注入了情感的年輕潮流文化品牌 Vans逆襲啟示錄

1966年，美國加州阿納海姆市，Vans橫空出世，依靠滑板鞋征服了一代年輕人的心，風靡美國。1984年，Vans陷入絕境，宣告破產(chǎn)。1988年，舊金山一家銀行收購了Vans;但真正的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2004年，美國威富集團收購了Vans，讓這個品牌重新煥發(fā)了生機。

　　新生的Vans目前是威富集團頭號明星，而得益于旗下包括Vans等品牌在內(nèi)的戶外運動部門的不俗表現(xiàn)，美國威富集團2018財年一季度銷售額和凈利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

對于1899年成立的威富集團來說，2004年的收購不僅拯救了一個品牌，也讓這家百年企業(yè)沒有淹沒在歷史的汪洋大海之中，反而在時間的沖刷下更加老而彌堅。從體驗過生死輪回的Vans身上也能學到更多寶貴經(jīng)驗，這種經(jīng)驗對于所有的公司和企業(yè)而言都是寶貴財富。Vans的經(jīng)歷告訴我們，逆潮流而動是災難，只有迎合時代的起舞才能屹立不倒。

　　挑起“百年威富”大梁

　　從2015年開始，Vans就成了威富集團業(yè)績增長的驅(qū)動引擎，尤其是在中國市場，Vans更是搶眼。

　　最新的數(shù)據(jù)來自于5月7日威富集團發(fā)布的2018財年一季度財報，截至3月31日的3個月內(nèi)，銷售額同比上漲21.8%至30.45億美元，凈利潤增長20.9%至2.53億美元。包括Vans、Timberland(添柏嵐)、Wrangler(威格)和The North Face等品牌在內(nèi)的戶外運動部門，期內(nèi)銷售額同比增長19%至20.14億美元，占據(jù)集團銷售總額的66.14%。

　　集團主席、總裁兼首席執(zhí)行官SteveRendle在財報中指出，2017年下半財年開始的廣泛增長得到延續(xù)，Vans和The North Face等核心引擎全球增長勢頭強勁。其中，Vans的財務表現(xiàn)堪稱出類拔萃，整體收入按年飆升39%，在亞洲、歐洲和美洲分別實現(xiàn)了24%、36%和44%的高速收入增長。

相比Vans的一馬當先，其他品牌的增長略顯遜色，The North Face整體收入增加7%，主要依靠歐洲市場19%的增速推動，該品牌在美洲收入小幅上漲3%，在亞洲則下滑5%;Timberland錄得1%的整體收入跌幅。

　　Vans的迅猛銷售增速對The North Face和Timberland等關聯(lián)品牌的業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生了積極影響，那么Vans是怎么做到挑起“百年威富”的大梁，又是怎樣在殘酷的運動品牌競爭中拔地而起?很重要的一點，就是在于其做滑板鞋的長久歷史并同時把握住了全球潮流文化的時代基因。

　　三部曲：崛起，凋落，重生

　　Vans品牌誕生于20世紀60年代，誕生之初所販售的鞋款因鞋底厚重、價格低廉以及穿著舒適，迅速征服了沖浪以及滑板運動愛好者的心。當時正值美國滑板潮興起，Vans一出世就迎來了絕佳的發(fā)展機會，之后幾十年里，Vans曾一度是滑板鞋的標志。

　　1982年，影片《開放的美國學府》大受好評，著名影星西恩·潘在片中扮演滑板專家斯皮考利，腳上穿著醒目的Vans帆布鞋出入各種場合，Vans迎來了全盛時代。在之后的短短數(shù)周，Vans公司加急生產(chǎn)了超過百萬雙該款帆布鞋，Vans也隨即風靡美國。只要是有年輕人的地方，就有Vans，Vans年銷售額也從2000萬美元攀升至4500萬美元。

《開放的美國學府》中西恩·潘手拿Vans帆布鞋

　　盛極而衰，80年代，被勝利沖昏頭腦的Vans品牌決策者們開始嘗試多元化品牌擴張之路，大批標有Vans標志的休閑運動鞋、籃球鞋、棒球鞋、足球鞋，甚至為拳擊、摔跤、跳傘等冷門運動設計的運動鞋，也鋪天蓋地出現(xiàn)在全美各體育連鎖商店的貨架上。不同的品類、不同的款式和不同的生產(chǎn)線意味著生產(chǎn)成本的上升，Vans走進了負債泥潭。1984年，Vans宣告破產(chǎn)。1988年，Vans被一家投資銀行收購，開始專注于滑板等街頭運動及相配套附件。

　　2004年，以“大眾化”著稱的威富集團以3.96億美元收購Vans;2008年Vans進入中國，主要布局在一、二線城市，目前中國市場已成為Vans除美國外的第二大市場。

　　滑板運動等街頭文化的傳播，以及當時Vans幾乎沒有競爭對手，所以在上世紀80年代之前Vans一直是滑板鞋領域的王者。但進入80年代后，大量歐洲品牌和美國本土競爭對手悄然出現(xiàn)，加上Vans的多元化布局不成功，多重因素疊加，Vans破產(chǎn)不可避免。

