25歲用1500塊的精華液 資生堂想如何抱中國年輕人大腿？

資生堂中國官方微博的評論區(qū)，最近被范丞丞的粉絲們“占領(lǐng)”了。

這位2000年出生的新晉人氣偶像，剛剛代言了資生堂專為年輕人設(shè)計(jì)的WASO系列產(chǎn)品。為了給偶像打Call，粉絲們帶著范丞丞的宣傳照、天貓下單商品的截圖以及對資生堂這個(gè)“金主爸爸”的花式感謝，排著隊(duì)在評論區(qū)打卡。

一條范丞丞為WASO拍攝的廣告片被資生堂官微置頂。一周之內(nèi)，這條微博共產(chǎn)生了33萬次轉(zhuǎn)發(fā)、1.7萬個(gè)評論以及2.3萬個(gè)評論。而資生堂此前日常微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論一般只有幾十條。

在中國年輕消費(fèi)者這里，流量明星、人氣偶像的話題度和帶貨能力仍然很強(qiáng)。資生堂顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。范丞丞在選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》中積累起來的流量與人氣，以及作為范冰冰弟弟的話題性，已然成功地為品牌帶來了一大波關(guān)注與討論。

這家日資化妝品巨頭不愿意像以前那么低調(diào)了。

“現(xiàn)在我們想要找到話題性、爆發(fā)性更強(qiáng)的營銷方式�！辟Y生堂中國總代表藤原憲太郎在觀察中國市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，社交媒體上的熱點(diǎn)話題對年輕人更有吸引力。資生堂計(jì)劃啟用更多本土流量明星、人氣KOL為品牌宣傳造勢，在數(shù)字化、移動(dòng)化媒介上觸達(dá)更多受眾——而這幾乎是主流美妝、時(shí)尚品牌都在選擇的策略。

和它的競爭對手們類似，資生堂也把未來押注在中國年輕一代消費(fèi)者身上。

剛剛過去的2017年，資生堂中國市場的銷售業(yè)績高于集團(tuán)整體業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2017年資生堂中國市場銷售額1443億日元（約合83.9億人民幣），同比增長22.2％；營業(yè)利潤為113億日元（約合6.6億人民幣），同比增長了212.2％。其中，年輕消費(fèi)者對于高端化妝品需求的日益增長，是帶動(dòng)中國市場業(yè)績的主要因素。

在中國，25歲－35歲的年輕人已經(jīng)成為資生堂高檔化妝產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍。這很反常，藤原憲太郎稱這是“中國市場獨(dú)有的特征”，因?yàn)樵谥袊�以外的市場，這類產(chǎn)品主要都被40歲以上的顧客買走了。

資生堂曾慢了節(jié)奏

資生堂想在中國努力抓住這一消費(fèi)趨勢。在今年3月啟動(dòng)的一項(xiàng)“新三年計(jì)劃”，這家公司表示在中國市場，將重點(diǎn)加強(qiáng)高檔化妝品品牌的成長，同時(shí)加速數(shù)字化建設(shè)及電商的發(fā)展。資生堂同時(shí)揚(yáng)言，要在2030年“面向全球贏取高檔化妝品市場前三名的地位”，那么中國消費(fèi)者是否買賬至關(guān)重要。

5年前，資生堂的全球業(yè)務(wù)正陷入增長乏力的泥潭。《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，截至2013年的8年里，資生堂集團(tuán)銷售額的年均增長率僅為0.2%，而當(dāng)時(shí)全球行業(yè)平均增速高于4%。2014年，資生堂全球市場的銷售總額為7777億日元（約432億元人民幣），同比增長2.1%。其中被定義為新興市場的中國僅增長2.9%，比起歐萊雅7.7%、愛茉莉太平洋44%及上海家化19.8%的增長率，業(yè)績萎靡。

這家公司對于緊隨潮流的營銷缺乏熱情，而龐大的組織架構(gòu)以及日本公司繁復(fù)的層級(jí)匯報(bào)則讓公司的決策越來越慢，不斷放緩的銷售最終逼著它必須采取變革措施。

2014年，資生堂做了一件打破歷史傳統(tǒng)的決定——聘用60歲的魚谷雅彥為資生堂首位外部CEO。這項(xiàng)任命被認(rèn)為是公司改革中最大的一個(gè)冒險(xiǎn)，因?yàn)閺?872年作為日本首家西式調(diào)劑藥房成立以來，資生堂的掌舵人一直都是由內(nèi)部培養(yǎng)，而這也是日本企業(yè)的一種傳統(tǒng)。

