深耕二線市場(chǎng) I.T集團(tuán)的零售“雙城記”

Dover Street Market（DSM）最終還是來(lái)了北京。這個(gè)過(guò)程耗時(shí)近十多年，原I.T Beijing Market經(jīng)過(guò)重新包裝后，今年二月正式更名為Dover Street Market Beijing （DSMB）。作為“反主流”奢侈品精品店鼻祖，全球第五個(gè)DSM今年將持續(xù)發(fā)生一系列的變化，包括更多的裝置藝術(shù)，更豐富的產(chǎn)品線，更多的奢侈品牌進(jìn)駐。

Comme des Garçons總裁、DSM國(guó)際總監(jiān)Adrian Joffe更愿意說(shuō)這是讓北京成為DSM這個(gè)社區(qū)的一部分，而不是一個(gè)商業(yè)決策。“人們總是說(shuō)中國(guó)很重要，但接近10年前剛在三里屯開店時(shí)，這里仍然感覺是一個(gè)偏僻的地方，但現(xiàn)在你會(huì)看到中國(guó)真的成為了世界的重要部分，這里是讓人感到刺激的�！�

這次合作是一家零售商和品牌商建立合作默契，高度垂直整合的結(jié)果�！艾F(xiàn)在這是一個(gè)’真正的’（Bona Fide）DSM了，我們能在引進(jìn)更多奢侈品牌的方面幫到DSMB，在此之前，他們只是憑借自己的力量盡量做。”Joffe說(shuō)道�！斑@是一次真正的合作�！�

在《Numéro大都市》及《周末畫報(bào)》生活版主編梁家俊看來(lái)，DSM能持續(xù)制造驚喜。“這種驚喜不只在單品上，更多是一種趨勢(shì)或者產(chǎn)品類型的開拓。這對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)尤其重要，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新品牌、新產(chǎn)品的接受度非常高，尋新的需求亦非常大，但像DSM這一類具前瞻性及冒險(xiǎn)精神的其實(shí)并不多，DSM北京還是有一定的優(yōu)勢(shì)的�！绷杭铱「嬖VBoF。

為了迎接三月的開幕，整棟樓都裹上了白色幕布，為商業(yè)化的太古里增添了神秘感，但這還只是這次改版的一部分。你未來(lái)能在DSMB看到目前已經(jīng)是銷售冠軍的Gucci的產(chǎn)品，以更加生動(dòng)及豐富的方式成列在其“official corner”（官方角落）處，即將引進(jìn)的Raf Simons及Prada也會(huì)以類似形式呈現(xiàn)，Loewe也將有個(gè)全新的獨(dú)立空間，當(dāng)然，也能在顯眼處找到Marine Serre、Gosha Rubchinskiy等設(shè)計(jì)師專門為DSMB制作的裝置作品，還有潮牌設(shè)計(jì)師Avi Gold設(shè)計(jì)的“熱狗鋪”紀(jì)念品店。

DSMB的熱狗“外賣”店

根據(jù)I.T集團(tuán)中國(guó)董事總經(jīng)理陳惠軍透露，其實(shí)此后在商業(yè)模式上的變化不大�！拔覀円廊皇荄SM國(guó)內(nèi)唯一的營(yíng)業(yè)者，但整個(gè)店鋪的氛圍、貨品的深入程度，都會(huì)更有DSM的味道，跟全世界其他DSM并駕齊驅(qū)了，所以是一個(gè)升級(jí)�！彪m然不愿透露具體銷售數(shù)據(jù)，但陳慧軍透露，目前DSMB的“商業(yè)回報(bào)健康”。

變成DSMB后，北京與其他DSM的交流變得更頻繁�！吧洗胃鶧SM開會(huì)就會(huì)提到某個(gè)牌子在倫敦賣的好，但在亞洲市場(chǎng)賣得不好，Adrian也會(huì)說(shuō)可能是因?yàn)閰^(qū)域不同，消費(fèi)者需求不一樣。”I.T的女裝買手總監(jiān)Tracey Cheng告訴BoF�！耙院笪覀儠�(huì)更大膽買一些倫敦很小的品牌了，不是一個(gè)DSM這樣的大牌，他們也不一定會(huì)相信我們。”比如Simone Rocha當(dāng)時(shí)還處于上升階段的設(shè)計(jì)師品牌，某種程度上也是因?yàn)橥ㄟ^(guò)DSM結(jié)識(shí)I.T，從而打開了亞洲的銷售網(wǎng)絡(luò)。

DSMB當(dāng)然也有自己的獨(dú)特之處，這里還有別的Dover Street Market所沒有的Acne Studios，也有因?yàn)镮.T的引進(jìn)才加入的Y-Project、Yang Li、Feng Chen Wang等設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品。

