找對人了嗎？Burberry宣布Riccardo Tisci 為新創(chuàng)意總監(jiān)

自去年底 Burberry 宣布 Christopher Bailey 將辭任創(chuàng)意總監(jiān)的消息傳出后，誰將成為他的接班人一直倍受業(yè)界關注。據(jù)時尚商業(yè)快訊，Burberry 今日在 Instagram 官方帳號宣布 Riccardo Tisci將接替 Christopher Bailey 成為新創(chuàng)意總監(jiān)，自3月12日起正式生效。

Riccardo Tisci 于去年 2 月正式離開 LVMH 集團旗下的奢侈品牌 Givenchy

Christopher Bailey 則計劃于今年3月31日退出董事會，并于年底徹底離開 Burberry，其在 Burberry 的最后一個系列已于近日在倫敦時裝周發(fā)布，該系列是對同性戀權利運動的致敬。

值得關注的是，此前外媒曾猜測最有可能接替 Christopher Bailey 的人選并非 Riccardo Tisci，而是去年12月宣布離開 Céline 的 Phoebe Philo，因為她曾與 Burberry 現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti有過默契合作，如今該傳聞不攻自破。

Riccardo Tisci 于去年 2 月正式離開 LVMH 旗下的奢侈品牌 Givenchy，隨后一度有傳聞稱他將接受好友 Donatella Versace 的邀請出任 Versace 的創(chuàng)意總監(jiān)，但該消息遭到雙方否認。

在 Givenchy 長達 12 年的任期內(nèi)，Riccardo Tisci 為品牌開創(chuàng)了一個新時代，推出了包括狗頭T恤等眾多爆款，持續(xù)受到年輕消費者的追捧，令 Givenchy 成為最有潮流感的奢侈品牌之一。

據(jù)悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權期間，品牌規(guī)模增長了六倍以上，目前年銷售額已達5億歐元，員工人數(shù)也從2005年的290人增加到930多人。2014 年，Riccardo Tisci把 Givenchy 的 T 臺秀從巴黎移師至紐約。

對于 Riccardo Tisci 的任命， Marco Gobbetti 回應稱，Riccardo Tisci 是當前最有才華的設計師之一，他的加入將有利于 Burberry 更好地鞏固在奢侈品界的領先地位，也希望通過 Riccardo Tisci 將街頭服飾與高級時裝相融合的設計為品牌吸引更多年輕消費者。

與此同時，Burberry 還宣布其首席營銷官 Sarah Manley 即將離任。據(jù)消息人士透露，Sarah Manley 將于7月底正式辭去公司職務。

盡管 Burberry 近年來的業(yè)績并不如人意，但 Christopher Bailey 一直被認為是 Burberry 的靈魂人物。

有分析人士認為，其對Burberry的意義不僅在于創(chuàng)意方面，更在于對品牌的整體把控。事實上，Burberry成為不斷引領奢侈品牌數(shù)字化創(chuàng)新趨勢的品牌，Christopher Bailey功不可沒。

2001年，Christopher Bailey 在 Tom Ford 的舉薦下進入 Burberry，很快坐到了創(chuàng)意總監(jiān)的位置。他的首個男裝系列發(fā)布后，品牌業(yè)績立刻猛漲 30%。他的設計風格在很大程度上沿襲了品牌創(chuàng)始人Thomas Burberry奠定的英倫精神。

除此之外，Christopher Bailey 的成就更多在于其對品牌數(shù)字化的推進。多年以來，Burberry 被評為數(shù)字化程度最高的品牌，不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的品牌， 并成為最早實行即看即買的奢侈品牌。

2013年10月16日，公司原 CEO Angela Ahrendts 跳槽至蘋果公司后，公司決定讓 Christopher Bailey 擔任新任CEO。不過，種種先例證明，即使是再全能的人也無法同時兼顧創(chuàng)意與商業(yè)。

隨著全球消費者愈發(fā)追求新鮮感，Burberry 遲遲未能走出業(yè)績泥潭。Christopher Bailey 自2015年起就向董事會提議尋找商業(yè)幫手。去年7月，來自 Céline 的 Marco Gobbetti 提前接任CEO，Christopher Bailey 則重新專注于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至去年 12 月 31 日的三個月內(nèi)，Burberry 零售銷售額同比下跌 2% 至 7.19 億英鎊，按即時匯率計算則增長1%，遠遜于去年同期的22%增幅，同店銷售增幅為2%，低于去年同期的3%，均不及分析師預期。

其中，Burberry 的時裝類產(chǎn)品銷售表現(xiàn)最為顯著，主要得益于消費者對新產(chǎn)品的積極追捧。期內(nèi)，在中國內(nèi)地業(yè)績的推動下，亞太地區(qū)銷售額錄得中個位數(shù)的增長，特別是直面消費者的數(shù)字化業(yè)務。

Marco Gobbetti 強調(diào)，盡管 Burberry 在經(jīng)過一系列轉型措施后，已逐漸在全球奢侈行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，但仍屬于中等級別的奢侈品牌，其目標是將品牌整體定位提高至更高端的奢侈品牌，這意味著集團將開始削減非奢侈品部門與業(yè)務。

圖為Burberry 2001年至2020年發(fā)展藍圖

在專注于奢侈品領域的同時，Marco Gobbetti 強調(diào)集團將加快 Christopher Bailey 早前提出的削減成本計劃，目標在2020年前實現(xiàn)每年節(jié)省1.2億英鎊。節(jié)省下來的資金將用于投資實體門店數(shù)字化體驗等改造方案中。

隨著 Burberry 新階段的逐步開展，Christopher Bailey 此前曾表示今年將是品牌開啟新創(chuàng)意項目的正確時機，并希望接替者至少能夠在Burberry待滿10年，為品牌創(chuàng)造出新的核心產(chǎn)品。

加拿大皇家銀行的 Rogerio Fujimori 認為，像Gucci一樣，奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位強有力的創(chuàng)意總監(jiān)與首席執(zhí)行官的緊密配合。

這一次，Burberry找對人了嗎？