J.Crew向快時(shí)尚看齊 結(jié)束連續(xù)長(zhǎng)期銷(xiāo)售下滑頹勢(shì)

經(jīng)歷了業(yè)績(jī)不斷下滑與高層人事動(dòng)蕩后，J.Crew的商業(yè)模式正在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快時(shí)尚看齊。

　　在截至2月3日的第四季度內(nèi)，美國(guó)中端休閑服飾集團(tuán)J.Crew凈利潤(rùn)較去年同期的110萬(wàn)美元猛漲33倍至3660萬(wàn)美元，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)則大漲64%至6460萬(wàn)美元，銷(xiāo)售額終結(jié)連續(xù)12個(gè)季度銷(xiāo)售下滑頹勢(shì),錄得增長(zhǎng)2%至7.126億美元，毛利率為36.6%。

　　受稅收費(fèi)用及成本支出影響，去年全年集團(tuán)凈虧損1.25億美元，總銷(xiāo)售額減少2%至23.7億美元，可比銷(xiāo)售額下降6%，毛利率為37.6%。

圖為J.Crew集團(tuán)去年詳細(xì)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

　　其中，去年核心品牌J.Crew銷(xiāo)售額下降8.4%至18.5億美元，第四季度銷(xiāo)售下降4%至5.47億美元;Madewell銷(xiāo)售額大漲23.5%至4.21億美元，第四季度銷(xiāo)售額大漲32%至1.36億美元;其他品牌銷(xiāo)售額錄得51.8%的高漲幅，達(dá)9992.8萬(wàn)美元，第四季度銷(xiāo)售額猛漲41.5%至2763.2萬(wàn)美元。

　　首席執(zhí)行官James Brett表示，隨著集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施，女裝門(mén)類(lèi)強(qiáng)勁表現(xiàn)拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)诘谒募径全@得兩位數(shù)增長(zhǎng)。未來(lái)將繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)展Madewell并擴(kuò)大J. Crew的產(chǎn)品范圍。

　　然而從品牌銷(xiāo)售表現(xiàn)可看出，核心品牌J.Crew的銷(xiāo)售增速仍明顯處于落后地位。

　　成立于1983年，J.Crew曾以家族郵購(gòu)業(yè)務(wù)起家，后憑借斜條紋棉布和簡(jiǎn)單精致的T恤衫成為暢銷(xiāo)美國(guó)的第一休閑服飾品牌。1990年J.Crew銷(xiāo)售額一度高達(dá)4億美元，兩年后通過(guò)與伊藤忠的合作進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，并將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)大至加拿大和法國(guó)地區(qū)。自2012年起，品牌一直在紐約時(shí)裝周展出，同年也強(qiáng)勢(shì)回歸中國(guó)市場(chǎng)。

　　J.Crew用豐富的色彩演繹經(jīng)典單品，再以中端價(jià)位出售的經(jīng)營(yíng)策略使其多年處于國(guó)內(nèi)服飾領(lǐng)軍地位。2013年，美國(guó)前第一夫人米歇爾·奧巴馬曾穿著 J.Crew的開(kāi)襟衫拜訪(fǎng)英國(guó)首相，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)品牌網(wǎng)站上價(jià)值298美元同款產(chǎn)品迅速脫銷(xiāo)。

　　隨著銷(xiāo)量和知名度的雙重提升，J.Crew前首席執(zhí)行官M(fèi)ickey Drexler的野心也在不斷擴(kuò)大。他隨后開(kāi)始對(duì)商品全面加價(jià)，意圖將品牌升級(jí)至高端定位。然而，設(shè)計(jì)風(fēng)格并未隨昂貴價(jià)格轉(zhuǎn)變，在無(wú)法獲取高消費(fèi)人群的同時(shí)，更直接導(dǎo)致J.Crew大批忠實(shí)客戶(hù)的流失。

　　Mickey Drexler 在收到其消費(fèi)者強(qiáng)烈反對(duì)的反饋郵件后，立刻召集團(tuán)隊(duì)商討改革措施，但J.Crew最終采取轉(zhuǎn)向低端制造和降價(jià)的措施造成了品牌定位不明晰。

　　2014年3月，J. Crew一度被傳將以最高50億美元的價(jià)格賣(mài)給優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷(xiāo)集團(tuán)，但由于價(jià)格分歧最終該計(jì)劃無(wú)疾而終，而J.Crew也是從這時(shí)開(kāi)始慢慢衰退。2016財(cái)年集團(tuán)銷(xiāo)售額一路下降6%至20億美元，可比門(mén)店銷(xiāo)售下降8%，到去年第三季度J.Crew銷(xiāo)售額已連續(xù)12個(gè)季度錄得下滑。