容易被人忽視的一點(diǎn)是，DSMB的重新開張后，也會(huì)為I.T整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)更多的潮流生意。實(shí)際上，起到為I.T背書及高端定位的DSMB并不是I.T收入的主要來(lái)源，I.T主營(yíng)業(yè)務(wù)包括逐漸擴(kuò)大的代理及自營(yíng)品牌陣列，包括帶動(dòng)日本市場(chǎng)銷量的A Bathing Ape及其副線品牌，以及起到時(shí)尚啟蒙作用的自營(yíng)品牌如izzue, b+ab, 5cm等超過(guò)300個(gè)品牌。

有了DSMB的背書，I.T在洽談新品牌時(shí)更有話語(yǔ)權(quán)了，比如開在DSMB隔壁的Off-White，便是I.T最新獨(dú)家代理的品牌。

DSMB“背書”背后，是I.T的多品牌陣列

不斷更新品牌組合，是I.T財(cái)報(bào)中提到的保持集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。“他們是緊跟著中國(guó)的潮流來(lái)進(jìn)行品牌的更換，雖然不是最快的反應(yīng)，但實(shí)際上還是在潮流之中，沒有被潮流所淘汰。”杜斌說(shuō)道：“如果不跟著消費(fèi)者迭代，品牌很快就沒落了�！�

正是因?yàn)槠放茐蚨啵琁.T能在上�；春Ｖ新芳澳暇┪髀犯�(jìng)爭(zhēng)激烈的商圈，開出四五家店，并做到錯(cuò)位不重樣�！凹纯梢愿�輕奢放在一起，也可以跟快時(shí)尚品牌做鄰居。”他說(shuō)道。“但有一個(gè)品牌我覺得未來(lái)I.T是有機(jī)會(huì)爭(zhēng)一爭(zhēng)的，就是Mo&Co，它從中檔、到高端、再到國(guó)際化的產(chǎn)品都具備了，它的可塑性非常強(qiáng)。”杜斌補(bǔ)充道。

I.T 上海中信泰富店

完成品牌拓展后，I.T在開發(fā)二線城市市場(chǎng)時(shí)也開始提速。目前I.T旗下的品牌已進(jìn)駐28個(gè)中國(guó)城市，新添包括南寧，長(zhǎng)春及昆明等地。“我們15年前的策略就是把香港市場(chǎng)做得更穩(wěn)固，抓住國(guó)內(nèi)龐大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)�！标惢圮娬f(shuō)道。

二線市場(chǎng)的快速發(fā)展也反映在了財(cái)報(bào)上。根據(jù)I.T2016/2017年的財(cái)報(bào)，目前I.T在大中華區(qū)及日本，韓國(guó)，東南亞，美國(guó)及加拿大擁有超過(guò)700家店鋪，中國(guó)占據(jù)45%的市場(chǎng)份額。雖然香港市場(chǎng)銷售額下降了6.3%至約32億港幣，但內(nèi)地市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)16%至約34億港幣。加上日本市場(chǎng)的良性增長(zhǎng)，I.T集團(tuán)總體錄得6.1%的增長(zhǎng)，至80億港幣。分析師認(rèn)為，2018年，保持繼續(xù)開店的勢(shì)頭及降低打折貨品比例，中國(guó)內(nèi)地的同店銷售額將保持5%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，而香港及澳門市場(chǎng)也將出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

深耕二線市場(chǎng)

與I.T Beijing Market開張的同期，I.T開始開發(fā)中低端市場(chǎng)，布局二線城市市場(chǎng)。除了意識(shí)到小眾市場(chǎng)會(huì)遇到一定的天花板，陳慧軍早就意識(shí)到，二線城市才是潛力股�！拔蚁Ｍ�能覆蓋全國(guó)的所有一二線省會(huì)城市，對(duì)整個(gè)時(shí)尚的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)的鋪墊有一定作用的。我相信在很快的將來(lái)，很多商業(yè)載體都會(huì)在那里出現(xiàn)，潮流度也會(huì)提升�！标惢圮娡嘎兜馈�

但一個(gè)香港企業(yè)想深入中國(guó)二線城市，最初也并非一帆風(fēng)順。“七八年前進(jìn)入沈陽(yáng)的時(shí)候，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展還比較初級(jí)階段，當(dāng)時(shí)還沒有開萬(wàn)象城及恒隆廣場(chǎng)這樣的商場(chǎng)，的確進(jìn)得有點(diǎn)早了�！标惢圮娬f(shuō)道。“但我們很快按照當(dāng)?shù)氐奶鞖�、�?duì)顏色的偏好、服裝厚薄度、人們的身材做出選貨精確調(diào)整�！�

在實(shí)體零售市場(chǎng)，最重要的仍然是地點(diǎn)，I.T的開店策略也以穩(wěn)定嚴(yán)謹(jǐn)為主�！癐.T更加尖端、潮流度更敏銳、價(jià)格也更高，因此在渠道的發(fā)展里需要精選尖端的商業(yè)體。而小i.t我們會(huì)挑選一些商業(yè)綜合體，人流量比較高的地方是我們的目標(biāo)。”陳慧軍透露，每年的目標(biāo)是一百多家新店，但這是在找到了合適的渠道的前提下。“跟有些零售商不要，我們不會(huì)采取不動(dòng)的保守政策，也不會(huì)猛然開店。”他補(bǔ)充道。不過(guò)去年底新開張、由吳亦凡代言的官網(wǎng)電商ITeSHOP及天貓品牌旗艦店，則能從側(cè)面補(bǔ)充集團(tuán)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

根據(jù)Cheng透露，二線城市的I.T門店客單價(jià)從2000至4000元不等，如果說(shuō)一線城市的消費(fèi)者面對(duì)更多的選擇，不再忠于I.T，在二三線城市，Cheng認(rèn)為I.T還是他們信任的、了解新品牌的重要觸點(diǎn)。“根據(jù)二三線城市的需求，我們的品牌組合會(huì)更“友善”，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和易穿度�！盋heng還透露，強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念、價(jià)位在一兩千元的北歐品牌Designers Remix就賣得很好。

I.T該如何保持“酷感”？

但不管是一線城市還是二三線省會(huì)，賺“千禧一代”的錢，需要隨時(shí)保持潮流敏銳度，2013年，I.T曾一度遭遇危機(jī)，也正是因?yàn)槠放平M合不夠潮流化。隨后集團(tuán)快速作出調(diào)整，迭代了一批日系品牌，選入了如Stylenanda等韓國(guó)潮牌及3CE等美妝品牌。I.T甚至和日本甜品公司Flipper’s Pancake合作，將該品牌引進(jìn)香港市場(chǎng)。

但有分析指出，買手團(tuán)隊(duì)不夠本土化，年輕人喜新厭舊速度越來(lái)越快也將是I.T面臨的挑戰(zhàn)。I.T是否還能把握足夠的時(shí)尚潮流話語(yǔ)權(quán)？也許零售商不該過(guò)分追逐潮流、陳慧軍認(rèn)為，過(guò)快改變會(huì)讓品牌受傷，“慢慢做”才會(huì)把品牌做活，保持品牌的特殊調(diào)性。從I.T與DSM及其背后的主要品牌Comme des Garcons合作的思路，可以看出集團(tuán)對(duì)合作深度、店鋪成列所營(yíng)造的氛圍的高要求，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的貨品組合及陳列能凸顯出品牌背后獨(dú)特的美學(xué)觀點(diǎn)，對(duì)I.T來(lái)說(shuō)，這么做的確有效提高了貨品全價(jià)銷售的比例，并形成了一定的商業(yè)壁壘。

I.T店

陳慧軍還認(rèn)為在保持足夠的敏感度的同時(shí)，人們需要更廣義地看“潮流”跟“時(shí)尚”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。梁家俊也認(rèn)為，I.T的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是其High fashion、Streetwear及潮牌的組合及大量自家品牌�！八麄�?nèi)舫掷m(xù)保持關(guān)注這幾個(gè)，面對(duì)更激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)也總能找到自己的位置�！绷杭铱≌f(shuō)道。

Cheng也意識(shí)到要有多元化的產(chǎn)品組合才能活下來(lái)，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)代價(jià)位市場(chǎng)�！耙�一直有新的品牌。如果一個(gè)人已經(jīng)買了好幾件Gucci了，他可能會(huì)想買別的東西�！彼�說(shuō)道。

對(duì)于如何做好垂直傳統(tǒng)零售，不管是高端的DSMB還是下沉到二線城市的i.t，陳慧軍還是相信通過(guò)傳統(tǒng)的方式積攢信譽(yù)是經(jīng)商的長(zhǎng)久之計(jì)。“我們做品牌也是做生意，不會(huì)打腫臉充胖子，我們做事還是實(shí)事求是的�！标惢圮娬f(shuō)道。

回到三里屯太古里北區(qū)。正因?yàn)镈SMB這個(gè)大型“白色怪物”，I.T與太古地產(chǎn)才建立起牢固的合作關(guān)系�！伴_始的時(shí)候在三里屯幾乎是第一家開出那么大的店，這也是與太古關(guān)系的開始，后來(lái)我們逐漸在這里開了十幾二十家店�！标惢圮娀貞浀馈Ｇ蠓�(wěn)的I.T未來(lái)最大的挑戰(zhàn)，也許是如何堅(jiān)持這種“實(shí)事求是”的態(tài)度，并在復(fù)雜的時(shí)裝實(shí)體零售環(huán)境中贏得這場(chǎng)“商業(yè)馬拉松”。

也許可以聽聽Joffe的建議：“要有所堅(jiān)持，并保持一定的自由度。雖然這是最難做到的�！