從小專柜到年入30億 本土?xí)r裝品牌Lily是如何做到的？

在消費(fèi)升級的浪潮中，國內(nèi)服飾品牌正通過瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，加速搶占市場份額。

長期以來，定位不清、盲目跟風(fēng)一直是國內(nèi)服飾品牌無法超越外來競爭對手的原因之一，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重。意識到這一點(diǎn)的Lily商務(wù)時(shí)裝，自2013年起便開始明確自身在商務(wù)女裝領(lǐng)域的定位，并借此走出了一條屬于品牌的特色道路。 

今年，Lily商務(wù)時(shí)裝迎來了品牌的第16個(gè)年頭，根基漸穩(wěn)的Lily商務(wù)時(shí)裝有著更大的野心。 

5月29日，Lily商務(wù)時(shí)裝2018秋冬大秀暨16周年品牌盛典在中國船舶館舉辦，為凸顯品牌干練、簡約的商務(wù)時(shí)裝定位，秀場整體色調(diào)為白色，裝飾格調(diào)大氣整潔。 

除國際影星李冰冰、當(dāng)紅女演員景甜和造型師Fil小白到場支持外，Lily商務(wù)時(shí)裝同時(shí)邀請到陳瑜、Amber Witcomb、王新宇和薛冬琪四位超模上陣走秀助陣。 

此次活動，Lily商務(wù)時(shí)裝品牌還聯(lián)動線上天貓旗艦店及線下南京西路天貓智慧門店，開啟“天貓超級歡聚日”及“超級門店日”兩大活動，在線上發(fā)布品牌“商務(wù)時(shí)裝”新品類及新零售戰(zhàn)略。時(shí)尚頭條網(wǎng)記者受邀在現(xiàn)場對品牌副總經(jīng)理孫銘陽和天貓女裝事業(yè)部總經(jīng)理夢姑進(jìn)行了獨(dú)家專訪。

服飾領(lǐng)域中的“灰姑娘”

Lily商務(wù)時(shí)裝創(chuàng)立于2002年，母公司為中國最大的服裝出口企業(yè)上海絲綢集團(tuán)，最開始的定位是“少淑女裝”，經(jīng)過深入的市場調(diào)研后，品牌于2013年鎖定“商務(wù)時(shí)裝”的定位，提倡“正合適”的商務(wù)時(shí)裝概念，主要面向年輕的職場女性消費(fèi)者。

據(jù)Lily商務(wù)時(shí)裝總經(jīng)理陳川介紹，“商務(wù)時(shí)裝”這一品類的誕生源于品牌對市場的觀察，當(dāng)時(shí)整個(gè)市場不是黑白灰的商務(wù)裝，就是五色斑斕的休閑裝，唯獨(dú)缺少既時(shí)尚又具備商務(wù)特色的服飾品牌。

隨著Lily品牌圍繞“商務(wù)時(shí)裝”這一定義的發(fā)展及詮釋越來越清晰，消費(fèi)者對Lily也有了準(zhǔn)確的認(rèn)知，當(dāng)她們在產(chǎn)生商務(wù)場合穿著需求的時(shí)候就會想到Lily品牌。

不過，Lily商務(wù)時(shí)裝在最初的發(fā)展中也并非一帆風(fēng)順，集團(tuán)董事長徐偉民在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的采訪中曾透露，“Lily”這個(gè)名字最初只是為了搶占先機(jī)而注冊，并未抱有很高的期許。

左起分別為天貓女裝事業(yè)部總經(jīng)理夢姑、Lily商務(wù)時(shí)裝總經(jīng)理陳川、影星李冰冰和Lily商務(wù)時(shí)裝副總經(jīng)理孫銘陽

陪伴著Lily商務(wù)時(shí)裝一同成長的品牌副總經(jīng)理孫銘陽在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)也坦承，細(xì)分的定位和多變的消費(fèi)者讓品牌創(chuàng)立初期的日子并不好過，當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)不過十余人，但還一直堅(jiān)持著自主創(chuàng)新。

