New Balance如何從45億做到70億美元年銷售

New Balance官網截圖

美國運動休閑品牌 New Balance 近日宣布，公司2023年的全球銷售額目標是超過70億美元。

這番雄心并非毫無根據。漫步在北京、上海和東京等亞洲城市的街頭，New Balance 的 “NB” 標志出現(xiàn)的頻率不亞于 Nike 的 “Swoosh” 和 adidas 的“三道杠”。

據美國市場研究機構 NPD 數(shù)據顯示，截至 2018年6月30日的12個月內，New Balance 不僅在性能型運動鞋類品牌中排名第三（僅次于 Nike 和 adidas），還在整體運動市場中排名第五（前五位依次是：Nike/ Jordan Brand, adidas, Skechers, Under Armour, New Balance）。

New Balance 的前身是一家專門定制足弓支撐器和矯正類鞋履的公司，由 William Riley 于1906年成立，總部位于波士頓 Brighton 附近。品牌于1938年推出了其第一雙跑鞋，隨著業(yè)務的發(fā)展，在20世紀50年代至60年代，New Balance 開始為當?shù)氐倪\動員提供專業(yè)的運動鞋，鞋類制造成為公司的首要業(yè)務。

1972年，現(xiàn)任董事會主席 James S. Davis 收購了 New Balance。多年來，New Balance 一直堅持私有化獨立經營，并且在未來很長一段時間仍將維持這一經營方式。目前，該公司在美國運營5家工廠，在英國 Flimby 還設有一家工廠，在全球共擁有7000多名員工。

New Balance 于1978年開始拓展服裝類產品。如今，公司提供足球、長曲棍球、曲棍球、棒球和板球等的各種運動設備和裝備。 2001年，New Balance 收購了美國休閑鞋履品牌 PF Flyers；2008年，公司收購了美國服裝公司 Vital Apparel Group，以進一步擴大生活方式鞋類和服裝市場。

New Balance 首席執(zhí)行官 Rob DeMartini 表示：“公司2007年的銷售額為15億美元，每年的增長率約為10％，預計今年的全球銷售額將達到45億美元。 目前，我們在全球擁有4％的市場份額。按照這樣的增長速度推算，到2023年實現(xiàn)70億美元的銷售額目標我們有充足的信心�！�

專注性能產品

對于 Rob DeMartini 和他的團隊來說，達到70億美元的里程碑意味著他們必須堅持品牌的三項核心策略：

在其它運動品牌通過贊助體育聯(lián)賽和職業(yè)運動員，以及與當紅明星和街頭意見領袖建立聯(lián)名合作來搶占新聞頭條的時候，New Balance 的核心戰(zhàn)略始終是專注于產品本身，為頂級馬拉松運動員提供高性能跑鞋。

New Balance 國際營銷總監(jiān) Jeff McAdams 表示：“這些運動員對我們的成功至關重要。他們是我們性能產品的第一批體驗者和測試員，他們驗證了我們的技術創(chuàng)新，讓 New Balance 保持年輕和趣味。”

New Balance 還與青年運動員和各類體育賽事保持密切合作。不僅贊助了美國高中田徑比賽（New Balance Nationals）、高中網球錦標賽（High School Tennis Championship）以及高中運動會（Area Code Games），還提出一項針對高中棒球運動員的球員發(fā)展計劃，并贊助了多所大學和大學賽事。

New Balance 日本子公司最近成為名古屋女子馬拉松賽的贊助商。今年1月，該公司與日本著名鞋匠 Hitoshi Mimura（三村仁司）簽訂協(xié)議，聘請其為獨家顧問。根據協(xié)議條款，Hitoshi Mimura 將致力于為世界各地的頂級運動員開發(fā)和提供 New Balance 跑鞋產品。

發(fā)展生活方式和服裝業(yè)務

在專注于性能產品的同時，New Balance 還積極發(fā)展生活方式和服裝業(yè)務。

New Balance 的復古球鞋搭上了當下的“老爹鞋”熱潮，在生活方式領域走紅。其實，這些被視為生活方式產品的復古球鞋在 New Balance 品牌歷史上都曾是為運動員提供的性能類跑鞋。

據 Rob DeMartini 透露：“公司的重點在性能產品，但我們也認識到品牌也必須要有時尚感。生活方式業(yè)務的銷售額約占總銷售額的一半，生活方式業(yè)務的成功也讓我們能在性能產品上投入更多資金�！�

雖然鞋類產品仍然占 New Balance 總銷售額的80%，但公司在多年前成立了全新的服裝部門，以促進其服裝業(yè)務發(fā)展。該部門由全球服裝執(zhí)行副總裁 Deirdre Fitzgerald 領導，她曾在 Talbots、J. Crew、Brooks Brothers 和 Bloomingdale’s 等時尚品牌和零售商工作過。

Deirdre Fitzgerald 表示：“作為一個團隊，我們相信我們可以在不影響產品性能的情況下增加 New Balance 品牌的時尚感。過去的7年里，我們的服裝業(yè)務的增長了4倍�！�

為了讓服裝業(yè)務保持高速增長，Deirdre Fitzgerald 意識到必須提高針對女性消費者的產品比例，這是該部門未來5年工作的核心。

Rob DeMartini 表示：“在品牌歷史上，New Balance 男性和女性業(yè)務的比例是7：3，目前該比例為5：5，我們希望兩者都能快速增長。”

展望未來，Deirdre Fitzgerald 表示將繼續(xù)推動品牌的全球生活方式主張，并進一步擴大對北美女性業(yè)務的投資。

吸引千禧一代

此外，New Balance 將產品推向各地區(qū)的意見領袖，吸引千禧一代為品牌帶來增長。但公司并不向這些意見領袖進行付費宣傳。Jeff McAdams 表示：“這些意見領袖的影響力正在下降，特別是在亞洲地區(qū)。 千禧一代越來越認識到付費和未付費代言之間的區(qū)別。”

New Balance 還通過聯(lián)名產品來加強與千禧一代的聯(lián)系。此前，品牌與 J. Crew、Kith 和 United Arrows 等時尚和潮牌以及美國高端滑板運動零售商 Concepts 進行聯(lián)名合作。近期， New Balance 還與英國設計師品牌 Paul Smith 成功推出了聯(lián)名產品。

盡管聯(lián)名產品頗受歡迎，但 Jeff McAdams 補充表示：“實際上，在過去兩年來，New Balance 正在減少與合作伙伴推出聯(lián)名系列，而是更專注于投資性能產品�！�

New Balance 為紐約和倫敦馬拉松推出了特別系列產品，并于2017年成為其贊助商。 Jeff McAdams 認為：“這些體育賽事是擴大服裝業(yè)務和性能產品的絕佳機遇�！�

各地區(qū)業(yè)務均衡發(fā)展

New Balance 第一家海外子公司設立在日本，目前已經經營了30年之久。這家公司在東京設有一個設計工作室，為世界各地的市場開發(fā)先進的跑鞋技術。

Rob DeMartini 表示：“30多年來，日本一直是我們的第二大市場。我們的東京設計工作室并不僅僅針對日本，而是針對全球業(yè)務。我們之所以把設計工作室放在東京，是因為那里是亞洲的時尚中心�！�

Jeff McAdams 補充道：“日本消費者對工藝的追求令人難以置信，為此，New Balance 的時尚和生活方式業(yè)務成為了日本市場的基石�！�

除日本外，New Balance 還在中國、亞太、澳大利亞、新西蘭、南非、英國、西班牙、意大利和斯堪的納維亞地區(qū)設有子公司。在世界其他地區(qū)，該公司通過授權經銷的形式銷售產品。

中國是 New Balance 關注的重點市場。在中國，品牌正在著力加強營銷活動的熱度，以擴大其業(yè)務。 Jeff McAdams 介紹：“在過去的幾年里，中國業(yè)務發(fā)展非常迅速。之前，中國熱衷跑步的人群很少，但在過去的兩年里，情況明顯發(fā)生了變化。大多數(shù)中國消費者已經接受了較短距離的跑步運動，此外，半馬和全馬比賽也越來越受歡迎�！�

New Balance 在全球擁有4000多家零售店。其中，北美地區(qū)約有300多家，亞洲、拉丁美洲和歐洲其他地區(qū)約有900家，中國則有近3000家。品牌于2003年正式進入中國市場，并于8年前成立了一家子公司。Jeff McAdams 表示：“中國市場采取直銷的形式，沒有批發(fā)業(yè)務�！�

與亞洲（不含日本）不同，美國、日本和歐洲的大部分業(yè)務都為批發(fā)業(yè)務。 New Balance 的主要分銷模式是經營專業(yè)零售商，這一模式是品牌在二十世紀80年代和90年代建立起來的。

但直銷業(yè)務的重要性在不斷增強。New Balance 于三年前開始開設旗艦店，目前涵蓋的城市包括：東京、首爾、上海、波士頓、舊金山和倫敦。同時在紐約、柏林、米蘭和馬德里設立大型門店，雖然這些店在公司內部并未被稱為旗艦店，但其業(yè)績表現(xiàn)也極為突出。此外，New Balance 還在亞馬遜（Amazon）上進行銷售，這被視為品牌線上業(yè)務的重要延伸。

據 New Balance 高管透露，New Balance 在美國和歐洲的表現(xiàn)最佳，美國的銷售額增長了12％，而曾經領先一段時間的亞洲市場已經放緩。品牌在性能產品和生活方式產品上表現(xiàn)都很好，事實上，過去3年的銷售額已超過行業(yè)平均水平。

展望未來， New Balance 將繼續(xù)擴大其在國際上的影響力，目前在拉丁美洲（比如智利和巴西）拓展新業(yè)務。最新的市場位于中東地區(qū)，雖然在阿聯(lián)酋和印度的業(yè)務規(guī)模較小但仍在增長。每個市場都有文化上的細微差別，但 New Balance 的目標是在全球范圍內展示高度統(tǒng)一的品牌形象。