休閑裝巨頭森馬服飾向購(gòu)物中心加速靠攏

將于3月27日披露2017年年報(bào)的本土休閑裝龍頭——浙江森馬服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“森馬服飾”)，因2017年四季度戰(zhàn)略性投入較大、全年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)下滑。第一紡織網(wǎng)記者此間了解到，森馬服飾預(yù)計(jì)，2017年1-12月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)盈利：99855.69萬(wàn)元-142650.99萬(wàn)元，同比上年下降0％-30％。

對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因，森馬服飾解釋稱，主要是2017年本年加大研發(fā)投入、提升人員薪酬，以及電商業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致費(fèi)用增加較大;此外，2017年下半年以來(lái)公司加大了對(duì)加盟商的支持力度，以及存貨增加相應(yīng)計(jì)提資產(chǎn)減值損失增加。

財(cái)報(bào)顯示，由于森馬服飾持續(xù)推進(jìn)線上廣告宣傳和引流力度，加之運(yùn)雜費(fèi)隨線上收入增長(zhǎng)而提高，2017年一至三季度的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)23.56％至12.09億元，銷售費(fèi)用率較上年同期增長(zhǎng)1.30PCT至15.04％；受研發(fā)投入和員工薪酬增加影響，公司管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)16.19％至3.77億元，管理費(fèi)用率4.69％基本維穩(wěn)；財(cái)務(wù)費(fèi)用凈收益5806萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，森馬服飾受線上渠道高增的帶動(dòng)，全年的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用仍將有相應(yīng)的增長(zhǎng)，但公司的調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，隨著內(nèi)部管理的進(jìn)一步優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率的提升，未來(lái)年度期間費(fèi)用將有望得到更為高效的控制。

東吳證券分析師馬莉此前介紹，森馬線下休閑裝在2015年冬開(kāi)始由于消費(fèi)環(huán)境的變化出現(xiàn)下滑，森馬服飾目前希望通過(guò)供應(yīng)鏈的再次調(diào)整以及渠道的拓展逆轉(zhuǎn)下滑的局面，觀察來(lái)看，2016年，森馬服飾再次調(diào)整供應(yīng)鏈，一方面通過(guò)與供應(yīng)商的重新磨合以及新合作伙伴的尋找提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，另一方面通過(guò)搭建買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)提升整體決策流程速度；森馬服飾于2017年開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)物中心新渠道，目前已在全國(guó)擁有了近300家購(gòu)物中心店，初步預(yù)計(jì)，2018年森馬服飾的購(gòu)物中心店鋪數(shù)量仍將增長(zhǎng)百家以上；此外，在森馬服飾已經(jīng)舉辦的2018春夏訂貨會(huì)及今年冬季的銷售中數(shù)據(jù)反饋良好，預(yù)期2018年線下休閑裝業(yè)務(wù)由負(fù)轉(zhuǎn)正，出現(xiàn)復(fù)蘇式增長(zhǎng)。

馬莉認(rèn)為，2017年，海外快時(shí)尚巨頭在中國(guó)開(kāi)店勢(shì)頭明顯，但是其體量與森馬也大致相當(dāng)，市場(chǎng)依舊較為分散：ZARA截止2016年在中國(guó)門(mén)店共計(jì)193家，假設(shè)每家門(mén)店年收入5000萬(wàn)，其在中國(guó)銷售額大約在100億元；優(yōu)衣庫(kù)2017財(cái)年(2017年8月31日)在大中華區(qū)收入2600億日元(約150億人民幣)。森馬休閑裝終端零售在2017年預(yù)計(jì)將超過(guò)100億(假設(shè)報(bào)表收入是終端零售收入的60％)，其終端零售規(guī)模與幾大巨頭較為接近。

據(jù)透露，針對(duì)原先基本聚集于街邊店的渠道特點(diǎn)，森馬服飾將未來(lái)渠道拓展的重心放在了購(gòu)物中心，而經(jīng)過(guò)近兩年的開(kāi)拓，森馬服飾目前已在全國(guó)擁有了近300家購(gòu)物中心店，其中的旗艦型購(gòu)物中心門(mén)店已擁有超過(guò)千萬(wàn)收入。在目前情況下，預(yù)計(jì)森馬服飾2018年購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量將繼續(xù)以百家以上速度擴(kuò)張。

在馬莉看來(lái)，隨著在購(gòu)物中心渠道拓展速度的加快，來(lái)自該種渠道的紅利將會(huì)逐漸釋放，這主要是由于：購(gòu)物中心渠道由于對(duì)體驗(yàn)區(qū)域的重視，使其留給購(gòu)物的區(qū)域較為有限，小品牌其實(shí)較難在購(gòu)物中心獲得足夠流量入口。因此在森馬進(jìn)入各個(gè)地區(qū)的購(gòu)物中心后，其有望受益于品牌集中度提升帶來(lái)的流量紅利;此外，購(gòu)物中心給予核心品牌(一樓品牌)的租金條件較其他非核心品牌優(yōu)惠較大，對(duì)于森馬這樣在三四線城市依舊擁有優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐當(dāng)?shù)刭?gòu)物中心能夠?qū)�公司在引流成本上帶�?lái)明顯優(yōu)勢(shì)。

而廣發(fā)證券研究員糜韓杰則分析，森馬服飾作為國(guó)內(nèi)成立最早，布局最廣的休閑服飾品牌之一，深耕本土市場(chǎng)，在中國(guó)建立了良好的品牌形象，強(qiáng)大的渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。森馬品牌渠道數(shù)量在2010年達(dá)到了4007家，近幾年經(jīng)歷調(diào)整預(yù)計(jì)仍有3400家左右店鋪，同行業(yè)的真維斯約有店鋪1800家，美邦約有店鋪3600家，佐丹奴約有店鋪2400家，森馬休閑服渠道總數(shù)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然近年來(lái)休閑服行業(yè)歷經(jīng)了多輪沖擊，公司線下店鋪也持續(xù)進(jìn)行關(guān)店調(diào)整，但是森馬的收入、利潤(rùn)規(guī)模以及增速均處于行業(yè)前列，這彰顯了森馬積累下來(lái)的品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道輻射力和供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，前述東吳證券分析師馬莉也坦言，森馬服飾新渠道拓展進(jìn)度也存在不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟，進(jìn)駐一、二線城市難以對(duì)購(gòu)物中心在引流成本上帶來(lái)明顯優(yōu)勢(shì)，與購(gòu)物中心溝通不暢，渠道擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)管理效率低等因素導(dǎo)致新渠道拓展進(jìn)度不及預(yù)期。