她表示，實(shí)際上一開始Lily商務(wù)時(shí)裝只是滿足消費(fèi)者的購物需求，但在品牌不斷成長的同時(shí)，消費(fèi)者的喜好需求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，所以如何在保持品牌定位的基礎(chǔ)上作出產(chǎn)品、營銷、渠道等等的改變，是Lily商務(wù)時(shí)裝面臨的一大挑戰(zhàn)。

盡管如此，Lily商務(wù)時(shí)裝選擇按照自己的節(jié)奏不斷布局市場。從最初一個(gè)小專柜到成為具有鮮明特色與定位的國民品牌，Lily商務(wù)時(shí)裝用了16年，被業(yè)界戲稱為服飾領(lǐng)域中的“灰姑娘”。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和Wind數(shù)據(jù)，中國服裝市場零售額由2012年的7021.5億元增長至2016年的10217.6億元，年復(fù)合增長率高達(dá)9.83%。消費(fèi)需求的增長無疑給Lily商務(wù)時(shí)裝等創(chuàng)新服裝品牌提供了更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇，Lily在商務(wù)時(shí)裝這一細(xì)分市場的藍(lán)海中不斷成長。

夢姑則在接受采訪時(shí)對Lily商務(wù)時(shí)裝對自身定位的堅(jiān)持表示了肯定，她認(rèn)為商務(wù)時(shí)裝并非針對某一類消費(fèi)者，而是生活中的某一些場景，而商務(wù)時(shí)裝所針對的場景，恰恰是目前多數(shù)都市白領(lǐng)都會遇到的，該品類的市場前景是毋庸置疑的。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：Lily商務(wù)時(shí)裝創(chuàng)立至今已經(jīng)18年，店鋪也遍及國內(nèi)外，您作為整個(gè)過程的一個(gè)見證者，能否分享一下時(shí)尚零售的最大挑戰(zhàn)是什么？ 

孫銘陽：消費(fèi)者難以捉摸的變化是最大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的購物方式從線下轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，APP、網(wǎng)紅、海淘等等，購物選擇琳瑯滿目。同時(shí)，他們獲取信息的方式也在隨之改變，過去是從紙媒、電視、手機(jī)短信端獲取品牌信息，現(xiàn)在渠道更多元化，從網(wǎng)紅平臺、購物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等，到天貓，甚至抖音、自媒體，信息的多元化、碎片化是對傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)。而零售本質(zhì)上是把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，所以當(dāng)消費(fèi)者購物渠道和獲取信息的方式發(fā)生很大變化時(shí)，不只是對時(shí)尚零售，對整個(gè)零售市場而言都是很大的挑戰(zhàn)。 

時(shí)尚頭條網(wǎng)：Lily商務(wù)時(shí)裝最開始的定位就是商務(wù)時(shí)裝，但現(xiàn)在很多品牌在追求年輕化，Lily商務(wù)時(shí)裝是否有考慮迎合年輕消費(fèi)者的喜好，推出更多樣的品牌或系列？

孫銘陽：年輕化應(yīng)該是一個(gè)品牌的基因，不應(yīng)該是一個(gè)項(xiàng)目，不是換logo或者換設(shè)計(jì)就一蹴而就便稱之為“年輕化”。它應(yīng)當(dāng)是隨著消費(fèi)者的年輕化需求而不斷迭代企業(yè)的運(yùn)營和創(chuàng)新能力，所以年輕化在我們來看是企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)基因，即企業(yè)能否一直保持與年輕消費(fèi)者的互動，甚至說被年輕消費(fèi)者所喜愛。所以現(xiàn)在我們做的很多事情，不應(yīng)該只是被叫作年輕化，而應(yīng)該是企業(yè)日常的創(chuàng)新和變革。 

