成功征服90后，李寧要開始翻盤了？

春節(jié)假期，一則新聞吸引了我的眼球“李寧作為中國第一個(gè)運(yùn)動品牌登上了紐約時(shí)裝周”。當(dāng)我看到新聞中的照片時(shí)，很是驚訝，李寧變了，變得讓我不太敢相認(rèn)。

　　再仔細(xì)一看，一琢磨，這種變化既讓我欣喜，又讓我傷感。欣喜的是李寧變潮了，傷感的是過去那個(gè)記憶中的保守、傳統(tǒng)的李寧沒了。

　　來，感受一下：

在紐約服裝周上展示的服裝，色彩運(yùn)用大膽，強(qiáng)大的視覺沖擊力，顛覆了李寧過去的形象。李寧的每一套服裝都有著深深的中國特色，而且設(shè)計(jì)感不亞于國外潮牌。

　　兩年前，我開始關(guān)注李寧(以下稱“李寧公司”)，卻沒有深入了解。這一次我得走近一點(diǎn)。說到李寧公司，就不得不提靈魂人物“李寧”。

圖片來源：富途;截止3月13日收盤李寧股價(jià)日線圖

一、從體操王子到著名企業(yè)家

　　李寧曾是一位運(yùn)動員，作為他人生第一個(gè)職業(yè)，他到底做得有多牛呢?

　　1982年，在第六屆世界杯體操錦標(biāo)賽男子的7個(gè)項(xiàng)目中，他一人獨(dú)攬個(gè)人全能、自由體操、鞍馬、吊環(huán)、跳馬、單杠六枚金牌及雙杠銅牌，創(chuàng)造了世界體操史上空前絕后的神話，從此被稱為“體操王子”。在17年的體操生涯中，他共獲得14個(gè)世界冠軍，106枚國內(nèi)外體操比賽金牌。

　　那個(gè)年代，“李寧”這個(gè)名字，伴隨著他的英雄事跡，早已家喻戶曉，名滿天下，從60后到80后，估計(jì)都成為了他的忠實(shí)粉，這也為他后來打造的商業(yè)世界奠定了基礎(chǔ)。

　　1988年，李寧退役并加入健力寶飲料有限公司。之后在健力寶的支持下，創(chuàng)辦了跟自己同名的運(yùn)動服飾品牌。于是，李寧公司誕生了。

　　1990年，以贊助北京亞運(yùn)會中國代表團(tuán)為開端，大力擴(kuò)張業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。

　　業(yè)績也是杠杠的，在1993年~2003年這十年間，李寧公司銷售額逐年增長。2003年，銷售額甚至突破了10億，這是當(dāng)年能讓多少公司眼紅的成績啊。2004年6月28日，李寧公司順利登錄香港主板市場。

　　2008年的北京奧運(yùn)會開幕式，李寧本人穿著李寧牌運(yùn)動服和鞋子點(diǎn)燃圣火，更是將李寧的品牌影響力再次推向巔峰，公司銷售額持續(xù)增長。

　　◆ 轉(zhuǎn)折來得猝不及防

　　2010年，李寧公司在中國市場占有率達(dá)到了頂峰的9.7%，僅比耐克(NKE.US)低了5%。可誰也沒有料到，李寧公司的業(yè)績在短短3年后呈現(xiàn)跳水式下跌。

　　公司高層被奧運(yùn)后的成功沖昏了頭腦，出現(xiàn)了一系列的決策失誤。諸如重塑品牌、定位迷失、盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品提價(jià)、增加庫存等，導(dǎo)致公司業(yè)績嚴(yán)重下滑。

　　2010年起，公司認(rèn)為應(yīng)將營銷的重心放在逐漸有了消費(fèi)能力的90后身上。于是，做出了一系列的改變。后來的事實(shí)證明，這些改變都錯(cuò)了。

　　“你不了解的90后”、“90后李寧”等全新的品牌標(biāo)語，將一大批70后和80后的老客戶拒之門外。

　　一個(gè)70后或80后的站在李寧的店鋪前，面對著全是90后的標(biāo)語的店鋪，看著明顯不符合自己年紀(jì)的，色彩鮮艷的衣服，得承受多大心理壓力?根本不好意思進(jìn)店逛啊。

　　這一輪兇猛的營銷下來，公司的業(yè)績壓根沒有提升。更具有諷刺意味的是，李寧想親近的90后，90后卻不領(lǐng)情。李寧不知道，90后其實(shí)是最反感被貼上90后標(biāo)簽的一群人。

　　這廂，得罪了老客戶，那廂，又討好不了新群體，可謂是“賠了夫人又折兵”。

　　2012年，李寧公司虧損近20億，而當(dāng)年安踏體育(2020.HK，以下簡稱“安踏”)則盈利13.59億元，安踏以76.2億元營收超越它的67.4億元。從此，李寧公司在國內(nèi)體育品牌老大的位子易主。

