據(jù)麥肯錫的定義）甚至Z世代（95后人群，根據(jù)麥肯錫的定義）引領(lǐng)的當(dāng)下，處于奢侈品金字塔頂端的高級(jí)珠寶生意該怎么做，是每一家高級(jí)珠寶商或是擁有高級(jí)珠寶產(chǎn)品線的時(shí)裝品牌共同面臨的大難題。

在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)中，面對(duì)急速變化的消費(fèi)者，Gucci此時(shí)切入其中，絕對(duì)不是心血來(lái)潮，其后一定有它足夠的底氣。對(duì)于當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)珠寶的購(gòu)買行為，Tiffany & Co.（蒂芙尼）現(xiàn)任CEO Alessandro Bogliolo近期在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：“代際分隔正在改變，之間的壁壘也在改變，我們都已經(jīng)被當(dāng)代化�！�卡地亞去年推出細(xì)款的Love手鐲，也是在向那些更當(dāng)代的年輕消費(fèi)人群招手致意。

Gucci很明顯地嗅到了全球市場(chǎng)上對(duì)Gucci風(fēng)格的高級(jí)珠寶的潛在購(gòu)買力，它在高級(jí)珠寶的當(dāng)代性上要進(jìn)行全新探索。

巴黎芳登廣場(chǎng)（Place Vendôme）所代表的一眾歷史悠久的高級(jí)珠寶商（Haute Joaillerie）幾乎都被歷史和傳統(tǒng)絆住了雙腳，在追逐當(dāng)今年輕消費(fèi)者的過(guò)程中，它們都無(wú)法從金光閃閃的厚重幕布中輕盈地走出來(lái)。

一百多年前，那些曾經(jīng)掛在巴黎貴婦頸間、伴她們?cè)?00米開(kāi)外的歌劇院觀看演出時(shí)展現(xiàn)自己身份和地位的高級(jí)珠寶，如今已經(jīng)漸漸失去了它的當(dāng)代性。Y世代和Z世代人群的社交活動(dòng)和曝光機(jī)會(huì)和那時(shí)比。已不可同日而語(yǔ)。社交媒體所承載的用戶自產(chǎn)內(nèi)容（ UGC ）成為年輕人打造自己公眾形象的最主要平臺(tái)——在這樣的平臺(tái)上，任何服裝、配飾、妝容和場(chǎng)景都要滿足他或她的自我“人設(shè)”。要抓住這批人，當(dāng)下的服裝和配飾比以往任何時(shí)代都更需要個(gè)性化，他們比父母一代更期待自我表達(dá)，遠(yuǎn)離父母生長(zhǎng)過(guò)程中被“集體主義”灌輸?shù)膬r(jià)值。

20世紀(jì)初起，被卡地亞、蒂芙尼等最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高級(jí)珠寶品牌培育起來(lái)的第一批高級(jí)珠寶客人，都難免不在購(gòu)買的時(shí)候想到“傳承給下一代”這樣一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買動(dòng)因。如今，她們的女兒和母親一同參加高級(jí)珠寶的發(fā)布活動(dòng)，卻常常對(duì)這些歐洲傳統(tǒng)珠寶商的作品提不起興趣。“它們的工藝和歷史是很棒，我也很尊敬，但我就是覺(jué)得它們的設(shè)計(jì)和風(fēng)格不是我要的東西，我戴上去就覺(jué)得不自在，它們沒(méi)有屬于我的感覺(jué)�！币晃贿@樣的典型“富二代”曾經(jīng)向我描述她出席某高級(jí)珠寶活動(dòng)后的第一感覺(jué)。相反，她會(huì)去關(guān)注那些目前在國(guó)內(nèi)鮮有人知的當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌。

像她一樣的同齡人們，如果再對(duì)藝術(shù)有一些興趣，對(duì)當(dāng)今的流行文化敏感，很難不被Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele所采用的時(shí)裝新手法所吸引。他打碎了時(shí)裝固有的意義和表達(dá)，建造了一個(gè)耳目一新的夢(mèng)境，其中充滿了誘惑力和情感。如今Michele希望把這個(gè)能夠很輕易地轉(zhuǎn)化成銷售成績(jī)的夢(mèng)境擴(kuò)展到更廣闊的產(chǎn)品線。

Michele個(gè)人尤其熱愛(ài)珠寶。他喜歡疊戴手鐲和項(xiàng)鏈，體量很大的戒指戴滿了拇指之外的其它手指。在別人看來(lái)雜亂無(wú)章的搭配，他認(rèn)為其中充滿了趣味和規(guī)則。Gucci的時(shí)尚珠寶系列在他2015年到任之后已經(jīng)有了天翻地覆的變化，它們都被納入Michele的風(fēng)格敘述之中，和它的時(shí)裝形成統(tǒng)一。

Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele

Gucci的成功在于它的品牌和產(chǎn)品重新找回了當(dāng)代相關(guān)性，它和消費(fèi)人群的當(dāng)下產(chǎn)生了緊密的文化和情感聯(lián)結(jié)。

在Y世代年輕人看來(lái)，傳統(tǒng)高級(jí)珠寶商那些跟一百年前沒(méi)什么兩樣的高級(jí)珠寶根本就是給她們的媽媽們出席正式場(chǎng)合準(zhǔn)備的，甚至只是為了保值或收藏。

也許就在明年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在酒吧、夜店，甚至平日的餐廳里，那些穿著Gucci蕾絲短裙、背著Dior馬鞍包的女孩兒們戴著Gucci的高級(jí)珠寶出入其中。我猜想，Gucci的高級(jí)珠寶會(huì)是色彩繽紛的彩色寶石，設(shè)計(jì)風(fēng)格基于目前的時(shí)尚珠寶而升級(jí)，那將是再一次對(duì)時(shí)裝、首飾和高級(jí)珠寶概念的全新打破和融合—上一次這樣的革命發(fā)生在二戰(zhàn)之后，法國(guó)珠寶設(shè)計(jì)師Jean Schlumberger第一次讓曾經(jīng)與時(shí)裝無(wú)關(guān)的珠寶帶有了時(shí)尚的內(nèi)涵。

無(wú)論是過(guò)去，還是今天，珠寶終究是要有場(chǎng)合佩戴的，否則就只能被保險(xiǎn)線的黑暗吞噬掉他的光芒。基于當(dāng)代佩戴場(chǎng)景而提供的產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)有它的市場(chǎng)。

不要再說(shuō)“高級(jí)珠寶應(yīng)該是卡地亞的樣子”，你以為卡地亞就不著急轉(zhuǎn)型了嗎？