例如在產(chǎn)品方面，我們擴(kuò)充了一條主要針對18至25歲消費(fèi)者的新產(chǎn)品線，但Lily商務(wù)時(shí)裝的核心消費(fèi)群體仍為25至32歲的年輕白領(lǐng)。區(qū)別于核心消費(fèi)群體，新產(chǎn)品線會新增運(yùn)動的元素，但整體而言還是以簡潔、大方的風(fēng)格為主，以保持品牌正合適商務(wù)時(shí)裝的調(diào)性。此外，35至40歲的消費(fèi)群體也是我們的關(guān)注焦點(diǎn)之一，但針對該用戶群體的系列產(chǎn)品則會強(qiáng)調(diào)更上乘的品質(zhì)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：商務(wù)時(shí)裝是當(dāng)下女裝市場全新品類，也其實(shí)是多數(shù)職場女性必須的服裝品類，您如何看待這個(gè)新品類的發(fā)展？相較于現(xiàn)有天貓的消費(fèi)群體，是否有切實(shí)的競爭力？ 

夢姑：我覺得商務(wù)時(shí)裝并不是針對某一類消費(fèi)者，而是針對消費(fèi)者生活中的某一些場景，所以其實(shí)服裝的消費(fèi)除了與態(tài)度、觀念掛鉤外，還有生活場景。而商務(wù)時(shí)裝所針對的場景，恰恰是目前多數(shù)都市白領(lǐng)所一直身處的商務(wù)、社交場合，市場前景是毋庸置疑的。

我認(rèn)為Lily品牌在國內(nèi)服飾領(lǐng)域中作了一個(gè)表率，面對精明的消費(fèi)者，比起挑戰(zhàn)整個(gè)市場的雄心，不如明確自身的優(yōu)勢和定位專攻特定的場景。經(jīng)過我的觀察和體驗(yàn)，無論是Lily商務(wù)時(shí)裝的門店、產(chǎn)品還是此次16周年大秀，品牌一直堅(jiān)持“商務(wù)時(shí)裝”這個(gè)定位，當(dāng)一個(gè)企業(yè)定位清晰明確后，也可以更好地打動目標(biāo)消費(fèi)者。

先聲奪人搶占海外市場

2005年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電腦的普及，接觸到越來越多服飾品牌的中國消費(fèi)者的時(shí)尚意識開始萌芽，而國外的品牌也在加速入侵中國市場。

在此之際，創(chuàng)立不到三年的Lily商務(wù)時(shí)裝決定以代理的模式進(jìn)軍海外市場，在巴黎開設(shè)了品牌首家海外門店，并于2005年底進(jìn)入了中東市場，比國內(nèi)其它服飾品牌的出海行動早了整整10年。

經(jīng)過一番努力后，Lily商務(wù)時(shí)裝品牌于2006年9月23日登上米蘭時(shí)裝周主秀場，發(fā)布2007年春夏系列，并入選當(dāng)屆時(shí)裝周三大新銳設(shè)計(jì)師品牌。同年11月，Lily商務(wù)時(shí)裝受邀參加德國DOSELDUF時(shí)裝展，發(fā)布2007年秋冬系列。

在口碑效應(yīng)和有效的推廣策略帶動下，Lily商務(wù)時(shí)裝終于在2008實(shí)現(xiàn)盈利。2009年，Lily商務(wù)時(shí)裝銷售額為3億人民幣，并在短短兩年內(nèi)進(jìn)入10億俱樂部。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Lily商務(wù)時(shí)裝在國內(nèi)共擁有近900家門店，海外門店也已超過70家。今年1月，Lily商務(wù)時(shí)裝位于歐洲的首家直營旗艦店在西班牙巴塞羅開業(yè)，正式闖進(jìn)快時(shí)尚巨頭Zara的大本營，該店將采取全球同步的經(jīng)營模式，與中國零時(shí)差發(fā)布每季新品。

有分析表示，坐擁Inditex和Mango兩大快時(shí)尚巨頭的西班牙已形成一套成熟的時(shí)尚零售模式，豐富的人才資源和高度完善的市場將對Lily商務(wù)時(shí)裝擴(kuò)張歐洲市場產(chǎn)生有利影響。

不過，在陳川眼中，2013年對于Lily商務(wù)時(shí)裝而言是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年品牌正式入駐了天貓商城。