在加入資生堂之前，魚谷雅彥曾在花旗銀行、可口可樂、卡夫等多家歐美公司任職，其“在全球企業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)”以及“高超的營銷能力”為資生堂所看重。他指出，資生堂的問題在于——“沒有對不斷變化的市場、消費(fèi)者價(jià)值和購買行為作出足夠快速的回應(yīng)”。

2014年底，魚谷雅彥開始了重振資生堂的計(jì)劃，制定了一項(xiàng)6年中長期戰(zhàn)略“VISION2020”。在前三年即2015年-2017年“重組事業(yè)基礎(chǔ)”期，資生堂重組了公司架構(gòu)，重新規(guī)劃了產(chǎn)品從研發(fā)到市場出售的流程，加大了市場營銷投資；同時(shí)以“Think global，Act local”為策略改變了傳統(tǒng)以日本總部為核心的管理模式，向全球6大地區(qū)實(shí)施大規(guī)模權(quán)限轉(zhuǎn)讓，以更快應(yīng)對地方消費(fèi)者的變化。

中國市場業(yè)務(wù)的重建也是該時(shí)期集團(tuán)改革的重點(diǎn)。

除了更現(xiàn)地化的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，“根據(jù)集團(tuán)高檔品牌優(yōu)先的策略，中國區(qū)也加強(qiáng)了對高檔化妝品的市場投資，這使得CPB（Clé de Peau Beauté，肌膚之鑰）、IPSA（茵芙莎）這類品牌達(dá)到了更好的銷售業(yè)績。”還有一些中國區(qū)域特有的改革，藤原憲太郎對界面新聞稱，資生堂專對中國區(qū)加大了電商平臺(tái)的投資力度。

這些改革措施正是對中國化妝品市場及其消費(fèi)者的變化做出的回應(yīng)。在快速增長的中國化妝品市場，年輕人消費(fèi)者對高端美妝的需求變得強(qiáng)烈，數(shù)字化的渠道與平臺(tái)興起也在影響他們的消費(fèi)行為。

舍得投資臉的中國年輕人

資生堂旗下的CPB被稱為“貴婦級(jí)品牌”，洗面奶賣500元一支，面霜和精華液的話，沒有一兩千拿不下來。2015年，這個(gè)品牌在中國還沒什么廣告，進(jìn)入中國14年也只有40個(gè)專柜，但卻突然火了起來。

“在很長一個(gè)時(shí)間里面，一年大概有700萬左右的中國消費(fèi)者赴日旅游，他們可能會(huì)在日本更多地接觸到了CPB的產(chǎn)品�！碧僭瓚椞�郎覺得，中國消費(fèi)者去海外旅游機(jī)會(huì)的增多，接觸的高檔化妝品也多了，并且他們開始更愿意為“高端的東西”花錢。

經(jīng)濟(jì)向好、消費(fèi)升級(jí)的趨勢從中國游客出境游的購買力上得以體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，中國游客已連續(xù)四年在出境游人均消費(fèi)中位居世界第一位。日本國家旅游局（JNTO）的數(shù)據(jù)顯示，2015年來自中國內(nèi)地的訪日游客同比增長了兩倍，達(dá)到499萬人次，此后不斷創(chuàng)新高。2017年這一數(shù)字增長15.4%至735.6萬人，其中80%的人會(huì)購買化妝品。

這一趨勢的更大背景是中國市場正在發(fā)生的“消費(fèi)升級(jí)”。在化妝品行業(yè)的表現(xiàn)則是，越來越多的年輕人開始舍得為高檔化妝品花錢，并且熱衷在社交媒體上分享和討論相關(guān)產(chǎn)品。

“過去兩三年，年輕消費(fèi)者帶動(dòng)高端化妝品銷量增長的趨勢非常明顯�！庇輬�(jiān)是凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理，他和團(tuán)隊(duì)對美妝行業(yè)始終保持著密切關(guān)注。“年輕消費(fèi)者更多是月光族，消費(fèi)能力未必很強(qiáng)，但對高端產(chǎn)品的渴望非常強(qiáng)�！�

凱度消費(fèi)者個(gè)人美妝指數(shù)2016年的一份調(diào)研就顯示，在中國奢侈彩妝品牌銷售領(lǐng)域，20-29歲的年輕族群貢獻(xiàn)了53%的銷售額。另一方面，據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計(jì)，2017年中國大學(xué)生的畢業(yè)起薪平均為4014元人民幣，也就是說愿意拿出工資四分之一來買一瓶精華液的年輕人恐怕不在少數(shù)。

不過值得注意的是，中國年輕消費(fèi)者在挑選化妝品時(shí)，展現(xiàn)的喜好是多層次的——他們既可能是CPB和SK-II的顧客，同時(shí)也是Etude House和innisfree等平價(jià)品牌的常客。影響他們的購買決策的因素復(fù)雜，除了經(jīng)驗(yàn)和品牌廣告，還有社交媒體、美妝博主的影響。

不僅如此，“年輕消費(fèi)者在使用過某一產(chǎn)品后，也愿意在社交平臺(tái)上分享、宣傳，帶動(dòng)身邊的人購買�！庇輬�(jiān)認(rèn)為，這使得高檔化妝品消費(fèi)年輕化的趨勢和效應(yīng)，被放大地更加明顯。

藤原憲太郎也曾多次提到社交媒體對于CPB走紅的助力，而通過社交媒體凸顯自己的消費(fèi)觀念與能力，也在中國年輕人中表現(xiàn)的最為明顯�！爸袊�消費(fèi)者樂于在社交媒體上進(jìn)行自我展示，分享自己用到的好東西，這一點(diǎn)跟日本本土和其他市場相比都很不一樣。”

高端化妝品的消費(fèi)年輕化的確在中國最為顯著。

除了CPB，2016年下半年，“YSL圣誕星辰唇膏”也在中國社交媒體上被美妝KOL帶火，它的銷售熱潮帶動(dòng)了歐萊雅高檔化妝品實(shí)現(xiàn)了2012年以來的最高增幅；這之后，歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、寶潔集團(tuán)也都表示過，中國年輕人是拉動(dòng)旗下高檔化妝品大幅增長的重要力量。

“日韓、歐美已經(jīng)跨過消費(fèi)意識(shí)的興起以及消費(fèi)爆發(fā)的狀態(tài)，而在中國市場，不同化妝品品類受到互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的影響，正處于一個(gè)爆炸性發(fā)展的階段。”虞堅(jiān)解釋稱。

資生堂“高檔化妝品優(yōu)先”的改革戰(zhàn)略恰好呼應(yīng)了這一市場變化，并取得了顯著的成效。歐睿國際提供的數(shù)據(jù)顯示，資生堂在中國高檔護(hù)膚品市場的占有率從2015年的2.6%增長至2017年的4.5%，幾乎翻了一倍。

以CPB為例，資生堂在其走紅后順勢加大了對這一品牌的市場投入�！拔覀兗�中資源打造了CPB的明星產(chǎn)品，調(diào)整了全球代言人，以強(qiáng)化品牌高端奢華的形象�！碧僭瓚椞�郎稱，品牌還增加了試用體驗(yàn)服務(wù)，并將中國門店從原來的40家變?yōu)?6家。

如何加強(qiáng)CPB品牌的既有顧客忠誠度同時(shí)增加新客，也是資生堂在思考的事。2017年下半年開始，他們在中國落地了CPB美容坊，這些開在CPB專柜后面或所在商場樓層的空間，為消費(fèi)者提供了更深入體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)�！斑@一形式未來也預(yù)計(jì)會(huì)擴(kuò)展到資生堂集團(tuán)旗下其他高檔品牌�！�

根據(jù)資生堂統(tǒng)計(jì)，從2015年-2017年的三年時(shí)間，CPB品牌在中國市場的銷售實(shí)現(xiàn)了大約3倍的增長。

爆款，爆款！

高檔品牌仍將是資生堂在中國市場發(fā)展的重點(diǎn)，至少在接下來的3年里。

2018年開始的未來三年，是資生堂“VISION2020”戰(zhàn)略的第二階段——“加速成長新戰(zhàn)略”的施行期。資生堂稱將以包括SHISEIDO、CPB、IPSA、NARS等在內(nèi)的高檔品牌為核心，加大市場營銷與數(shù)字化投資，推進(jìn)人力資源投資，并在既有品牌與技術(shù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)并購與投資。其中，3年內(nèi)累計(jì)市場營銷投資總額將達(dá)約1200億日元（約合71.7億元人民幣）。

