美國結(jié)婚率來到歷史新低，但蒂芙尼婚戒銷售額三年來首度增長

訂婚和結(jié)婚戒指平均為蒂芙尼貢獻 1/4 銷售額。但根據(jù)美國人口普查局的統(tǒng)計，美國已婚家庭從 1950 年的 78% 一路降到去年只剩 48%。

穩(wěn)定下降的結(jié)婚率成為蒂芙尼的一大挑戰(zhàn)。

不過 2018 第一季度財報顯示，蒂芙尼各項數(shù)據(jù)都高于分析師預(yù)期，其凈銷售額同比增長 15% 至 10 億美元，其中婚戒的銷售額提升了 11%，其經(jīng)營利潤率則從去年同期的 16.6% 增至 19.8% 。

蒂芙尼在美洲、日本和亞太區(qū)的同店銷售額也分別實現(xiàn) 9%、14%、14% 的上漲，這是自 2014 年末以來的首次季度增長。歐洲地區(qū)則因為海外游客減少導(dǎo)致同店銷售額同比下降 9%。

看起來，蒂芙尼吸引年輕一代的策略終于開始奏效。

去年底至今年為止，前寶格麗高管 Alessandro Bogliolo 在成為蒂芙尼的新 CEO 后，為了提升銷售額，不僅翻新門店、推出新設(shè)計，出了一系列號稱更包容也更前衛(wèi)的營銷活動。

其實這不是什么新鮮事。Bogliolo 遵循了前任 CEO Frederic Cumenal 的方向。

2015 年同性情侶就出鏡蒂芙尼營銷廣告，因為當(dāng)時已經(jīng)有過半數(shù)美國人支持同性婚姻合法，這個數(shù)字在 2004 年是 42%。而 18-29 歲那群最有可能結(jié)婚的年輕人里，有 78% 都支持合法同性婚姻。去年，蒂芙尼推出了 HardWear 系列，并找來 Lady Gaga 拍廣告，希望借著更偏工業(yè)感的設(shè)計引起千禧一代的共鳴。

除此之外，蒂芙尼在社交網(wǎng)站也相當(dāng)積極，贊助了許多 Snapchat、Instagram 上的活動。

但截止去年 8 月份，蒂芙尼的同店銷售增長卻迎來了連續(xù) 7 個季度的下跌。最終在 2017 年收尾時，將同店銷售增長提到了 1％，這仍然低于市場預(yù)期的 2.7%。去年唯一亮眼的數(shù)字是亞太地區(qū)業(yè)績，其中來自中國新門店的銷售額是推動增長的主要原因。

對此，Bogliolo 的說法是：“蒂芙尼過去還是玩得太保守了。你必須承擔(dān)一些風(fēng)險才能可能發(fā)展品牌。”

這個已經(jīng) 181 歲的品牌在今年為了推廣新的 Paper Flowers 系列珠寶 —— 包括鉑金手鐲、鉆石項鏈和戒指，其中價格最低的首飾 2500 美元能買到 —— 找來女演員 Elle Fanning 和說唱歌手 A$AP Ferg 演繹新版 Moon River。

廣告里 Elle Fanning 重新詮釋經(jīng)典電影《蒂芙尼的早餐》的片段：站在蒂芙尼櫥窗前凝望鉆石。但隨后劇情來了個大轉(zhuǎn)折：Elle Fanning 開始在紐約街頭唱唱跳跳。

同時，在紐約第五大道的蒂芙尼旗艦店外墻上，出現(xiàn)了大面積的蒂芙尼藍涂鴉創(chuàng)作。

蒂芙尼在試圖觸及不同人群，他們彰顯的形象不再只是過去傳統(tǒng)的伴侶關(guān)系：女方只能被動地等待，殷切期盼男方單膝下跪拿出小藍盒。

蒂芙尼全球營銷高級副總裁 Andrea Davey 表示，蒂芙尼正在創(chuàng)造更多能夠融入人們?nèi)粘Ｉ�活的作品，而不僅僅是在特殊的場合佩戴。

畢竟珠寶不是必需品，現(xiàn)代年輕人愿意花錢在高科技產(chǎn)品或旅行上，但對使用場景有限的高端珠寶興致缺缺。他們更喜歡一些小眾新興品牌的手工珠寶，然后把各種各樣的配飾搭配著用。根據(jù)英敏特的研究，這種佩戴飾品的方式更能符合他們個性化的需求。

另外，為了吸引這些 20、30 幾歲的消費者，珠寶商們也學(xué)會了“做自己、愛自己”的那套營銷方式。

經(jīng)濟獨立的職場女性隨處可見，她們花更多錢在自己身上。根據(jù)鉆石品牌 De Beers 的統(tǒng)計，2015 年在鉆石上花了 250 億美元的就是那群“self-purchasing woman”(為自己購物的女性）和“just-because purchase”（不為特殊節(jié)日或場合、只因喜歡而購物）的人，她們一般只有 25 至 39 歲，熱愛社交網(wǎng)絡(luò)，也很習(xí)慣明星文化

過去珠寶業(yè)者向消費者主推在婚禮或紀(jì)念日購買珠寶做禮物，現(xiàn)在他們叫年輕人買珠寶不為別人、只為自己。任何時候都可以戴，你開心就好。

這位意大利出生的新任 CEO 還在最近一次采訪中說他不喜歡“奢侈品”這個詞，因為這意味著“昂貴的形式”。他認(rèn)為這樣的觀念過時了。

不過花旗銀行研究部門（Citi Research）分析師 Paul Lejuez 表示，蒂芙尼的主要挑戰(zhàn)不只是吸引年輕消費者而已，它還得保證不會為了討好年輕人就疏遠核心消費者。

一位 27 歲的自由職業(yè)者在接受華爾街日報采訪時就提出，盡管新的廣告很酷，但跟他們之前的風(fēng)格差很多，他們不需要這么夸張的表達方式。