艾格出售中國(guó)區(qū)成衣業(yè)務(wù) 打算靠?jī)?nèi)衣生意拯救自己？

5月18日，法國(guó)艾格集團(tuán)宣布與位于中國(guó)香港的一家專業(yè)投資機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議， 向后者出售旗下中國(guó)市場(chǎng)的成衣業(yè)務(wù)。

此次交易共包括艾格集團(tuán)旗下的三個(gè)成衣品牌 WK、ES、和E&Joy在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，以及其它帶有艾格名稱的品牌在中國(guó)的使用權(quán)，但不包含艾格巴黎/Etam Paris（艾格內(nèi)衣在海外市場(chǎng)的品牌名）。收購(gòu)方也將獲得艾格集團(tuán)相關(guān)品牌在大中華區(qū)的全平臺(tái)銷售網(wǎng)絡(luò)。

艾格集團(tuán)首席執(zhí)行官Laurent Milchior在通稿中表示，艾格集團(tuán)將進(jìn)入新的發(fā)展階段，“專注于發(fā)展其具有核心優(yōu)勢(shì)的內(nèi)衣業(yè)務(wù)的國(guó)際戰(zhàn)略”。

促成此次交易的是喬帛國(guó)際時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO周進(jìn)國(guó)，此后他也將負(fù)責(zé)艾格中國(guó)成衣業(yè)務(wù)。官網(wǎng)信息顯示，該集團(tuán)有“超過十幾年的國(guó)際一線品牌代工和OEM經(jīng)驗(yàn)”，目前擁有喬帛-JAOBOO，安姬曼-AN&ANMAN、姬芬-JINFEN、音非-YINFEI、芮色-RUISE 和 MEXMAXIXE 六個(gè)自有品牌。

由于經(jīng)營(yíng)不力，艾格集團(tuán)已于去年8月9日從巴黎證券交易所正式退市。艾格創(chuàng)始家族之一 Milchior 家族旗下的 Finora 與 Tarica 和 Lindemann 兩大家族達(dá)成協(xié)議，以53.8%的溢價(jià)、每股49.3歐元的價(jià)格對(duì)艾格完成了私有化。

艾格集團(tuán)當(dāng)時(shí)已表示，未來會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)從成衣部門轉(zhuǎn)向內(nèi)衣部門，特別是墨西哥、智利、韓國(guó)等新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

但關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的走向，官方聲明中并無(wú)任何信息，盡管它一度貢獻(xiàn)了全球40%的銷售額。

Natalia Vodianova for Etam 2009 Campaign

艾格成立于 1916 年，首家零售店在德國(guó)柏林開業(yè)，當(dāng)時(shí)主營(yíng)內(nèi)衣和襪子。1928 年，艾格集團(tuán)總部及連鎖店開到法國(guó)巴黎，隨后于 1997 年巴黎交易所上市。當(dāng)時(shí)其零售連鎖已擴(kuò)展至全球 1000 家，產(chǎn)品線也從內(nèi)衣延伸至也擴(kuò)展至成衣。

中國(guó)曾是艾格表現(xiàn)最好的市場(chǎng)。1994 年在中國(guó)設(shè)立首家全資分支企業(yè)上海英模特制衣有限公司后僅一年，艾格便在上海開出了第一家零售實(shí)體店。3 年后，其在中國(guó)的店鋪數(shù)量已達(dá)到 723 家，年銷售額超過 9 億元。到 2014 年 6 月，艾格在全球門店總數(shù)達(dá)到 4246 家，其中有 3083 家都在中國(guó)。

然而艾格在中國(guó)快速增長(zhǎng)建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上。一個(gè)是采、制、銷一體化的商業(yè)模式，“中國(guó)采購(gòu)、中國(guó)生產(chǎn)、中國(guó)銷售”，這讓它能迅速地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，并且成為各大百貨公司的標(biāo)配品牌；另一個(gè)是尚顯稚嫩的消費(fèi)者口味以及伐善可陳的市場(chǎng)選擇。

