Maje是否已經(jīng)超越20歲的同齡品牌？

2016年4月1日，法國時(shí)裝品牌Maje及Sandro的母公司SMCP集團(tuán)被一個(gè)中國企業(yè)以13億歐元的價(jià)格買下，金主并非某個(gè)強(qiáng)有力的中國時(shí)裝品牌或投資財(cái)團(tuán)，而是當(dāng)時(shí)還在消費(fèi)者端名不見經(jīng)傳的山東傳統(tǒng)紡織企業(yè)如意集團(tuán)。

這個(gè)交易一度不被理解，但如意集團(tuán)用后來緊湊的奢侈品收購步伐證實(shí)了，它有野心成為SMCP及旗下品牌的保護(hù)傘。

Maje 20周年廣告片

就SMCP被收購后交出的首份年報(bào)來看，集團(tuán)2016年利潤同比增長22%至1.3億歐元，營收同比增長16.4%至7.86億歐元，最值得注意的是，海外銷售額同比增長24%，占到總銷售的54%。

其中無疑有山東如意的功勞，它憑借自己在中國市場(chǎng)的了解幫助這個(gè)巴黎公司開拓了市場(chǎng)。山東如意集團(tuán)于1972年成立，是中國最大的紡織品制造商之一。該集團(tuán)主要從市紡織產(chǎn)品，擁有完整的價(jià)值鏈，包括運(yùn)作原材料種植、紡織品加工以及品牌及服飾的設(shè)計(jì)和銷售。集團(tuán)總部位于被稱為孟之鄉(xiāng)的山東濟(jì)寧，在境內(nèi)經(jīng)營13家工業(yè)園區(qū)并且擁有中國最大的生產(chǎn)線及技術(shù)，以及分布在全球6個(gè)大陸的全球客戶群和銷售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。僅在亞太地區(qū)，集團(tuán)就擁有超過3000個(gè)銷售點(diǎn)。山東如意有超過20個(gè)子公司，其中有兩家分別為中國和日本的上市公司。今年2月，如意集團(tuán)再度出手，從德國Reimann家族掌控的歐洲投資巨頭JAB集團(tuán)手中收購了瑞士奢侈品牌Bally。

而面上來看，SMCP重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象Maje無疑是這場(chǎng)投資中最受益的品牌。也是從2016年春夏季開始，Maje推出的The M Bag受到到廣泛好評(píng)，也讓它通過爆款在中國市場(chǎng)打響了名聲，首席執(zhí)行官Isabelle Guicho向界面新聞表示，基于此，Maje也制定了在接下來的系列中著重發(fā)揮配飾領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃。

The M Bag

Maje首席執(zhí)行官Isabelle Guicho

Evelyne Chetrite及Judith Milgrom在巴黎于1984年及1998年分別創(chuàng)立了Sandro及Maje，集團(tuán)還有另外一個(gè)品牌，為Claudie Pierlot。截至2017年6月末，SMCP的品牌在36個(gè)國家有超過1200個(gè)銷售點(diǎn)。雖然Sandro和Maje是SMCP集團(tuán)的核心品牌，但是規(guī)模較小的Claudie Pierlot其實(shí)是三年來增長最快的品牌，年復(fù)合增長率達(dá)30%。去年，Claudie Pierlot進(jìn)軍意大利和盧森堡兩個(gè)新市場(chǎng)，累計(jì)新增21個(gè)銷售點(diǎn)，并最終實(shí)現(xiàn)年銷售額超過1億歐元的目標(biāo)。

在山東如意集團(tuán)收購SMCP之前，Maje并不如現(xiàn)在這樣擁有眾多直營店，在中國消費(fèi)者之間的認(rèn)知程度也并不高，在2000年代初期，其產(chǎn)品還是完全通過百貨商場(chǎng)等批發(fā)渠道銷售，時(shí)至今日，已有40%的業(yè)務(wù)通過直營實(shí)現(xiàn)。

Maje的服裝平均定價(jià)在150-250歐元（約合人民幣1100至2000元）之間，定位輕奢，供應(yīng)鏈則借鑒了Zara和H&M等快時(shí)尚巨頭的公司經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入市場(chǎng)的速度是至關(guān)重要的，雖然SMCP的速度不及快時(shí)尚，但是相對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌來說，大約是他們的兩倍，新產(chǎn)品的研發(fā)到上市周期可以在100天內(nèi)完成，每周約有25個(gè)新產(chǎn)品上架。公司通過在歐洲和地中海區(qū)域采購和制造大部分成衣，并在亞洲采購其他產(chǎn)品，如棉質(zhì)T恤，以此優(yōu)化供應(yīng)鏈。

