李維斯柏格：寧可費(fèi)力做正確的事也不要輕松做錯(cuò)誤決定

“寧可費(fèi)力做正確的事，也不要輕松做錯(cuò)誤決定�！笔侵�名牛仔褲品牌李維斯CEO柏格帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型時(shí)最常掛在嘴邊的話(huà)是家喻戶(hù)曉，幾乎與“美國(guó)夢(mèng)”畫(huà)上等號(hào)。它發(fā)跡于1853年，比第一輛汽車(chē)歷史更悠久，以藍(lán)色水洗布和鉚釘制成的牛仔褲，最初是給礦工們穿著，卻一路挺過(guò)美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)與經(jīng)濟(jì)大蕭條，一躍而成詹姆斯．狄恩、巴布．狄倫等好萊塢巨星的經(jīng)典造型，也等同叛逆青年的象征。

1996年，它的凈營(yíng)收攀上七十二億美元高峰，比當(dāng)時(shí)的耐克Nike更強(qiáng)，卻短短五年內(nèi)近乎腰斬，衰退至四十億美元左右，除了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)當(dāng)?shù)�，快時(shí)尚品牌牛仔褲靠款式多變與性?xún)r(jià)比勝出，更嚴(yán)重的問(wèn)題是：年輕人不再買(mǎi)單。

李維斯最大成衣供應(yīng)商、如興紡織董事長(zhǎng)陳仕修回憶，幾年前，他曾送給大學(xué)剛畢業(yè)的侄子一條李維斯牛仔褲，卻得到回應(yīng)：“這牌子是我爺爺在穿的！”銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也顯示，2011年其消費(fèi)者平均年齡為四十七歲，這個(gè)曾經(jīng)很酷的品牌，已經(jīng)失去光環(huán)。

失落的十五年內(nèi)，李維斯一連錯(cuò)過(guò)了高價(jià)精品牛仔褲、彩色牛仔褲等兩大潮流，甚至2007年還被《紐約時(shí)報(bào)》譏為“訴訟領(lǐng)袖”，指出它將多數(shù)精力放在控告同業(yè)抄襲、好維護(hù)自身的經(jīng)典地位，官司比早就在拼轉(zhuǎn)型的迪斯尼和耐克Nike還多。

“它面臨的，正是所有老品牌的兩難，”美國(guó)科爾尼管理咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)人巴赫克分析，當(dāng)業(yè)績(jī)已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退，究竟要鞏固形象，抓緊忠誠(chéng)的既有顧客；還是大膽創(chuàng)新，但得承擔(dān)可能降低品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)？

這個(gè)僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。

柏格原先在寶僑任職二十八年，擔(dān)任全球事業(yè)群總經(jīng)理，代表戰(zhàn)績(jī)是購(gòu)并了吉列刮胡刀。他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》親自撰文指出，自己到李維斯上任的第一件事，就是展開(kāi)聆聽(tīng)之旅，與公司最高階的六十位主管分別會(huì)談，再花半年，把品牌中各項(xiàng)產(chǎn)品的財(cái)務(wù)數(shù)字一一拆開(kāi)分析，了解實(shí)際銷(xiāo)售狀況。

這些行為的目的，是要回答四個(gè)問(wèn)題：公司究竟哪里賺錢(qián)？哪里虧錢(qián)？哪里成長(zhǎng)？哪里衰退？找出答案后，再以一句簡(jiǎn)單易記的口號(hào)貫穿：“先發(fā)展利潤(rùn)豐厚的核心業(yè)務(wù)，再拓展更多�！�

于是，柏格直接從核心產(chǎn)品開(kāi)刀。當(dāng)時(shí)公司約有80％現(xiàn)金流和獲利，是來(lái)自李維斯和副牌Dockers的男性牛仔褲，然而創(chuàng)立至今，人們?nèi)灾徽f(shuō)得出501、511等經(jīng)典款，代表創(chuàng)新力有待加強(qiáng)。研發(fā)端則更令他吃驚，李維斯的研發(fā)中心，竟設(shè)在土耳其一座工廠(chǎng)旁，距美國(guó)總部飛行約十二小時(shí)，因此主管們往往一年才去兩次，�；ㄙM(fèi)大量時(shí)間郵寄樣品。

“一間服裝公司，怎會(huì)把“創(chuàng)新”的優(yōu)先順序排這么后面？”柏格直言不可思議。后來(lái)，他在距離總部四個(gè)街口的地方，設(shè)立尤里卡創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，內(nèi)有三十位設(shè)計(jì)人員，每周推出約三十款樣品。例如專(zhuān)供男性自行車(chē)騎手穿的牛仔褲，就加上了金屬光澤涂層，夜晚可反射出汽車(chē)燈光，強(qiáng)化安全性。

至于“拓展更多”的潛力商品，指的是女裝和上衣。一李維斯舊金山總部一級(jí)主管透露：“柏格堅(jiān)決要求我們必須在女裝部分勝出！”他讓團(tuán)隊(duì)正面迎戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)帶來(lái)的瑜伽褲熱潮，研發(fā)出材質(zhì)柔軟、彈性，可直接穿去健身房的女性牛仔褲。自2015年迄今，女裝業(yè)績(jī)已連續(xù)十一季成長(zhǎng)，年?duì)I收超過(guò)十億美元�！拔覀儽仨毻卣鼓阋鹿窭锏膭�(shì)力范圍，”今年初，李維斯執(zhí)行副總裁克萊格在美國(guó)NRF零售論壇上進(jìn)一步說(shuō)明，一條牛仔褲至少需要三到四件上衣搭配，因此如今包括上衣、皮帶、靴子等，都是關(guān)鍵成長(zhǎng)動(dòng)能。如上衣去年銷(xiāo)量就較前年同期成長(zhǎng)約35％。