據(jù)孫銘陽透露，Lily商務(wù)時(shí)裝鋪設(shè)電商渠道的初衷是為了消滅庫存，但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。升級后的天貓對于品牌而言已不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是重要的傳播渠道。

在這個(gè)前提下，Lily商務(wù)時(shí)裝對線上渠道的產(chǎn)品進(jìn)行了很大調(diào)整，不再是滯銷庫存，而是與線下門店一樣的當(dāng)季新品，甚至還有品牌為天貓定制的特別系列。

目前，Lily商務(wù)時(shí)裝年銷售額接近30億元，其中來自電商渠道的收入在總銷售額中的占比約為20%，天貓旗艦店粉絲數(shù)已超過250萬。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：我們了解到Lily商務(wù)時(shí)裝從2013年就開始做電商，你們最開始是通過哪一種方式接觸電商渠道的？在選擇合作方的時(shí)候你們的考量、標(biāo)準(zhǔn)是什么？目前電商的比重占多少？

孫銘陽：我們現(xiàn)在整體銷售額約30億，電商占比在20%左右。其實(shí)最初Lily商務(wù)時(shí)裝在2013年鋪設(shè)電商渠道的時(shí)候，主要目的是為了消滅庫存，但現(xiàn)在除為了銷售外，也是為了品牌傳播。

因此，升級后的天貓對于我們而言已不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是重要的傳播渠道。在這個(gè)前提下，我們對線上渠道的產(chǎn)品進(jìn)行了很大調(diào)整，不再是滯銷庫存，而是與線下門店一樣的當(dāng)季新品，甚至還有品牌特別為天貓定制的特別系列。

對于為何選擇天貓，我相信不用做過多的解釋，如今我們將2018年定為Lily商務(wù)時(shí)裝線上傳播元年，是有理由的。之前未啟動是一直沒找到合適的陣地，在經(jīng)過慎重考慮后，以女性用戶為主的天貓自然成為首選，而且天貓的新品占比也越來越高。所以我們今年16周年大秀活動也選擇跟天貓平臺一起合作，在線上進(jìn)行同步發(fā)布。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：近年來天貓等主流電商平臺其實(shí)在三、四線城市做了非常好的品牌教育推動，此次Lily商務(wù)女裝和天貓的合作是否也意味著未來品牌的重心會放在三、四線市場的開發(fā)上？

孫銘陽：天貓整個(gè)消費(fèi)層級是很廣的，三、四線城市的商業(yè)氛圍和品牌豐富度與一、二線城市仍有相當(dāng)一段差距，天貓的存在則為這些地區(qū)的消費(fèi)者提供了大量優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品，所以三、四線城市的成效優(yōu)勢會比一、二線城市明顯，但通過天貓我們無論在哪個(gè)城市的影響力都會得到提升，只是在三、四線所獲得的收益會更多。

Lily商務(wù)時(shí)裝的下一步

隨著阿里巴巴于2017年提出新零售概念，先后推出無人超市與盒馬鮮生，再到今年4月在杭州開業(yè)的智慧購物中心“親橙里”，傳統(tǒng)品牌與電商正逐漸從對立面走到統(tǒng)一戰(zhàn)線上。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，有大量消費(fèi)者曾表示，如果實(shí)體店鋪有足夠的新鮮體驗(yàn)，他們很愿意回到實(shí)體店鋪，在這里他們也擺脫了線上購物所帶來的種種麻煩，特別是在服飾領(lǐng)域。

此外，在數(shù)字化消費(fèi)升級時(shí)代，越來越多消費(fèi)者在購物的時(shí)候所看重的已不再是產(chǎn)品本身，更多的是體驗(yàn)，在過程中能否拍到滿意的照片去獲得社交媒體上的認(rèn)可。

面對日趨活躍多變的時(shí)尚零售市場和新一代年輕消費(fèi)者的崛起，國內(nèi)商務(wù)時(shí)裝領(lǐng)域最具代表性的品牌Lily將開啟新一階段的品牌升級。

