昨天，太平鳥帶頭在美國“搞事情”

倒計時40天

從早上7點鬧鐘響起，言田的眼睛幾乎沒有離開過手機屏幕。微信和釘釘輪著來，甚至開車都忍不住要看幾眼，時不時還要抽出一只手按著語音鍵回話。

言田是寧波服裝品牌太平鳥公關部的職員。她從2017年12月底開始就一直維持著這樣的工作節(jié)奏——12月底，太平鳥接受了天貓的邀請，確定參與2月的紐約時裝周“中國日”;后一周，工作組集結完畢，言田成為了其中的一員。

眼下她正在最后確認辦秀當日將于時報廣場一處LED屏播放的品牌宣傳視頻。視頻只有15秒，但她來來回回看了起碼幾十遍，幾乎要看透每一幀。

“本來還有點沾沾自喜的，覺得視頻做得可好了，哎�！彼�的語氣有些懊惱。

前一晚出了一個意外。

在即將提交視頻給紐約方面的最后時刻，她發(fā)現(xiàn)這次被安排投放廣告的屏幕是一塊大樓外立面屏，布滿了窗戶，這意味著畫面將會在窗戶所在位置缺了若干塊。

迫于時限，在和同事連夜討論修改方案后，她只能讓制作團隊調(diào)整視頻中品牌Logo、名稱等重要信息的出現(xiàn)位置，以避開窗戶的遮擋。

太平鳥在時報廣場電子屏投放的廣告實景效果

“也沒有別的辦法了，”講完了前因后果后，她反倒顯得冷靜了，“時間只有這么點�！�

這天是2018年1月26日，從正式開始組隊籌備大秀算起已過去28天，距離大秀開場還有13天，而包括言田在內(nèi)的第一批先遣工作團隊將在5天后出發(fā)。

現(xiàn)在，言田正和紐約大秀工作組的其他成員一起坐在位于寧波總部的太平鳥男裝部會議室開行前會議。按照議程，這場會需要確認團隊赴紐約后的日程，以及辦秀當天音樂、場布、燈光的設計方向。

“眼保健操”是選音樂環(huán)節(jié)的第一項討論議程。之后，會議室里又播起了第八套中學生廣播體操、老牌迪斯科等年代感十足的配樂。

“我們這次的主題是新學生時代，”負責為太平鳥此次時裝秀做造型創(chuàng)意和統(tǒng)籌的資深造型師范曉牧告訴界面記者。配合主題，造型組已確定了一些有趣的造型點子，比如領結要打成紅領巾樣式的。

對于辦場時裝秀，太平鳥算是經(jīng)驗豐富。從2016年起，它就每年都要辦上至少一場時裝秀，從主題設定、模特選擇，到秀場布置、造型搭配都下足功夫。辦秀是它品牌轉(zhuǎn)型的重要手段之一。不少人正是看到了它的秀，才重新認識了太平鳥。

“但是這次的秀比較特殊，”太平鳥品牌總監(jiān)鄒茜說，“和我們自己辦秀什么都自己說了算不一樣，這一次多方合作，又是第一次，很多事情都需要大家相互理解和配合�！�

事實上，整場會議在進入挑選音樂的環(huán)節(jié)之前，一直難以推動進度。因為日程表的諸多細節(jié)改動需要得到鄒茜說的”合作伙伴”的確認才作數(shù)。會議室的氣氛一度有些沉悶。

“這個還需要和迅馳確認�！边@是整場會上出現(xiàn)頻次最高的一句話。

在距離寧波兩百多公里外的上海，迅馳時尚的辦公室里同樣一派忙碌。辦公室墻上掛著大幅的“天貓中國日”海報，像是工廠里的掛標語橫幅。

成立于2008年的迅馳時尚，以幫助時尚品牌對接娛樂明星及娛樂產(chǎn)品開展市場營銷活動的業(yè)務起家。它曾為馬克華菲秀場找來了“潮大叔”Nick Wooster，也讓《007幽靈黨》男主角Daniel Craig在電影中穿上了奧康皮鞋。2016年，它在“新三板”上市，之前，演員陳道明曾出資入股該公司。