J.Crew曾受到消費(fèi)者的狂熱追捧，并一再引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)潮，只因它是米歇爾·奧巴馬的最?lèi)?ài)

　　分析師Lisa Schemiser在《紐約時(shí)報(bào)》的一篇分析評(píng)論中寫(xiě)道，“J.Crew的女裝如今已變得毫無(wú)驚喜可言，變得空白平淡、無(wú)方向性，既沒(méi)有設(shè)計(jì)也不吸引人，或者這是J.Crew想要強(qiáng)調(diào)的休閑極簡(jiǎn)主義，但其衣服的定價(jià)對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真的是太貴了�！�

　　在轉(zhuǎn)型策略上，J.Crew也逐步落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　Mickey Drexler 于2014年稱(chēng)絕不會(huì)涉足運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，當(dāng)兩年后在咨詢(xún)公司建議下開(kāi)始迎合年輕消費(fèi)者對(duì)健身日益增長(zhǎng)的需求時(shí)，加拿大瑜伽品牌Lululemon已在該市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　零售業(yè)低迷與電商崛起的不斷沖擊下，在集團(tuán)任職超過(guò)14年的Mickey Drexler 于去年6月卸任，接替其職位的是現(xiàn)年48歲的James Brett，他曾在Urban Outfitters、Anthropologie和JC Penney百貨等公司擔(dān)任過(guò)重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

　　擺在J.Crew面前的問(wèn)題除了產(chǎn)品毫無(wú)特色外，還有高達(dá)20億美元的債務(wù)。James Brett在昨日財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上表示，其去年上任后首先要做的就是削減成本和償還債務(wù)以減輕集團(tuán)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　值得關(guān)注的是，集團(tuán)去年通過(guò)重組和融資將債務(wù)期限延長(zhǎng)至2021年，且實(shí)現(xiàn)債務(wù)減少3億美元，期間，J.Crew累計(jì)關(guān)閉門(mén)店50家。得益于第四季度現(xiàn)金流帶來(lái)的積極影響，計(jì)劃今年在其他市場(chǎng)增加10家Madewell門(mén)店和1家J. Crew門(mén)店，并關(guān)閉20家盈利下滑門(mén)店以精簡(jiǎn)實(shí)體零售業(yè)務(wù)，未來(lái)還將與Nordstrom等零售商開(kāi)展合作。

　　在產(chǎn)品方面，James Brett創(chuàng)新式地從供應(yīng)鏈入手，通過(guò)縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程并推出商品集中定價(jià)計(jì)劃，更重要的是J.Crew打破季節(jié)性劃分，開(kāi)始以搖滾、波西米亞等風(fēng)格作為每一季上新的主題，推出一年四季均可穿著的服飾。

　　首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ichael Nicholson表示去年牛仔系列銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勁，集團(tuán)旗下品牌Madewell首次推出的忠誠(chéng)度計(jì)劃也取得了成功，會(huì)員平均花費(fèi)顯著增加。J. Crew同時(shí)在財(cái)報(bào)中披露去年實(shí)施的數(shù)字升級(jí)計(jì)劃，包括個(gè)性化產(chǎn)品識(shí)別、當(dāng)日在商店中提貨、線(xiàn)上預(yù)定商品等多項(xiàng)服務(wù)。

　　凈利潤(rùn)連續(xù)三年下跌似乎讓市場(chǎng)失去了對(duì)J. Crew的信心，集團(tuán)能否延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。但穆迪投資公司高級(jí)分析師 Raya Sokolyanska對(duì)其盈利前景持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為通過(guò)為消費(fèi)者提供更好的價(jià)值來(lái)改變業(yè)務(wù)并擴(kuò)大產(chǎn)品的類(lèi)別等舉措都可從根本上對(duì)業(yè)績(jī)作出改善。

　　截至2018年2月3日，J.Crew集團(tuán)共有235家J.Crew零售店，176家J.Crew工廠商店以及分布于美國(guó)、英國(guó)、加拿大和香港的121家Madewell門(mén)店。

　　有分析指出，隨著首席設(shè)計(jì)師Somsack Sikhounmuong去年9月突然離職，J.Crew無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)改變品牌風(fēng)格，但從供應(yīng)鏈入手效仿快時(shí)尚，至少能保證快速推出新產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感。