據(jù)孫銘陽介紹，此次在南京西路新開的Lily商務(wù)時(shí)天貓智慧門店，店鋪整體設(shè)計(jì)的核心概念，就是以當(dāng)下在年輕人中特別流行的西班牙建筑“紀(jì)念碑谷”為靈感來源， “ins”風(fēng)強(qiáng)烈、以粉色為主題色的這家品牌旗艦店已成為許多消費(fèi)者和網(wǎng)紅的打卡圣地。

而在體驗(yàn)方面，這家面積達(dá)1000平方米的天貓智慧門店，是Lily商務(wù)時(shí)裝與天貓聯(lián)手打造的智能互動體驗(yàn)空間，旨在通過阿里face-engine人臉識別技術(shù)和拍立淘商品視覺識別技術(shù)，為消費(fèi)者提供店內(nèi)智能試衣、閃電換裝等交互性體驗(yàn)。與此同時(shí)，除傳統(tǒng)的服飾陳列區(qū)域外，該旗艦店還特別設(shè)置了定制區(qū)域和SUPPLY區(qū)域。

區(qū)別于其它品牌所謂的定制服務(wù)，Lily商務(wù)時(shí)裝的定制區(qū)域名為Lily LAB，以一個(gè)半定制的工作室形式呈現(xiàn)，旨在讓消費(fèi)者親自參與到服飾細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的決策當(dāng)中，這不僅能滿足他們對個(gè)性化的需求，更提升了消費(fèi)者在品牌的參與度。

在SUPPLY區(qū)域，品牌選擇與北歐等地的高端品牌合作，主要售賣高品質(zhì)的花藝及生活辦公類用品，旨在為消費(fèi)者提供更多與生活品質(zhì)有關(guān)的靈感。在SUPPLY區(qū)域，品牌選擇與北歐等地的高端品牌合作，主要售賣高品質(zhì)的花藝及生活辦公類用品，旨在為消費(fèi)者提供更多與生活品質(zhì)有關(guān)的靈感。

孫銘陽稱，對Lily商務(wù)時(shí)裝而言，智慧門店可以提供更加精準(zhǔn)的銷售數(shù)據(jù)，通過人臉識別、掃碼加入會員就可以獲取客群信息，電子貨架的RFID標(biāo)簽可以顯示消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格、搭配的評價(jià)。

從宏觀上來看，孫銘陽認(rèn)為服裝零售已從百貨時(shí)代、購物中心時(shí)代、電商時(shí)代逐漸升級到新零售時(shí)代，但她強(qiáng)調(diào)，新零售的本質(zhì)還是把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，只是如今消費(fèi)者變得更加精明了，所以品牌也要跟著轉(zhuǎn)變營銷和渠道的方式，根據(jù)消費(fèi)者的位置、購物習(xí)慣，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動。

在新零售黑科技的幫助下，消費(fèi)者在購物時(shí)能夠得到更多的產(chǎn)品信息，品牌也得以更好地了解消費(fèi)者，在這個(gè)循環(huán)中，消費(fèi)者將對品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知。

值得關(guān)注的是，在Lily商務(wù)時(shí)裝南京西路天貓智慧門店正式開業(yè)前，品牌與天貓于4月28日在“親橙里”智慧購物中心就以快閃店的模式對新零售進(jìn)行了試水。

不過，有消費(fèi)者對于新零售的前景仍存在質(zhì)疑，認(rèn)為目前多數(shù)品牌與天貓等電商平臺進(jìn)行的新零售和所謂的黑科技存在“體驗(yàn)大于銷售”等現(xiàn)象。

對此，夢姑在采訪中解釋道，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)并不是人們通常所認(rèn)為的基于過往的歷史消費(fèi)行為、消費(fèi)數(shù)據(jù)的購物推薦，而是通過消費(fèi)者在不同場景的數(shù)據(jù)智能分析出消費(fèi)者的生活方式。

在與Lily商務(wù)時(shí)裝的合作中，黑科技只是一小部分，目的是讓消費(fèi)者能更加直觀地感受到新零售，但天貓新零售更多的是在消費(fèi)者看不到的后端，通過對消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)整、總結(jié)所得出的畫像，來潛移默化地改善消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)提升企業(yè)的運(yùn)營效能。