　　被用戶拋棄，市場份額被競爭對手蠶食，業(yè)績遭遇滑鐵盧。那幾年，墜落深淵的公司不斷掙扎求生，可無論是高層換血，還是改革，都沒能取得明顯成效。

　　唯一值得慶幸就是，公司在困境之下，產(chǎn)品質(zhì)量沒有出現(xiàn)問題。如果像達(dá)芙妮國際那樣，產(chǎn)品質(zhì)量也出問題，估計(jì)也就無力回天了。

　　公司身處水深火熱之中，年過半百的李寧選擇回到公司，接下這塊燙手的芋頭。這次回歸，也堪稱“喬布斯式”回歸，從此公司翻開新篇章。

　　二、李寧回歸，公司華麗轉(zhuǎn)身

　　要讓公司重獲新生，并非易事。做運(yùn)動服飾，如果再延用過去，諸如模仿款式、盲目擴(kuò)張的老套路，那只會重蹈覆轍。而創(chuàng)新又等同于是一種冒險(xiǎn)，一不小心又會滿盤皆輸，跨出舒適區(qū)是需要勇氣的。李寧很清楚這一點(diǎn)的。

　　多年的運(yùn)動生涯賦予了他勇敢、敢想敢拼的精神，于是在他重新出山后，進(jìn)行了一系列新舉措。

　　(1)李寧回歸后的措施

　　① 贊助賽事和明星

　　這個(gè)算是運(yùn)動品牌的常規(guī)打法，李寧公司做得很一般，跟耐克和阿迪比，李寧缺乏經(jīng)驗(yàn)，遇到不少問題。

　　高價(jià)贊助CBA卻遭遇了“穿鞋門”，后來又遇到易建聯(lián)的“脫鞋門”。贊助韋德，推出了“韋德之道”系列球鞋，大受歡迎，本來能稱得上是一次“雙贏好贊助”，結(jié)果韋德本賽季表示考慮退役。贊助國家羽毛球隊(duì)吧，“超級丹”卻獨(dú)自簽了別的品牌。

　　看來公司在贊助方面，還得長點(diǎn)心，贊助合同要寫得周密一點(diǎn)。

　�、� 向年輕一代靠攏

　　李寧有一款鞋叫“GAI適無雙”，請的是《中國有嘻哈》的人氣歌手“GAI”代言。

　　雖然《中國有嘻哈》這個(gè)節(jié)目被叫停了，“GAI”也被封殺了。

　　我個(gè)人也覺得，“GAI”有點(diǎn)痞、叛逆，不適合為李寧公司代言。但不管怎么樣，公司這回是真的懂90后了，而不是以前的自以為懂了。或許有一天，它也能造出Yeezy350這樣的爆款鞋子。

　　為了討好年輕一代，已過知命之年的李寧還開微博，每天刷、賣萌、寫雞湯、發(fā)跑步照、畫畫，和傅園慧拍照，與張繼科互動，他甚至跑去了里約網(wǎng)絡(luò)直播奧運(yùn)。

　　李寧本人活生生的把自己打造成了中年“網(wǎng)紅”，堪稱公司最大的IP，至今已經(jīng)俘獲了近300萬的粉絲。

③ 擁抱科技，開啟運(yùn)動智能化的新時(shí)代

　　2015年，公司發(fā)布了跟華米科技(小米生態(tài)鏈企業(yè)之一)合作的智能跑鞋。由華米科技研發(fā)的智能芯片安裝在李寧跑鞋的鞋底，形成類似耐克的Nike+。倡導(dǎo)智能運(yùn)動生活方式，使其真正大眾化，讓更多消費(fèi)者可以驚喜的擁抱智能跑步時(shí)代。

除了智能跑鞋，李寧還推出了智能足球、智能羽毛球拍等運(yùn)動工具，未來還將推出智能服裝產(chǎn)品。

　　同時(shí)，李寧積極搭建全新的銷售和生活體驗(yàn)平臺。體驗(yàn)店的面積很大，裝修設(shè)計(jì)舍得投入，時(shí)尚又具有科技感。

　�、� 自主設(shè)計(jì)，拋棄模仿

　　2018紐約秋冬時(shí)裝周上舉辦了主題為“悟道”的時(shí)裝秀，李寧展示了自己的設(shè)計(jì)語言：潮牌、中國風(fēng)和原創(chuàng)。把中國民間傳說中能驅(qū)除邪祟的神、中國過去的運(yùn)動裝“番茄炒雞蛋”的配色，逐一融入運(yùn)動服飾文化。