歐陽娜娜擔(dān)任maje宣傳大使

而近年來隨著歐洲經(jīng)濟(jì)的放緩，亞洲成為了SMCP看好的大蛋糕。SMCP集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Daniel Lalonde此前曾表示，他希望繼續(xù)擴(kuò)張歐洲、北美、中東市場(chǎng)，尤其是亞洲地區(qū)，中國市場(chǎng)的發(fā)展空間尤其大，在2011-2020年期間，該地區(qū)進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)家庭的數(shù)量將從3300萬增至8500萬，而這些消費(fèi)者將成為集團(tuán)的新目標(biāo)客戶。隨著法國地區(qū)的增速放緩，SMCP集團(tuán)近年來正將目光轉(zhuǎn)向更具增長潛力的新興市場(chǎng)。

這建立在中國消費(fèi)者行為的變化之上。能買得起3000歐元禮服的人不多，但中國人場(chǎng)合性穿著的場(chǎng)景變得更密集，maje以更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的面貌出現(xiàn)，可以滿足這個(gè)新興的需求，這既是機(jī)遇。

不過，Mainfirst Bank歐洲奢侈品部門主管John Guy指出，如果品牌打算大舉進(jìn)軍零售領(lǐng)域，擴(kuò)張零售布局，那么IPO必須著眼量級(jí)和增長，“雖然SMCP的品牌意識(shí)很好，但是銷售增長并不和利潤增長劃等號(hào)�！边@恐怕也是集團(tuán)尋求資金補(bǔ)給的核心原因之一。

有了中國資方的加持，據(jù)SMCP方面表示，集團(tuán)去年在中國內(nèi)地凈開店數(shù)量達(dá)37個(gè)，中國內(nèi)地市場(chǎng)新增5個(gè)新城市，使門店覆蓋城市數(shù)量達(dá)到21個(gè)，同時(shí)進(jìn)軍中國臺(tái)灣。過去六個(gè)月中，Sandro 和Maje相繼在上海K11購物藝術(shù)中心開設(shè)精品店。

Maje淘寶旗艦店

在線上，Maje淘寶旗艦店的運(yùn)營商是上海電商代運(yùn)營公司百秋網(wǎng)絡(luò)，除Maje和Sandro以外，百秋也在中國經(jīng)營Fossil、Elle、Kipling、Pandora等國際時(shí)尚品牌，依靠收取傭金盈利。從Maje在天貓平臺(tái)的旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，首頁最醒目的海報(bào)為Maje配合“天貓T恤節(jié)”推出的活動(dòng)，產(chǎn)品定價(jià)和線下門店保持持平，就最新上線的DreamTomorrow系列來看，月銷量為30左右。

“Maje進(jìn)入中國才五年時(shí)間，能夠做到這樣的成績已經(jīng)是高速增長。”Guichot近日在接受界面新聞采訪時(shí)表示，相對(duì)于已經(jīng)在中國市場(chǎng)深耕多年的老牌來說，Maje還很年輕，在亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張也只是剛剛起步。但山東如意集團(tuán)宣布收購SMCP一年之后，SMCP集團(tuán)于2017年10月在巴黎上市。進(jìn)入2018年以來的第一個(gè)季度，SMCP集團(tuán)的亞洲銷售額已經(jīng)猛漲54%，有望加速進(jìn)入十億歐元俱樂部，而其中Maje的銷售額增長11.8%至9560萬歐元。

不過對(duì)于輕奢品牌來說，中國市場(chǎng)的競爭還是非常激烈。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來五年，中國輕奢產(chǎn)品銷售增幅預(yù)計(jì)可達(dá)11%-13%，并在2025年增長至6200億元。

輕奢行業(yè)已經(jīng)來到了全面整合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。去年5月，美國輕奢品牌Coach宣布以24億美元的價(jià)格收購競爭對(duì)手Kate Spade，7月，Michael Kors又宣布以8.96億英鎊收購英國鞋履奢侈品牌Jimmy Choo。不斷收購的背后是輕奢產(chǎn)業(yè)的整體疲軟和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。Michael Kors主席兼首席執(zhí)行官John D.Idol曾在公布財(cái)報(bào)時(shí)，把2018財(cái)年定為過渡年，“我們必須要在這一年建立新的基準(zhǔn)線，才可能重新回到長期增長的軌道上�！�

Michael Kors和Coach都是已經(jīng)在中國市場(chǎng)扎根多年的品牌，擁有較高的認(rèn)知度和客戶群體，在這兩者對(duì)壘的中國市場(chǎng)中，后入的輕奢品牌攻城難度明顯增加�，F(xiàn)階段，許多新晉品牌基本都選擇和Maje一樣的打法——尋找中國本土資源方。

歌力思上市當(dāng)日

深圳女裝品牌歌力思即是多個(gè)海外品牌的中國合作方。2015年9月，歌力思出資1118萬歐元收購東明國際投資（香港）100%的股權(quán)，并將其旗下的德國時(shí)裝品牌Laurél在中國大陸地區(qū)的設(shè)計(jì)權(quán)、所有權(quán)和使用權(quán)攬?jiān)诹耸掷铩?016年年初，它又花了2.4億元人民幣收購了美國潮流服飾品牌Ed Hardy在華公司股權(quán)的65%。6月，它再次出手，成為了法國時(shí)裝品牌IRO的大股東。

IRO和Laurél都將Maje視作在中國的對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手，而和山東如意集團(tuán)相比，由于歌力思做女裝起家，又定位于高端中青年，它對(duì)時(shí)裝零售市場(chǎng)有更直接的接觸和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者也就有更深刻的洞察。IRO如今在中國內(nèi)地已經(jīng)有7家門店，歌力思的目標(biāo)是讓它趕上Maje和Sandro迅速拓張的步伐。

而有趣的是，歌力思于2016年收購的電商網(wǎng)絡(luò)公司正是Maje和Sandro的淘寶店鋪運(yùn)營方百秋網(wǎng)絡(luò)。

因此在這樣的環(huán)境下，分析師對(duì)上市后的SMCP旗下品牌的未來發(fā)展依然保持謹(jǐn)慎態(tài)度。但對(duì)于已經(jīng)走過20個(gè)年頭的Maje來說，2018年是擴(kuò)展中國市場(chǎng)關(guān)鍵的一年。

今年也適逢Maje創(chuàng)立20周年，Guichot指出Maje正在積極配合天貓舉辦超級(jí)品牌日，據(jù)她介紹，目前電商銷售已經(jīng)占到整體銷售的12%左右，雖然Maje登陸天貓不過兩年，但是增速顯著，并在去年推出改版后的全新電商官網(wǎng)。據(jù)悉SMCP集團(tuán)計(jì)劃在今年的雙11購物節(jié)舉辦更多活動(dòng)。

Maje 20周年慶典現(xiàn)場(chǎng)

這不僅僅是一次慶生，公司對(duì)“天貓品牌日”的重視也預(yù)示著品牌對(duì)過去策略的調(diào)整，雖然Maje在中國市場(chǎng)的營銷一直低調(diào)，但借著20周年和天貓品牌日的契機(jī)，Maje于4月24日在北京落地了一次大型線下慶祝活動(dòng)，也為接下來更多的營銷活動(dòng)做好了鋪墊。

從這次的天貓品牌日可以看出，Maje已經(jīng)不再拘泥于“法式優(yōu)雅”的品牌形象，在4月27日當(dāng)天在天貓平臺(tái)向中國消費(fèi)者發(fā)布獨(dú)家限量的20周年系列，其中包括定制的鑰匙扣和購物袋，而宣傳大使歐陽娜娜也錄制了短視頻，精準(zhǔn)吸引千禧一代人群。

“合適的品牌門店擴(kuò)張速度是至關(guān)重要的�！盨anford C.Bernstein的分析師Mario Ortelli表示，如果隨著時(shí)間的推移，銷售放緩，那么過多的門店會(huì)壓縮利潤，更何況在無情的時(shí)尚界，品牌需要隨時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)的需求，提供順應(yīng)當(dāng)下潮流的產(chǎn)品。

就目前的計(jì)劃來看，Maje依舊要大范圍在內(nèi)地開店，Guichot透露重慶將是下一個(gè)會(huì)去到的城市。