Pandora跌落神壇！中國人都不怎么買潘多拉了

丹麥時尚珠寶商Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉一季度中國有機銷售增長急劇放緩的信號震驚了投資者，集團股價在15日震蕩下行，并以561丹麥克朗的全日最低位收市，比14日收盤價664.2丹麥克朗暴跌了15.5%。

　　Pandora A/S 潘多拉稱一季度中國的本地匯率計收入增長從2017財年四季度的62%大幅減慢至16%，而且增長完全由過去一年新增的52間門店推動，意味著開業(yè)超過一年的門店同店銷售出現(xiàn)萎縮。管理層在財報中表示正緊急采取增加和重新分配營銷開支、并致力限制海外代購等灰色市場兩項主要措施，來自刺激這個為集團貢獻9%收入的第三大市場在今年內(nèi)恢復同店銷售增長。

　　首席執(zhí)行官Anders Colding Friis 在電話會議上對分析師指出中國表現(xiàn)差過預期。他又表示灰色市場是“非常中國的問題”，而且過去幾個月持續(xù)加劇，“我們會盡所能加以限制”，Anders Colding Friis 說道。

　　另一方面，澳洲也因為產(chǎn)品缺乏新意和中國游客減少消費而錄得4%的跌幅，導致亞太地區(qū)整體收入下滑僅增1%，兌換成丹麥克朗后更同比減少8.6%至11.59億丹麥克朗。

　　定位輕奢的Pandora A/S 潘多拉前幾年利用中國政府反腐削弱高端奢侈品需求以及中產(chǎn)階級迅速壯大的機會成為中國女性寵兒。然而幾年下來該集團在中國激進擴張，現(xiàn)已開設了逾170間門店且開通了在線銷售渠道，而且中國商家總能及時“洞悉”市場動向，周大福等競爭對手迅速研發(fā)了相關產(chǎn)品迎戰(zhàn)。

　　更致命的是，由Pandora 潘多拉品牌帶動的DIY 串飾手鏈潮流已經(jīng)過氣。當前串飾卻仍然占集團收入的56%，一季度其2%的本地匯率計增長也在五大品類中墊底，而兩個最小的品類——項鏈與吊墜以及耳環(huán)各有28%和16%的增幅，手鏈和戒指亦分別增10%和5%。

　　管理層已經(jīng)在今年1月的資本市場日提出要在2022年前將戒指、耳環(huán)、項鏈與吊墜三個品類的銷售貢獻從現(xiàn)在26%提高到50%。與此同時為刺激需求，Pandora 潘多拉品牌每年將至少開創(chuàng)一個新的創(chuàng)新珠寶概念，并把每年推出的系列數(shù)量從7個增加至10個。一季度該品牌已經(jīng)發(fā)布了150款新品，今年余下時間會有額外500款新品上市。

　　受累于集團最大市場美國的表現(xiàn)，美洲收入按當?shù)貐R率計算按年下跌4%，兌換成丹麥克朗后更大跌16.0%至14.22億丹麥克朗。按當?shù)貐R率計美國收入下滑8%，而四季度增長達31%，可比銷售增幅也從四季度的27%縮窄至9%，可見在實體門店同店銷售持續(xù)收縮的情況下，增長的唯一動力電子商務也在放緩。

　　歐洲則在意大利、德國和法國的推動下維持16%的較快增長，25.34億丹麥克朗的收入占集團整體的50%。集團第三大市場英國收入零增長，被管理層以“具挑戰(zhàn)性”來形容。

　　另一邊廂，在低價市場近年被Pandora A/S 潘多拉搶去風頭的Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼則在最近的財季全面復蘇，所有地區(qū)和產(chǎn)品都重拾增長。

　　一季度Pandora A/S 潘多拉收入總計51.15億丹麥克朗，較去年同期51.59億丹麥克朗微跌0.9%，按當?shù)貐R率計算則有6%的增長，低過7%-10%的全年目標。凈利潤按年減少14.8%至11.59億丹麥克朗，而FactSet 的綜合預期為12億丹麥克朗。

　　EBITDA 息稅折舊攤銷前利潤同比下降11.3%至16.67億丹麥克朗，不及市場期望的17.5億丹麥克朗。EBITDA 利潤率更從去年同期的36.4%驟降380個基點至32.6%，主要因為自營零售收入占比從去年同期的38.1%大幅上升至50.7%，導致銷售和分銷開支猛增26.7%，原材料成本較高的K金和玫瑰金系列銷售占比的提高以及匯率負面浮動亦分別有100個基點的負面影響。

　　截至3月31日，Pandora A/S 潘多拉設有1,022間自營概念門店，比去年同期凈增362間。全球概念門店和銷售點總數(shù)為7,718間，去年同期為7,889間，過去一年除自營概念門店外，特許經(jīng)營概念門店、第三方分銷概念門店和其他銷售點的數(shù)量都在減少。

　　管理層今天重申了與中期目標一致的全年業(yè)績展望，即直營門店可比銷售實現(xiàn)低至中個位數(shù)增長、每年凈增200間概念門店、EBITDA 利潤率穩(wěn)定在35%、以及CAPEX 維持在收入5%的水平。

　　進入2018年以來Pandora A/S (CPH:PNDORA) 累計下跌了16.0%，2017年該股已經(jīng)跌了27%，目前其P/E 只有10.4x，不到奢侈品同行平均值的一半。