憑著這種時尚娛樂化的運營本事，迅馳在2017年1月與美國時裝設計師協(xié)會(Council of Fashion Designers of America，以下簡稱CFDA)達成為期五年的戰(zhàn)略合作。

CFDA主席兼CEO Steven Kolb曾在接受界面新聞采訪時提到，CFDA需要借助迅馳的能力，為旗下507個會員品牌——尤其是規(guī)模中小型的設計師品牌——尋找在中國這個潛力市場進行商業(yè)拓展的機會。

迅馳時尚CEO方濤則在當時向界面記者強調(diào)了合作的另一層意義：為中國商業(yè)品牌引入來自美國市場的機會和資源。為此，他還提出了一個名為“尚交所”的計劃，將中美設計師資源引入一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，為有需要的企業(yè)客戶提供“IP”對接中間商服務。

去年9月，天貓和CFDA達成了合作協(xié)議，促成合作落地的中間人正是迅馳。

“我說的落地是指合作真的能夠傳達到消費者端，真正能幫助中美兩方市場和品牌�！狈綕�在2018年1月于迅馳上海辦公室接受界面新聞采訪時說。

2017年“雙11”前一個月，作為合作后的首個項目，CFDA將Jason Wu、Opening Ceremony、Robert Geller等品牌送上了主打“即秀即賣”的天貓“雙11”全球潮流盛典的秀臺。而迅馳負責整場活動的執(zhí)行。

合作的第二彈即2月7日的紐約時裝周“中國日”。這次換天貓帶著中國品牌去到紐約時裝周的舞臺，迅馳依舊負責執(zhí)行。

“迅馳對于時尚產(chǎn)業(yè)的理解和在資源整合上的能力的確能幫助我們很多，特別是他們能夠幫助我們在與美國方面溝通時提高效率，降低成本�！碧熵埛�飾品牌營銷策劃專家謝煒告訴界面記者。

除了對接CFDA和天貓，迅馳為包括太平鳥在內(nèi)的參與品牌提供赴美辦秀的打包服務，從定模特，到定妝發(fā)、燈光、布景團隊，再到購買紐約時報廣場廣告屏等廣告投放渠道一應負責。

“顛覆”時裝周

中國品牌前往四大時裝周走秀早就不是新鮮事了。最早是中國獨立設計師打入四大時裝周官方日程。后來則有了越來越多的中國大公司通過贊助、戰(zhàn)略合作等形式把品牌送上國際T臺。

天貓的老對手京東在這件事上就熱情頗高。它先在2015年9月組團帶著一批中國獨立設計師奔赴米蘭時裝周辦秀。隨后的一年里，它又在紐約時裝周和倫敦時裝周辦了秀。召集的品牌除了設計師品牌，還有像東北虎、恒美瑞珠寶這樣的商業(yè)品牌。

從這個角度看，“中國日”來得有些晚。不過，天貓和迅馳對于此時才在海外搭臺為設計師辦秀都表示，秀不是唯一的重點，秀后可產(chǎn)生的直接銷售以及連帶的“新玩法”才是調(diào)動消費者積極性的熱點。

“新玩法”指基于天貓平臺的即秀即賣。

2017年“雙11”潮流盛典，天貓試水了這一玩法。據(jù)《天下網(wǎng)商》報道，當天潮流盛典直播持續(xù)8小時，累計吸引超600觀眾，獲得點贊4000萬次，參與品牌80個，一半商品進行了現(xiàn)場走秀展示，整體走秀商品備貨12萬件，一開場走秀款預付定金人數(shù)即突破1萬。

“我不能說我們這一次就能顛覆時裝周，但是時裝周肯定需要改變，只是這個玩法對于供應鏈要求很高，”謝煒說，“針對這一塊，我覺得阿里巴巴的技術和數(shù)據(jù)非常有價值�！�

“大數(shù)據(jù)賦能”是阿里巴巴提出“新零售”戰(zhàn)略的同時談及最多的一個說法，放在服飾“即秀即賣”這個場景下，意味著已沉淀和實時收集的數(shù)據(jù)可以幫助品牌更精準地預測消費者需求，從而進行前期備貨與后續(xù)調(diào)貨，把庫存風險降到最低。