　　并且，紐約時(shí)裝周在線同步發(fā)售，多款單品在秀場發(fā)布后就迅速賣斷貨。求代購、賣山寨貨等以往只出現(xiàn)在耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的現(xiàn)象，意外的在李寧公司身上重演。

　　據(jù)報(bào)道，李寧售價(jià) 699元的新款衛(wèi)衣，早前已賣到斷貨，且價(jià)格也被炒到999元的高價(jià)，這些在國內(nèi)都實(shí)屬罕見。

圖片來源：李寧官網(wǎng)

　　作為中國人，我們第一次看到能夠把中國文化和運(yùn)動服飾融合得如此淋漓盡致的企業(yè)，多少讓人產(chǎn)生一點(diǎn)民族自豪感。以前的李寧多少有些仿耐克，抄阿迪，那樣做無疑是安全的，還能省下不少成本。但不足以讓世界記住它，而這一次，李寧公司做到了。

　　現(xiàn)在的李寧毅然離開了舒適區(qū)，準(zhǔn)備放手一搏，首戰(zhàn)告捷也算是一大喜事，但這是一步險(xiǎn)棋。運(yùn)動服飾結(jié)合潮流，必須長袖善舞。能否及時(shí)迎合流行口味的改變，是影響需求的重要因素。

　　(2)業(yè)績反轉(zhuǎn)，大有王者歸來之勢

　　自2015年起，公司業(yè)績開始轉(zhuǎn)正，營收、毛利率、市場占有率都在攀升。

　　2016年全年公司營收為80.15億元，同比上升13%;

　　毛利增加16%~37.05億元，整體毛利率由2015年的45%提升至46.2%;

　　凈利潤大增44倍至6.43億元;

　　經(jīng)營現(xiàn)金流增加至9.95億，庫存周期縮短18天。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，公司在2017年上半年的收入同比猛漲11.4%至39.96億元，凈利潤大漲67%至1.89億。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，李寧品牌巨量曝光和2017年第四季度增長勢頭穩(wěn)健，將有可能帶動2018年的營運(yùn)改善。瑞信預(yù)計(jì)，李寧公司2017~2019年凈利潤將分別為 5.1億、6.92億以及9.12億人民幣。

　　外加，其有23億現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，現(xiàn)金充裕，公司對未來滿懷信心。

　　雖然2017的年報(bào)還沒出，但估計(jì)不會差。2018年的一季報(bào)，因?yàn)闀r(shí)裝周的爆款賣斷貨，或許也會很亮眼。

　　三、暢想未來，它的發(fā)展空間有多大?

　　介紹完P(guān)ast 和Present，我們該來看看它的未來了。

　　李寧在一次采訪中，對記者說：“以我們身在的傳統(tǒng)行業(yè)來講，以公司的能力，要賺點(diǎn)盈利不是太復(fù)雜，這不是我們真正的目標(biāo)�！�

　　真正的目標(biāo)是什么?李寧沒有說。但是，一個(gè)一度在中國市場超越阿迪，直逼耐克的品牌，我們還能不清楚他的目標(biāo)?我們來看看，他的目標(biāo)在未來有多大發(fā)展空間呢?

　　(1)中國的中產(chǎn)階級正在崛起

　　中國的中產(chǎn)正在崛起，我對體育服飾行業(yè)未來前景十分看好。有媒體預(yù)計(jì)，到2020年，中國中產(chǎn)將超過3億。隨著收入的提升，人們對身體健康的重視程度增加，喜歡體育運(yùn)動的人會更多，這就直接刺激體育服飾的需求。

　　這些年來，中國三、四線城市的健身房從無到有，從少到多，就是很好的證明。健身群體勢必會加大對體育用品的消費(fèi)。李寧的產(chǎn)品定位，將來會很好的契合這批成長起來的新中產(chǎn)。

　　(2)消費(fèi)升級已經(jīng)開始

　　消費(fèi)升級，意味著消費(fèi)者不再單純的追求性價(jià)比，對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會降低，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求會提高，對產(chǎn)品的個(gè)性化要求會提高。抓粉絲經(jīng)濟(jì)，個(gè)性化，私人定制，這些李寧已經(jīng)走在了其它國內(nèi)運(yùn)動品牌的前面，效果正在慢慢體現(xiàn)。

　　(3)服裝行業(yè)復(fù)蘇 ing

　　這幾年由于產(chǎn)能過剩，整個(gè)服裝業(yè)的日子都不好過，不少企業(yè)訂單大幅下滑。加上棉花價(jià)格劇降，人工成本大幅上升，很多企業(yè)前幾年賺的錢瞬間歸零。

　　服裝企業(yè)倒閉了不少，先是運(yùn)動品牌，再是男裝、女裝，就連一直備受寵愛的快時(shí)尚品牌，業(yè)績也是集體下滑。不過，最難熬的日子已經(jīng)過去，行業(yè)正在緩慢復(fù)蘇。

　　能熬過行業(yè)危機(jī)的企業(yè)，臥薪嘗膽后都將迎來大發(fā)展，相信李寧公司能抓住這樣的機(jī)遇。

　　那么，李寧公司值得投資嗎?