據(jù)悉，接下來天貓會幫助Lily商務(wù)時(shí)裝去更好地收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并進(jìn)行整理分析，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的不同需求、喜好來有針對性地分發(fā)產(chǎn)品，以及為新開門店選址提供建設(shè)性意見等。

孫銘陽也表示，Lily商務(wù)時(shí)裝與天貓合作的目的除最基本的賣貨和做品牌推廣外，更重要的是在數(shù)據(jù)層面。通過天貓多年積累的大數(shù)據(jù)，Lily商務(wù)時(shí)裝未來將能夠更好地不同區(qū)域的產(chǎn)品分發(fā)作出調(diào)整，在新店的選址方面也會更有目的性。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：除了針對不同人群推出不同產(chǎn)品，Lily商務(wù)時(shí)裝還做了哪些改變？

孫銘陽：從消費(fèi)者的角度來看，現(xiàn)在越來越多消費(fèi)者在購物的時(shí)候所看重的已不再是產(chǎn)品本身，更多的是體驗(yàn)，在過程中能否拍到滿意的照片去獲得社交媒體上的認(rèn)可、點(diǎn)贊。因此，我們在注重產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，也會不斷去調(diào)整內(nèi)部運(yùn)營和門店體驗(yàn)要素。

以我們此次在南京路新開的旗艦店為例，店鋪整體設(shè)計(jì)的核心概念，就是以當(dāng)下在年輕人中特別流行的西班牙建筑“紀(jì)念碑谷”為靈感來源， “ins”風(fēng)強(qiáng)烈、以粉色為主題色的這家品牌旗艦店已成為許多消費(fèi)者和網(wǎng)紅的打卡圣地。

此外，我們在新旗艦店中還開辟了定制區(qū)域，和傳統(tǒng)意義中的定制不同，Lily商務(wù)時(shí)裝的定制不是單純地把制衣設(shè)備、工具搬到店中放置，而是以工作室的方式呈現(xiàn)，這樣的好處是消費(fèi)者可以自己體驗(yàn)定制的過程，且可以即做即取。

隨著時(shí)尚、潮流和消費(fèi)的升級，消費(fèi)者對時(shí)尚的理解已經(jīng)從基本的服裝、包袋、鞋帽延伸到日常生活中的方方面面，例如文具、裝飾畫等。也就是說他們希望時(shí)尚是生活本身，而不再只是一種流行，趨勢或外在的東西。

為了把體驗(yàn)做到極致，在Lily商務(wù)時(shí)裝南京西路旗艦店中就設(shè)置了叫SUPPLY的區(qū)域，主要用于品牌“商務(wù)時(shí)裝”的理念延展，這其中也包括品牌和天貓合作的一些黑科技。通過這些智能設(shè)備，消費(fèi)者在購物時(shí)能夠得到更多的產(chǎn)品信息，品牌也得以更好地了解消費(fèi)者，在這個(gè)循環(huán)中，消費(fèi)者將對品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：Lily商務(wù)時(shí)裝不僅是一個(gè)服裝品牌，更像是為白領(lǐng)提供時(shí)尚商務(wù)生活方式，未來是否會對其它門店進(jìn)行同樣的消費(fèi)升級？

孫銘陽：目前我們在北上廣等一線城市市場已經(jīng)成熟，所以適合做消費(fèi)升級和體驗(yàn)的變化，三、四線城市的消費(fèi)者正處于品牌認(rèn)知階段，未來Lily商務(wù)時(shí)裝要把品牌認(rèn)知去根植到三、四線消費(fèi)者的觀念中去。 

實(shí)際上，從2000年開始Lily商務(wù)時(shí)裝只是滿足消費(fèi)者的購物需求，到后來天貓上線為人們提供了比百貨商場更方便快捷的購物方式，再后來有了微博微信的互動社交，現(xiàn)在慢慢變成了娛樂，下一步我個(gè)人覺得需要滿足的是消費(fèi)者對個(gè)性化和體驗(yàn)的需求。