中國則是加強(qiáng)高檔化妝品投資的最重要區(qū)域，同時(shí)數(shù)字化建設(shè)及電商發(fā)展也將提速。

藤原憲太郎透露，增強(qiáng)高檔化妝品的品牌組合是資生堂中國今后三年的重點(diǎn)之一。在保持護(hù)膚類強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品的增長基礎(chǔ)上，力求彩妝產(chǎn)品和香水的銷售增長以擴(kuò)大市場份額。

去年9月初，資生堂高檔彩妝品牌NARS的大陸首家門店已經(jīng)在上海開業(yè)。資生堂預(yù)計(jì)在2020年前將其2016年收購的美國高端彩妝品牌Laura Mercier也引入中國市場。而計(jì)劃引入的香水品牌有Dolce&Gabbana、Issey MIYAKE、Narciso rodriguez。

電商也是資生堂高檔化妝品增長非常顯著的渠道，“每年與上一年都會(huì)增長大約2倍左右”。

資生堂中國高檔化妝品事業(yè)部本部長謝萍發(fā)現(xiàn)線上渠道也是年輕人的主場。他曾表示，CPB品牌線上消費(fèi)者中25歲至29歲占比最多，為35%，18歲至24歲消費(fèi)者緊追其后，占比達(dá)到了26%�？梢姡珻PB在中國線上消費(fèi)者中的60%為30歲以下的年輕人。

消費(fèi)者在線上渠道的消費(fèi)行為影響著資生堂推廣品牌的方式和策略。

資生堂在了解中國年輕人如何線上搜索化妝品時(shí)，有個(gè)有趣而特別發(fā)現(xiàn)�！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者不太會(huì)在線上直接搜品牌，而是會(huì)搜品類，比如精華、乳液，防曬等，”藤原憲太郎說，“而且搜索平臺(tái)也不是百度這類搜索引擎了，他們更多會(huì)選擇淘寶、天貓或者小紅書，因?yàn)樯厦婵梢钥吹劫徺I者的評論或體驗(yàn)�！�

這意味著，明星產(chǎn)品、爆款變成了顧客認(rèn)知品牌的入口，電商平臺(tái)也開始發(fā)揮起市場營銷的功能。

如果你關(guān)注過資生堂，一定對“紅腰子”、CPB鉆光隔離、IPSA“流金水”這些爆款產(chǎn)品印象深刻。未來，資生堂要在“打造爆款”這件事上投入更多精力，并且“要把電商渠道作為一個(gè)市場營銷平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)化和培育。”

被消費(fèi)者昵稱為“紅腰子”的資生堂“紅妍肌活精華露”，就是資生堂典型的一款明星產(chǎn)品。盡管在中國已上市多年，但資生堂仍在加大對其投資力度，在品牌形象、內(nèi)涵、品質(zhì)等各方面做升級(jí)，增強(qiáng)品牌的新鮮感及知名度。同時(shí)，電商渠道也是“紅腰子”重要的營銷平臺(tái)，“消費(fèi)者不管在哪個(gè)平臺(tái)搜索’精華’，我們都必須讓他們在Top5之前找到它，因?yàn)榇蠹也粫?huì)翻十幾頁去看。”

對爆款的持續(xù)投資是有用的，藤原憲太郎從第三方數(shù)據(jù)了解到，“紅腰子”在精華品類的排名，從2015年第10名已經(jīng)升到了現(xiàn)在的第4名。

基于對年輕人美妝消費(fèi)習(xí)慣的觀察，虞堅(jiān)也認(rèn)為，打造爆款對化妝品品牌來說非常有必要。一方面，品牌通過單品、爆款可以在消費(fèi)者心中建立起聲譽(yù)、植入強(qiáng)有力的品牌形象；另一方面，財(cái)力有限的年輕人很少直接購買高端品牌的全套產(chǎn)品，他們傾向購買一些明星單品。拿CPB來說，一支300至400元的口紅或隔離的確降低了年輕人嘗試高檔化妝品的門檻。