“未來的時裝周甚至可以做C2B(即從消費者端導向商業(yè)端)的玩法，我們已經(jīng)有了一套方案，但是這一季來不及做了�！敝x煒說。

幾乎每個參與這次“中國日”的品牌都提及，2月7日這個時間點實在太趕了。

“這次最大的一個困難就是時間真的太緊了�！痹�李寧上海辦公室，李寧電商總經(jīng)理馮曄接受了界面新聞的采訪，“你想啊，相當于30天的時間我們準備了一盤全新的貨。”

太平鳥境遇相似，為了實現(xiàn)理想的走秀效果，在商業(yè)尺碼基礎上將秀場上的部分衣服做了額外的放大、加長，還有部分款式開發(fā)之初就只是為了這場秀。這都讓整個過程變得更加復雜和緊張。

在這種“趕”的氛圍中，獨立設計師陳鵬的同名品牌Chen Peng倒是成了例外。此前，Chen Peng曾在倫敦時裝周辦過秀，每一季的設計和生產(chǎn)一直以來也緊跟緊跟全球時尚行業(yè)的標準日歷，即每年9月和2月分別發(fā)布下一年的春夏和秋冬季新設計。

不過，陳鵬也有自己的困難。它以買手訂單驅(qū)動的生產(chǎn)模式，加之品牌自身的規(guī)模和資金流實力，決定了它很難在短時間內(nèi)響應“即秀即賣”模式下的訂單需求。最終，Chen Peng成了此次唯一一個參與“中國日”，卻不參與天貓直播即秀即賣的品牌。

對于天貓以及其它參秀品牌，春節(jié)是來自另一方面的尷尬。

因為臨近春節(jié)，面料供應商、加工工廠基本都一放假，部分城市的快遞業(yè)務也已從這一天叫停。這讓“即賣”的特點無法完全體現(xiàn)。

考慮到這一點，再加上時差因素，這一季“即秀”也打了折扣。天貓決定將此次中國日的直播互動時間延后至2月9日后。

必須是現(xiàn)在

某種程度上，這場“中國日”趕成這樣是人為的。在天貓最初和CFDA的合作計劃中，“中國日”應該在2018年9月，也就是時裝行業(yè)傳統(tǒng)的2019春夏發(fā)布時間段。但多方協(xié)商之后，“中國日”最終被提前了半年。

其中一個重要的原因是CFDA和迅馳時尚是在2017年3月宣布合作的，迅馳時尚的CEO方濤說他希望在合作開展一周年之際有一些看得見的成果�！安还芤�(guī)模怎么樣，都得先邁出第一步做個嘗試�！狈綕�說。

Steven Kolb同樣期待新成果快點到來。

“通過向美國時裝產(chǎn)業(yè)展示最令人期待的中國時裝設計，中國日讓我們進一步擴展紐約男裝周的規(guī)模，”Kolb在相關聲明中說道，“該項目是CFDA 整體戰(zhàn)略中建立國際聯(lián)合的一部分，最終將幫助增強美國時裝的全球影響力�！�

這番表態(tài)值得玩味，尤其是放在幾個特定的背景下看：2017年12月，CFDA宣布合并2018年2月舉行的紐約男裝周和女裝周的日程;日程一出，被討論最多的一是Yeezy、Fenty×Puma都從這一季的日程中消失了;此外，Alexander Wang已明確表示為了縮短設計展示與上市之間的時間差，此季之后將退出紐約時裝周，只在6月和12月單獨辦秀。

Kolb曾告訴界面新聞，諸多大牌設計師離開紐約時裝周的秀場，但他并不會因此而對時裝周及美國時裝設計師協(xié)會的未來感到擔憂，因為他相信世界是流動的，有離開就會有到來。

事實的確如此，在這個2月，紐約時裝周將會迎來Bottega Veneta、Hugo Boss等品牌的加入及回歸，而Raf Simons將為男裝部分的日程閉幕。

可在社交網(wǎng)絡時代一個不可回避的可能性是，一下?lián)p失Alexander Wang、Yeezy、Fenty×Puma三個流量品牌，對于紐約時裝周影響力的打擊仍然是巨大的。