2002 年、2006 年、2007 年，當(dāng)快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M 進(jìn)入中國(guó)，并且快速向二三線城市下沉。艾格的商業(yè)模式和市場(chǎng)基礎(chǔ)同時(shí)受到了沖擊。

據(jù)公開資料顯示，1999 年至 2007 年是艾格中國(guó)區(qū)表現(xiàn)最好的時(shí)間段，業(yè)績(jī)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2013 年起，艾格中國(guó)區(qū)銷售額開始下滑。

2014 年上半年，艾格在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了 88 家門店，同時(shí)嘗試在購(gòu)物中心開設(shè)獨(dú)立門店。到 2016 年年底，艾格中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)已由 2015 年的 2877 間減至 2596 間，而其歐洲市場(chǎng)門店則由 945 間增長(zhǎng)至 988 間。2017 年上半年，艾格在全球新增 21 個(gè)內(nèi)衣銷售門店，而中國(guó)市場(chǎng)則凈關(guān)閉 154 間門店。

但關(guān)店并未對(duì)止損帶來多大幫助。2016年，艾格中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)虧損達(dá)到 1940 萬(wàn)歐元，較 2015 年的 740 萬(wàn)歐元虧損又增加了 162.3%。到退市前的 2017 年 6 月 30 日，艾格中國(guó)區(qū)當(dāng)季收入暴跌 28.7% 至 4840 萬(wàn)歐元，而中國(guó)區(qū)銷售也拖累集團(tuán)二季度收入下跌 3.2% 至 2.755 億歐元

Natalia Vodianova for Etam 2011 Campaign

艾格集團(tuán)現(xiàn)在把目光轉(zhuǎn)向了內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

直到 2017 年初，它才在上海靜安寺商圈的晶品 Crystal Galleria 購(gòu)物中心開出第二家內(nèi)衣門店，風(fēng)格與選貨接近艾格法國(guó)門店的基調(diào)。似乎是為了強(qiáng)調(diào)形象和定位的轉(zhuǎn)變，門店面積比 2015 年開出的第一家 100 平米門店要大得多。

“我們現(xiàn)在忙著尋找新店址，除了上海還有深圳、成都和其它中國(guó)主要城市。我們?cè)瓉碓诎儇浝锏拇嬖诟泻軓?qiáng)，現(xiàn)在則更偏愛購(gòu)物中心�！卑�格總經(jīng)理 Marie Schott 當(dāng)時(shí)接受 retailinasia.com 采訪時(shí)說，“內(nèi)衣與成衣業(yè)務(wù)截然不同。我們的內(nèi)衣業(yè)務(wù)現(xiàn)在做得越來越好，而成衣業(yè)務(wù)卻非常掙扎�！�

根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模超過 1700 億元。單從品類來說，內(nèi)衣也是具有非周期性的剛需產(chǎn)品，且毛利率高于服飾平均水平。

但這也是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)。根據(jù) 2014 年 Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)上市場(chǎng)份額前十的內(nèi)衣品牌只占到 12.1%，缺少壟斷品牌。

無(wú)論是指望中國(guó)市場(chǎng)挽救業(yè)績(jī)的外國(guó)品牌，或是尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，都在加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

維秘去年 3 月份在上海開出了首家旗艦店，之后又連續(xù)開出 3 家門店，并于 7 月上線天貓旗艦店，宣布要逐步收回在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)權(quán)。黛安芬旗下年輕休閑內(nèi)衣品牌 Sloggi 計(jì)劃推出三條產(chǎn)品線 S by Sloggi、Sloggi Zero Feel 和 Sloggi Move，主打舒適無(wú)性感內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。據(jù)自媒體“內(nèi)衣頻道”的不完全統(tǒng)計(jì)，近五年來獲得融資的內(nèi)衣電商品牌也已超過 10 家，包括內(nèi)外、Dare One、蘭繆（La Miu）等。

放棄成衣競(jìng)爭(zhēng)的艾格，準(zhǔn)備好新一輪競(jìng)爭(zhēng)了嗎？