實(shí)際上新零售對于零售人來說其實(shí)沒有新舊之分，都是把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)獲取喜悅。但零售就是人和物的交易。當(dāng)人發(fā)生變化的時(shí)候，那就必須要在工具、在路徑、在企業(yè)運(yùn)營、包括組織架構(gòu)的層面上都要做出一些調(diào)整。這就是我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的新零售的概念。 

時(shí)尚頭條網(wǎng)：你如何看待目前的服飾消費(fèi)升級，國內(nèi)女裝將面臨怎么樣的挑戰(zhàn)？與線下渠道相比，天貓?jiān)诜�飾品銷售方面的競爭力是什么？ 

夢姑：消費(fèi)升級并不只是與服飾有關(guān)，許多品牌會被這個(gè)詞誤導(dǎo)，原因是消費(fèi)者在服飾消費(fèi)升級過程中和其它標(biāo)品的升級是不一樣的。其它類別的單品直接反映的是單價(jià)的提升。但在服飾方面，消費(fèi)者最先提升的往往是審美能力，他們對自己的認(rèn)知、需求與定位會比之前更加明確，變得越來越精明，這意味著品牌要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可變得更加困難。

因此，當(dāng)消費(fèi)者優(yōu)于品牌的時(shí)候，品牌甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能否及時(shí)剎車調(diào)頭就變得非常關(guān)鍵。區(qū)別于國外服飾行業(yè)強(qiáng)調(diào)的差異性，在國內(nèi)服飾領(lǐng)域中一直倡導(dǎo)的是同質(zhì)化，這與當(dāng)下消費(fèi)者對個(gè)性化的追求相悖，因此目前國內(nèi)女裝品牌最大的挑戰(zhàn)就是如何從同質(zhì)化向差異性轉(zhuǎn)變。

回到天貓本身，我們不會去取代企業(yè)團(tuán)隊(duì)本身在做的事情，在幫助服飾品牌完成升級的過程中天貓所能提供的最核心的部分就是多年來在商業(yè)上所累積的數(shù)據(jù)。

和服飾品牌合作了這么多年，天貓?jiān)缫巡皇瞧放埔粋�(gè)銷貨渠道這么簡單，隨著品牌在天貓的銷售額占比越來越高，線上的消費(fèi)者行為幾乎就代表了品牌在消費(fèi)者心中所處的地位，也能驗(yàn)證品牌對自身的定位是否準(zhǔn)確，以及品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

所以天貓會基于平臺大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的洞察，告訴品牌哪些新的細(xì)分市場是有機(jī)會的，從而更有針對性地進(jìn)行營銷推廣。從另一方面看，服飾品牌與天貓的合作其實(shí)是雙贏的，一旦品牌根據(jù)我們的建議作出改變，我們的供給也會相對平衡。所以Lily商務(wù)時(shí)裝此次選擇與天貓合作，也是因?yàn)榭礈?zhǔn)了商務(wù)女裝這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

時(shí)尚頭條網(wǎng)：作為一個(gè)服裝品牌，該從什么點(diǎn)切入，才能更好地提高消費(fèi)者體驗(yàn)以獲得增長？從天貓的角度出發(fā)，幫助服飾品牌把科技互動裝置在線下推廣的意義是否也在于此？ 

孫銘陽：其實(shí)零售怎么也離不開“人貨場”，到今天為止這個(gè)概念發(fā)生了很多演變。過去“人”是指人工，現(xiàn)在是指消費(fèi)者，過去說“場”是一個(gè)賣貨的渠道，但現(xiàn)在已經(jīng)變成了顧客體驗(yàn)品牌的空間，人工現(xiàn)在也變成了“場”的一部分。我們?nèi)�面去升級這個(gè)空間，產(chǎn)品的豐富度和創(chuàng)新，以及員工的服務(wù)，通過視覺、產(chǎn)品、服務(wù)全方位好的體驗(yàn)來提升消費(fèi)者不同的認(rèn)知。 