這時候?qū)⒓~約時裝周一天的日程以一種新穎的方式填充，同時將尚有潛力的中國市場擺到臺面上，多少可以減輕CFDA需要承受的負面輿論壓力，也有助于其保持在業(yè)內(nèi)，特別是對會員品牌及美國時尚行業(yè)的影響力。

有趣的是，對于行業(yè)的影響力也是天貓在這次合作中格外看重的。

“我們在國際發(fā)聲有一個原因是為讓國際品牌對我們的平臺更信任，希望這些國際品牌，尤其是奢侈品牌之后能入駐天貓開店�！敝x煒說。

品牌是電商平臺一直爭搶的重要資源，奢侈品牌則是最近兩三年的重中之重。

隨著各方平臺日漸成熟，同時在網(wǎng)絡時代成長的年輕顧客成了社會主力消費全體，奢侈品牌對于電商平臺的態(tài)度越來越開放。

奢侈品牌們態(tài)度的轉(zhuǎn)變引得國內(nèi)電商平臺群雄割據(jù)之心更甚，天貓和京東之間的戰(zhàn)火延伸至奢侈品，天貓推出奢侈品銷售入口Luxury Pavillion一個月后，京東便上線奢侈品購物app Toplife。

不難發(fā)現(xiàn)，幾大奢侈品集團對于各大平臺都抱著觀望的態(tài)度，旗下品牌并未統(tǒng)一集中地入駐某一個平臺。

同時，各品牌最近還熱衷試水自主管理程度更高的微信小程序及微信精品店。包括Louis Vuitton、Gucci、卡地亞、蘭蔻、Longchamp、Michael Kors、萬寶龍、Tiffany等都已開出微信精品店。其中，Louis Vuitton和Gucci是天貓和京東一直希望引進的對象，卻都沒能成為它們進駐中國線上市場的首選。

中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年起中國奢侈品電商市場規(guī)模逐年增加，由34.8%的年增幅漲至2016年的43%。畢馬威則在相關報告預測，2020年中國市場奢侈品銷售將有一半都來自網(wǎng)絡銷售。

而品牌們的競爭對手只會越來越多。除去綜合性平臺間的競爭，垂直電商們的實力也不容小覷。英國時尚電商Farfetch手握來自京東等中國公司的投資后，獲得了開拓中國市場的更多資源。而唯品會則在2017年末得到了來自騰訊及京東的聯(lián)合投資。

“我覺得緊迫感是有的，因為大家都是賽道里面賽跑的人，但有優(yōu)秀的競爭對手是好事，我尊重的對手我覺得就是做法上包括能力上可以像照鏡子一樣的，可以相互學習的，”謝煒沒有避諱競爭的存在，“我們會更加有緊迫感地去推我們的業(yè)務，然后，更加清晰地勾勒出我們的核心價值和核心競爭力�！�

去年(左起)京東商城時尚事業(yè)部總裁丁霞、、BFC(英國時裝協(xié)會)首席執(zhí)行官Caroline Rush、《Vogue服飾與美容》編輯總監(jiān)張宇、Tommy Hilfiger在BFC/Vogue設計師時尚基金項目派對上。

海外的蛋糕

紐約時間2月7日早上8：50，在紐約時裝周官方秀場Skylight Modern，CFDA、迅馳、天貓，聯(lián)合“中國日”參與品牌李寧、太平鳥、Chen Peng、CLOT舉辦新聞發(fā)布會。

除了美國品牌去往潛力巨大的中國市場，中國品牌進軍海外市場也是發(fā)布會上的一個熱點話題。在場的不少媒體都關心臺上四個品牌目前在海外運營的情況，以及對于開展海外業(yè)務的計劃。

“為了這次中國日，我們籌劃了一個顧問委員會，其中的一名成員是來自美國百貨Bloomingdales的男裝總監(jiān)Justin，他去到我們的showroom，給了品牌很多在北美市場如何經(jīng)營的意見�！狈綕�在發(fā)布會上發(fā)言說。

根據(jù)官方日程，2月5日至7日，Skylight Modern會設置“中國日”專屬展示空間，供進入秀場的全球媒體及買手更近距離觀看和了解參展的中國品牌。而從2月5日至10日，迅馳與CFDA牽線與紐約當?shù)豐howroom合作，邀請包括美國精品百貨Bloomingdales買手在內(nèi)的美國主流零售業(yè)買手前來對參與中國日的品牌下單訂貨。