4億中國千禧一代

中國年輕人對日妝的喜好度也在增加，這是資生堂發(fā)力中國市場的另一優(yōu)勢。

日妝銷量的明顯增長出現(xiàn)在2017年。據(jù)天貓美妝負(fù)責(zé)人陳曦的觀察，2017年日本化妝品在天貓平臺(tái)上有明顯的銷售增長，大部分增幅在70%到100%之間，甚至不少熱門產(chǎn)品供不應(yīng)求、缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重。虞堅(jiān)提供的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，2017年，日本化妝品的銷售額增長遠(yuǎn)高于其他國家產(chǎn)品，增長在34%。而整個(gè)化妝品市場的增長為19%。

日韓護(hù)膚品普遍被國人認(rèn)為更適合亞洲人膚質(zhì)，韓國的愛茉莉太平洋憑借雪花秀、Etude House和innisfree等殺入中國市場，但最近兩年受到中韓關(guān)系影響頗大；日本化妝品在產(chǎn)品研發(fā)、功效品質(zhì)等方面的優(yōu)勢，也愈發(fā)受到中國消費(fèi)者的認(rèn)可。

“日本護(hù)膚市場非常細(xì)分而成熟，許多日本品牌還沒在中國發(fā)力，”虞堅(jiān)覺得，如果更好地耕耘中國市場，日本品牌會(huì)有更多的存在感。資生堂也想把更多尚未引入中國的大眾類品牌帶到這個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場。

“在大眾化妝品領(lǐng)域，資生堂擁有很多齊全的品牌組合和品類，這些我們可能利用到今后三四線城市發(fā)展的戰(zhàn)略中�！边@一想法正在2018年4月開始落地的新零售項(xiàng)目中展開。

在中國集中于中三四線城市的化妝品專營店中，資生堂引入了數(shù)字化設(shè)備與跨境電商服務(wù)，讓消費(fèi)者可以接觸和購買到那些尚未引入中國的品牌和產(chǎn)品，已確定引入有資生堂旗下18個(gè)品牌，超過400SKU，全部為跨境進(jìn)口的美妝類產(chǎn)品。同時(shí)，這些數(shù)字裝置也可以幫助資生堂判斷哪些品牌更受中國消費(fèi)者歡迎。

資生堂也想把創(chuàng)新領(lǐng)域的投資與孵化放在中國進(jìn)行，因?yàn)檫@里的商業(yè)機(jī)遇更多。

藤原憲太郎說，資生堂未來在中國市場的另一大主題是“孵化與打造”，他們想在科技創(chuàng)新、數(shù)字化領(lǐng)域找到一些新的商業(yè)模式，并在中國加速呈現(xiàn)出來。“日本人口少，不適合這些孵化的項(xiàng)目做調(diào)整和改變，但中國很適合這些嘗試，它的人口規(guī)模比較大，商業(yè)機(jī)會(huì)也更多�！�

實(shí)際上，全球商業(yè)領(lǐng)域的變革很大程度上都在由“千禧一代（1982-2000年出生的人）”推動(dòng)，他們正在進(jìn)入“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最重要的年齡段”。

而中國千禧一代的年輕人，在人數(shù)、消費(fèi)意愿和購買力上，都處于領(lǐng)先水平。

整個(gè)千禧一代的86%人口在新興和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體。據(jù)《紐約郵報(bào)》報(bào)道，中國有大約4億的千禧一代人口，而美國只有8000萬。而世界銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國千禧一代的收入將在2035年超過美國千禧一代。

“生活在一線城市的中國年輕人，對全球前沿的、流行的東西沒有時(shí)間和空間上的斷層。”更重要的是，虞堅(jiān)說，“中國年輕一代見證了國家經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的過程，他們對中國經(jīng)濟(jì)的未來很有信心，所以有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿�！�

這種消費(fèi)力不只發(fā)揮在中國本地，到全世界旅游、購物的中國消費(fèi)者對全球市場都很重要。這解釋了，為什么給自己定下“全球高檔化妝品前三名”目標(biāo)的資生堂，如此地重視中國市場。

因?yàn)樽龊昧酥袊�市場，就等于做好了全球市場。“如果我們將一個(gè)品牌讓中國消費(fèi)者認(rèn)可，那么中國消費(fèi)者很可能會(huì)在全球范圍內(nèi)購買這個(gè)商品，這不光提升中國地區(qū)的銷售額，也能帶動(dòng)全球的銷售業(yè)績�！碧僭瓚椞�郎說。