夢姑：在這一次與Lily商務(wù)時(shí)裝的合作中，黑科技只是一小部分，目的是讓消費(fèi)者意識到這個(gè)品牌是在與時(shí)俱進(jìn)的，是在變化的，但天貓更多的付出其實(shí)是在消費(fèi)者看不到的后端。現(xiàn)在大家都在講新零售，但新零售并不在于表面上的技術(shù)革新，更多的是通過對消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)整、總結(jié)所得出的畫像，來潛移默化地改善消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)提升企業(yè)的運(yùn)營效能。

接下來天貓會幫助Lily商務(wù)時(shí)裝去更好地收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并進(jìn)行整理分析，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的不同需求、喜好來有針對性地分發(fā)產(chǎn)品，以及為新開門店選址提供建設(shè)性意見等。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：天貓未來是否會針對Lily商務(wù)時(shí)裝新品類的上線提供更多創(chuàng)新的新零售實(shí)驗(yàn)？

夢姑：其實(shí)在與Lily商務(wù)時(shí)裝的對接過程中，我發(fā)現(xiàn)他們對自己的定位非常明確，無論是對外的產(chǎn)品創(chuàng)意、營銷還是內(nèi)部的企業(yè)結(jié)構(gòu)，都是緊跟潮流的，因此對于這樣的服飾品牌，天貓是非常愿意給予他們更多的曝光機(jī)會，這是雙贏的。說實(shí)話，國內(nèi)針對商務(wù)女裝這一領(lǐng)域的服飾品牌并不常見，特別是天貓，而Lily商務(wù)時(shí)裝的存在恰好填補(bǔ)了這個(gè)市場空白，也滿足了天貓消費(fèi)者對商務(wù)這一特定場景著裝的需求。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：4月28日，Lily商務(wù)時(shí)裝和天貓?jiān)诤贾萦H橙里購物中心4F 中庭開設(shè)了一個(gè)新零售智慧快閃店，目的是什么？

孫銘陽：區(qū)別于為品牌推廣而開設(shè)的快閃店，Lily商務(wù)時(shí)裝在親橙里購物中心開設(shè)的快閃店在進(jìn)行推廣的同時(shí)，還搜集了一些對企業(yè)經(jīng)營和選址有幫助的一些數(shù)據(jù)，比如來到快閃店的客人畫像是什么、特點(diǎn)是什么，轉(zhuǎn)化率怎么樣，客流質(zhì)量怎么樣。通過這個(gè)快閃店我們可以去考慮未來這家購物中心我們有沒必要進(jìn)駐，進(jìn)駐的話要做什么樣的產(chǎn)品配置。因?yàn)槲覀円呀?jīng)拿到這個(gè)購物中心的常規(guī)客流屬性和整個(gè)客流的質(zhì)量，以及消費(fèi)者跟我們商務(wù)時(shí)裝的親和度，所以能指導(dǎo)我們未來的開店。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：親橙里購物中心被業(yè)界稱為“新零售試驗(yàn)田”，目前合作的服飾品牌占比為多少？會考慮引進(jìn)國外的品牌嗎？ 

夢姑：目前入駐親橙里購物中心的品牌還是以標(biāo)品為主，因?yàn)榉�飾品牌所需要的場地相對較大，因此天貓對入駐的服飾品牌要求也相對較高，目前已入駐的品牌有GUESS、MISHOW和樂友等。鑒于天貓所掌握的大數(shù)據(jù)基于的是本土市場，因此服飾領(lǐng)域新零售的發(fā)展重心還是會以國內(nèi)市場為主，今年下半年將有更多新的突破。

從平臺價(jià)值來看，無論是天貓還是淘寶，一直都跟隨著中國時(shí)尚服飾行業(yè)發(fā)展，所以擁有大量成熟的網(wǎng)購服飾消費(fèi)者。從消費(fèi)者層面來看，阿里大數(shù)據(jù)則為數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者提供了“千人千面”的購物體驗(yàn)，持續(xù)的個(gè)性化內(nèi)容輸出和高度互動參與形式將是天貓幫助合作品牌吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的最佳利器。