不過，對于李寧和太平鳥這般仍以中國市場為主的商業(yè)品牌而言，擴張海外市場頂多算是參加中國日的收獲中“有也不錯”的加分項。

“我們順其自然，第一次主要還是希望大家能看到李寧以及我們想傳達的中國精神，我們不是去示威和宣戰(zhàn)的，只是想把中國精神和潮流的結合體展示給街頭和潮流文化的發(fā)明者，與他們學習和交流�！瘪T曄說，“中國市場還是李寧現(xiàn)在最重要的核心市場�！�

鄒茜則直接表示考慮到秀款提前曝光等問題，太平鳥不會參與這次的Showroom展示。

“我們有海外擴張的計劃，但美國肯定不是第一步，從款式到尺碼，我們的產(chǎn)品和美國市場的切合度還沒有那么高，目前來看，東南亞市場會是我們希望先進入的，”鄒茜說，“這次參與中國日，我們更多是從集團戰(zhàn)略合作的考慮出發(fā)�！�

可海外市場的價值對于Chen Peng和CLOT來說就完全不一樣了。它們被天貓劃分成“設計師品牌”，都算有更豐富的海外市場開拓經(jīng)驗。Chen Peng目前超過一半的訂單都來自北美市場，而CLOT深耕歐美市場多年，2017年還在巴黎做了好幾場靜態(tài)演示。借著“中國日”來到紐約，它們的海外征途很可能會碰上新的好機會。

天貓在此前召開“中國日”發(fā)布會時，一并宣布了對于中國獨立設計師的扶持計劃。陳鵬作為嘉賓出席了上述發(fā)布會。當天，他身旁坐著的嘉賓還包括中國設計師品牌買手店長作棟梁聯(lián)合創(chuàng)始人劉馨遐、花名“河伯”的天貓事業(yè)部運營專家以及天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云。

在該場發(fā)布會前的一個多月，長作棟梁剛剛以品牌店的形式整體入駐天貓新辟出的設計師頻道。連帶著，其銷售的包括Angel Chen、Chen Peng、Xu Zhi等品牌都因此與天貓建立起了聯(lián)系。

據(jù)謝煒透露，天貓有意幫助Chen Peng孵化一條價格更為親民的副線，從面料供給、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)加工到后期營銷及銷售全程扶持。目前，Chen Peng品類單一，主要銷售羽絨衣，而定價頗高，一件羽絨衣定價在1萬元人民幣上下。

“雖然獨立設計師品牌在整個天貓服飾業(yè)務中的業(yè)績占比不到1%，但是我們看到了一部分之前我們已有業(yè)務無法覆蓋的到的消費者有這樣的需求，所以我們也想要加大投入�！眲⑿阍圃诎l(fā)布會答界面新聞提問時說。

而謝煒則把這部分設計師品牌看作未來。針對這一細分市場的品牌爭奪，有京東早已通過海外組團走秀等形式做了布局，也有寺庫這樣的后來者，于最近上線“寺庫名物”，聚焦“原創(chuàng)”品牌。

從商業(yè)運營的層面，早日拿下這些品牌的意義與爭奪奢侈品牌資源無異。

為此，天貓服飾也竭力促成了上海時裝周組委會與上海服裝設計協(xié)會推動的Design by Shanghai中國設計師海外推廣項目在紐約的落地。在“中國日”前夜，Design by Shanghai將在紐約設計名校Parsons舉辦講座。劉秀云在當晚代表天貓作為演講嘉賓出席該活動。

“所以9月的時裝周我還是會把帶出去做秀的商品品牌和設計師品牌比例空在一半一半，而且我很可能會帶更多的獨立設計師品牌去，只是它們不一定都走秀，有Showroom的展示也是好的�！敝x煒說。

目前，天貓“中國日”只確定會辦兩屆。會否長期堅持下去，天貓表示要視效果而定。品牌們也都尚未決定是否簽約9月的2019春夏季發(fā)布——也得要看自己是否收獲了想要的結果。