大刀闊斧的改革，并非沒(méi)有代價(jià)。柏格上任一年半后，底下十一位直屬高階主管就有九位離職。如今一百五十位中階主管，更有三分之二的年資不滿(mǎn)三年。

然而，用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)止血，還只是第一步。李維斯最大的問(wèn)題，在于長(zhǎng)年仰賴(lài)品牌光環(huán)，在歷史與創(chuàng)新之間進(jìn)退維谷，越來(lái)越難找到自身定位。

柏格回憶，這一點(diǎn)，他靠著在寶僑行之有年的“家庭訪(fǎng)問(wèn)”策略（意指隨機(jī)造訪(fǎng)消費(fèi)者，詢(xún)問(wèn)對(duì)于產(chǎn)品的想法等）來(lái)找出答案。

2011年，柏格在印度隨機(jī)拜訪(fǎng)了一位女性顧客的家庭，她擁有十幾條不同品牌的牛仔褲，以及一件學(xué)生時(shí)代的李維斯，如今早已穿不下，卻因回憶而舍不得丟。聊到這里，她說(shuō)：“你穿其他牛仔褲，但你活在李維斯牛仔褲中l(wèi)ive in 李維斯�！�

“回想起那一刻，還是讓我起雞皮疙瘩！”柏格說(shuō)。從此，Live in 李維斯成為廣告標(biāo)語(yǔ)。比起推翻歷史，倒不如善用品牌過(guò)去的超高市占率，將情感連結(jié)轉(zhuǎn)化為最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)武器。

例如去年剛滿(mǎn)五十周年的經(jīng)典商品“卡車(chē)司機(jī)夾克”，就乘勢(shì)推出與Google聯(lián)手開(kāi)發(fā)的智能衣版本，強(qiáng)調(diào)夾克外觀(guān)和觸感一如過(guò)往，但配有導(dǎo)航、播放音樂(lè)、接聽(tīng)手機(jī)等功能，售價(jià)約2300元人民幣，就是企圖在回憶與未來(lái)感間找到平衡，成功創(chuàng)造話(huà)題，帶動(dòng)夾克全年銷(xiāo)量成長(zhǎng)40％。

他們也善用音樂(lè)季接近年輕族群。日本、美國(guó)等地音樂(lè)節(jié)，都投入大量音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)資源，在中國(guó)也贊助了不少獨(dú)立樂(lè)團(tuán)。2013年，柏格更簽下一項(xiàng)重大投資案，以二億二千萬(wàn)美元買(mǎi)下舊金山49人隊(duì)的新足球場(chǎng)冠名權(quán)，命名“李維球場(chǎng)”，因?yàn)樽闱蛎哉�是品牌的目�?biāo)客群。

與新潮的年輕品牌合作，也是重要策略之一。例如與潮牌Supreme聯(lián)名，推出提花款牛仔外套；與Nike經(jīng)典的喬丹鞋聯(lián)名推出牛仔款等，都吸引大量十五到二十四歲的消費(fèi)者關(guān)注，“李維斯目前的客戶(hù)結(jié)構(gòu)像個(gè)啞鈴，兩端較大而中間纖細(xì)。二十五到三十五歲，就是我們遺失的那群，”那位舊金山總部主管告訴我們。目前，顧客平均年齡已由四十七歲降至三十四歲。

攤開(kāi)李維斯財(cái)報(bào)，除了漸入佳境的營(yíng)收與獲利外，銷(xiāo)售通路的轉(zhuǎn)移也值得關(guān)注。比起過(guò)去以批發(fā)生意為主，柏格更傾向直接銷(xiāo)售，包括自營(yíng)零售店、官網(wǎng)與供貨給電商平臺(tái)等，以便掌握更多現(xiàn)金，并透過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)即時(shí)得知消費(fèi)者喜好。七年前，直接銷(xiāo)售僅占總營(yíng)收約21％，如今已超過(guò)三成。

“電商加入戰(zhàn)局，一定會(huì)對(duì)服飾業(yè)造成大洗牌。贏(yíng)家和輸家會(huì)陸續(xù)浮現(xiàn)，而我們必須成為贏(yíng)家，”柏格坦言，亞馬遜已成為李維斯全球十大客戶(hù)之一，中國(guó)阿里巴巴也是大客戶(hù)。和它們做生意，最痛苦的就是所有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，都會(huì)成為對(duì)方日后自創(chuàng)品牌的有利資料，“它們遲早會(huì)變成對(duì)手，唯有品牌力夠強(qiáng)才能生存�！�

巴赫克指出，過(guò)去十五年， 李維斯靠著品牌資產(chǎn)，“不光彩但安全的”度過(guò)了服飾業(yè)變革，沒(méi)有大創(chuàng)新，也就沒(méi)有犯下大錯(cuò)誤，“但下一個(gè)十年若再不動(dòng)，就不會(huì)如此幸運(yùn)了！”曾失去一整個(gè)世紀(jì)的李維斯，歷經(jīng)痛苦的七年整頓，才如愿讓消費(fèi)者年輕了十三歲。對(duì)于其他仍在“但求不犯錯(cuò)”的老品牌，它的故事深富啟發(fā)。