70年代到80年代初是滑板文化最鼎盛時期。80年代，很多公司開始涉足滑板鞋領域，比如在世界各地擁有極高人氣、注入Hiphop元素的Supreme，風格奢華、設計獨特、在中國尤其火的Supra，造型簡潔直接的Emerica等。耐克、阿迪達斯等巨頭品牌也曾高調(diào)加入滑板鞋領域，以Nike SB和adidasZX 為代表，滑板運動開始引入便于穿脫、注重保護、落地沖擊力等“新參數(shù)”。但隨著最后一縷夕陽的消失，滑板運動開始走下巔峰。Vans全球設計部副總裁Stephen Mills曾坦陳，1988-1995年間，滑板運動已走向低谷。而進入新世紀，滑板運動凋落的趨勢有增無減。

　　美國戶外運動協(xié)會下屬 Outdoor Foundation 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2006年美國有875萬青少年在玩滑板，而到了2013年，這個數(shù)字下降到348萬。在亞洲市場同樣如此，如果僅僅生產(chǎn)滑板鞋最后的結局就是“走投無路”。

　　被威富集團收購后，Vans選擇不再局限于最初的“滑板鞋”定位，而是主要面向年輕人市場，將更多流行元素納入品牌。成功轉(zhuǎn)型為運動潮牌并依靠潮流文化，Vans不僅避免了與耐克、阿迪達斯等專業(yè)運動品牌的正面對抗，同時也在Nike和匡威的雙重夾擊下贏得了消費市場的熱捧。

　　Vans在近年以“藐視寒冬”命名，推出的Mountain Edition 冬季登山系列的鞋款、服裝等，就體現(xiàn)了其產(chǎn)品線不斷拓寬、并走向大眾的動態(tài)。從2015年開始，Vans已經(jīng)成為拉動威富集團營收增長的“第一動力”，銷售額占據(jù)威富集團總營收的17%，超過The North Face成為業(yè)績最搶眼的子品牌。2017年，Vans延續(xù)強勢，銷售額同比增長19%，另外兩大核心品牌The North Face和Timberland只貢獻4%和2%的銷售增長。

Mountain Edition 冬季登山系列鞋款

　　從1966年的誕生，到20世紀80年代，再到現(xiàn)在，雖然滑板文化由盛轉(zhuǎn)衰，Vans也經(jīng)歷了崛起、凋落到重生的三部曲，經(jīng)受了歲月洗禮的52歲的Vans如今在所有街頭品牌中，顯得異常成熟。

　　長盛不衰的商業(yè)規(guī)律

　　資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser早前在討論Vans整體強勁走勢時曾指出，“Vans現(xiàn)在已是一個注入了情感的年輕潮流文化品牌，雖然運動鞋銷售依舊火熱，但并不是每一個人都喜歡耐克籃球鞋，不同的消費者喜愛不同的風格，Vans的定位顯然是能讓消費者更年輕、更酷、更有個性的品牌”。

　　從這段話可以看出，Vans順利成長的關鍵因素在于把握了潮流文化、時尚運動這個時代特點，過去“純粹運動”的品牌風格已經(jīng)不符合當下年輕人的喜好。

　　從這段話也可以讀出很多運動品牌巨頭長盛不衰的原因，重要的一點就是從時尚潮流文化中汲取靈感，抓住不同時期的主流文化趨勢，既堅持自己的品牌基因，同時又能“青春時尚”，永遠跟著時代潮流往前走。

　　很少請大牌明星代言的Vans一直堅持創(chuàng)意涂鴉和定制，從而讓其輕松游走在街頭運動和嘻哈音樂中。于是不需明星代言便能夠最大程度吸引與創(chuàng)意有關的年輕人群。同時，Vans也是營銷高手，將贊助音樂節(jié)作為常規(guī)營銷手段。在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少12場音樂節(jié)，在中國市場，Vans也是最早把注意力放在音樂節(jié)上的潮牌之一。

Vans認為，現(xiàn)在年輕人傾向于通過生活中的美好事物和獨特經(jīng)歷劃定身份標簽，而音樂是他們熱衷在SNS等社交媒體分享的內(nèi)容之一，音樂節(jié)是讓品牌收獲關注與口碑的重要平臺。

　　Vans的成功也讓母公司威富集團看到了重組并購戰(zhàn)略的重要性，繼續(xù)推動品牌重組戰(zhàn)略，通過并購推動增長仍將是集團后續(xù)的計劃。繼2017年8月收購Williamson-Dickie后，今年初，又收購了年銷售額超過1.5億美元的新西蘭運動服裝品牌Icebreaker。3月，威富集團再次宣布收購年營收約5000萬美元的跑鞋品牌Altra，成為旗下戶外運動品牌的一部分�？傮w來看，威富集團在持續(xù)加碼戶外運動市場的同時也在加大拓展和投資中國市場的力度，這對Vans后續(xù)的戰(zhàn)略演進將是重大加持。

　　伴隨著潮流文化的“善變”和當下不衰的運動時尚風，經(jīng)歷過摔打、擁有巨頭和時尚“基因”的Vans已經(jīng)扛穩(wěn)了“百年威富”的大梁，Vans的逆襲也將為威富其他子品牌以及在生存泥潭中苦苦掙扎的企業(yè)提供新思路。