　　服裝、體育用品是一門好生意。以快消品為例，消費(fèi)頻次高，有用戶粘性和品牌溢價(jià)，毛利率高。服飾品牌ZARA的老板能從窮裁縫到千億身家，一度超越比爾蓋茨，證明了這是一門好生意。

　　從以下數(shù)據(jù)可以看出，雖然李寧公司2012-2014年處于虧損狀態(tài)，但是營收并無大幅下跌。從2015年起，公司業(yè)績開始反轉(zhuǎn)，股價(jià)也隨之上升。

給李寧公司估值是一件困難的事情。

　　用市盈率估不了，有幾年市盈率是負(fù)的，現(xiàn)在市盈率20+。用市盈率估值，基本上很是高估。用市凈率估不了，在李寧最困難的那幾年，市凈率也沒跌到1以下，而361度(1361.HK)和特步國際(1368.HK)在盈利的情況下都會破凈。用PEG也估不了。用營收也估不了。我只好拿它跟其它品牌進(jìn)行對比。

市值對比：耐克1117億美元的市值(7000億人民幣)，安踏1087億港幣(877億人民幣)，李寧當(dāng)前只有165億港幣(133億人民幣)，差距非常大。說明李寧公司還有很大的成長空間。

　　市凈率對比：李寧公司的市凈率偏低。連安踏都能享有6.63的市凈率。

　　營收對比：李寧公司2016年?duì)I收100億，安踏2016年164億，但李寧公司的市值只有安踏的15%。

　　這樣一比，李寧公司是被低估了。

　　李寧這個(gè)品牌具有強(qiáng)大的行業(yè)積累，它的品牌美譽(yù)度和供應(yīng)鏈都相當(dāng)深厚。當(dāng)前，133億人民幣的市值，合理嗎?現(xiàn)在給我133億的人民幣去做廣告做宣傳，能打造出一個(gè)李寧這樣的品牌嗎?恐怕我做不到。

　　再如果現(xiàn)在就把李寧私有化，到A股重新上市，分分鐘市值上千億。連虧損嚴(yán)重，經(jīng)營困難的美邦服飾(002269.SZ)，我大A股在2015年，都能給330億的市值。像李寧公司這種，從出生時(shí)就有道靈光從天靈蓋噴出來的公司，如果有一天回到大A股，那還不飛龍上天啊。

　　說到這里，我還是沒能算出李寧到底值多少錢。只能是粗略估以下。

　　根據(jù)同花順上的數(shù)據(jù)，2017年李寧個(gè)人增持了780多萬股，大股東在增持。顛覆以往的形象，往潮牌發(fā)展，放棄模仿到自主設(shè)計(jì)，都是險(xiǎn)棋。公司未來會怎樣?不知道。

　　查理芒格曾說，賭馬要買那種勝率1/2，賠率有3倍的馬。我想，李寧就是這么一匹馬。親，你下注嗎?

　　就在我慢慢研究李寧公司和撰寫這篇文章的過程中，公司股價(jià)從2月8日的5.88港元/股漲到3月9日的7.61港元/股，市值一度暴漲30.2億港元。

　　我都還沒上車呢，市場的效率也太高了。唉......心疼地抱住帥帥的自己。

　　四、結(jié)語

　　從著名運(yùn)動員，到創(chuàng)業(yè)者、著名企業(yè)家、北大EMBA學(xué)生和慈善家，多重身份的轉(zhuǎn)變，李寧本人也經(jīng)歷過無數(shù)風(fēng)雨，善于學(xué)習(xí)，他有熬過去的本錢。

　　我在了解李寧這家公司的過程中，知道了很多被塵封的往事。如“李寧和健力寶的關(guān)系” “輝煌的健力寶是如何落寞的”“李寧又是如何帶著屈辱，在全國群眾的罵聲中退役的”等等好多讓人反思的事情。

　　現(xiàn)在我們看到的是一個(gè)大膽嘗試和尋求改變的公司，它一邊學(xué)習(xí)別人的打法，一邊走自己的路。

　　李寧品牌溢價(jià)能力高于其它國產(chǎn)品牌，如果只算在國人心目中的品牌價(jià)值，未來能挑戰(zhàn)耐克和阿迪的，我相信只有李寧。

　　—— 晴天 2018年3月11日寫于湖南常寧

　　免責(zé)聲明：以上是我對李寧的個(gè)人見解，不構(gòu)成任何投資建議。