首頁(yè) 資訊 品牌 招商加盟 導(dǎo)購(gòu) 圈子 網(wǎng)站導(dǎo)航 移動(dòng)版m.chinasspp.com時(shí)尚品牌網(wǎng)移動(dòng)版
時(shí)尚品牌網(wǎng)>資訊>一張床賣40萬(wàn),出生東莞小鎮(zhèn)的慕思為何這么貴?

一張床賣40萬(wàn),出生東莞小鎮(zhèn)的慕思為何這么貴?

| | | | 2018-9-5 07:42

慕思主打“健康睡眠解決方案”,定位高端,價(jià)格由數(shù)千到數(shù)十萬(wàn)不等,目前全球?qū)Yu店達(dá)3600余家,在中國(guó)、澳大利亞、美國(guó)、意大利、加拿大等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)均有布局。

晚上不好好睡覺,會(huì)發(fā)生什么事情?

警匪槍戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng),雙方正激烈交戰(zhàn),一位警察尋求同伴援助,卻發(fā)現(xiàn)同伴坐在地上睡著了;田徑比賽現(xiàn)場(chǎng),所有選手準(zhǔn)備就緒,等候發(fā)令槍響,一位選手卻趴在起點(diǎn)線上睡著了……

近日,這則小視頻以黑色幽默的方式告訴人們睡眠的重要性,因腦洞清奇在微博上引發(fā)197萬(wàn)次點(diǎn)擊和大量轉(zhuǎn)發(fā)。 

如果不看到最后,很多人可能想不到,這則廣告是出自慕思(deRUCCI)這樣一家身處傳統(tǒng)家居行業(yè)的企業(yè)。

實(shí)際上,在行業(yè)內(nèi),慕思不是體量最大的,但可能是最會(huì)做營(yíng)銷的一個(gè)。

賣睡眠而不僅是床墊

慕思創(chuàng)立于2004年,經(jīng)營(yíng)床架、床墊、床上用品及枕頭等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售,其中以床墊最為知名。單從品牌名稱和廣告宣傳來(lái)看,很多人以為慕思是法國(guó)品牌,其實(shí)它隸屬于東莞市慕思寢室用品有限公司,是一家純正的本地企業(yè)。

慕思主打“健康睡眠解決方案”,定位高端,價(jià)格由數(shù)千到數(shù)十萬(wàn)不等,目前全球?qū)Yu店達(dá)3600余家,在中國(guó)、澳大利亞、美國(guó)、意大利、加拿大等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)均有布局。

2007年是慕思名聲大噪的一年。慕思首次將價(jià)格較高、多用于醫(yī)療行業(yè)的3D布料用于床墊的填充物,開發(fā)出可水洗的3D床墊,一經(jīng)推出便廣受好評(píng)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外,真正讓慕思從二線城市走向國(guó)際市場(chǎng)的,卻是其從創(chuàng)立之初就一以貫之的品牌營(yíng)銷。

“慕思不僅是賣寢具的公司,更重要的是售賣一種健康睡眠的生活理念。”慕思總裁姚吉慶在接受《21CBR》記者專訪時(shí)說(shuō)道。在慕思之前,姚吉慶曾任華帝總經(jīng)理及歐派營(yíng)銷總裁,家具行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)頗為豐富。

慕思總裁 姚吉慶

慕思做了第一個(gè)“吃螃蟹的人”,將自身定位從銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制化睡眠解決方案?芍藭r(shí),國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)仍處于粗放式的“床墊買賣”模式,產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)多聚焦于“舒適”,差異只在于床墊的軟硬程度。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寢具品牌的途徑主要是依靠外觀設(shè)計(jì)和廣告宣傳,對(duì)床墊的認(rèn)識(shí)模糊。慕思沒(méi)有按照行業(yè)舊例選擇明星代言,在廣告公司找了一位外國(guó)模特,從而拍出了經(jīng)典的“煙斗老頭”形象。

“煙斗老頭”是多年來(lái)慕思最為讓外界熟知的品牌形象,海報(bào)上穿著熨燙服帖的襯衫,留著灰白色沿腮胡須,眉宇緊縮,目光直視正前方的代言人,成為慕思文化傳播中的重要一環(huán)。

慕思經(jīng)典形象“煙斗老頭”

“煙斗老頭會(huì)讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想,比如工匠精神、貴族氣息、專注等,令人印象深刻,之后人們提到健康睡眠系統(tǒng)時(shí),第一個(gè)想到的就是煙斗老頭和慕思。”姚吉慶頗感自豪地解釋。

慕思的目標(biāo)客戶群體是中產(chǎn)階層,這類人群常因壓力大、過(guò)度焦慮產(chǎn)生睡眠問(wèn)題。對(duì)此,慕思集中火力對(duì)外宣傳睡眠的重要性。

姚吉慶稱,公司曾通過(guò)論壇的形式,邀請(qǐng)世界各地的睡眠大師、睡眠協(xié)會(huì)的主席與專家普及健康睡眠理念,后來(lái)發(fā)現(xiàn)“它不一定能入心”。

“在推廣睡眠文化的時(shí)候,形式很重要!蹦剿奸_始與劉德華、陳奕迅、李建、許巍等一線明星合作,以贊助演唱會(huì)的形式倡導(dǎo)睡眠的重要性。

這一方式是否能讓人們接受慕思的健康睡眠文化,還很難說(shuō),但無(wú)疑能大大提高公司的知名度。

市面上的床墊產(chǎn)品多為千元級(jí),單靠營(yíng)銷,還不能讓消費(fèi)者為動(dòng)輒上萬(wàn)的床墊買單,因此慕思在睡眠重要性之外,還著重突出產(chǎn)品的科技感。

姚吉慶以歷經(jīng)5代更迭的健康睡眠系統(tǒng)為例,該系統(tǒng)能根據(jù)人體不同的身高、肩高、體重等數(shù)據(jù),定制出不同睡感的床墊。當(dāng)人進(jìn)入睡眠時(shí),睡眠系統(tǒng)也能智能監(jiān)測(cè)睡眠情況,調(diào)節(jié)睡眠腦電波,從而提升睡眠質(zhì)量。

買一個(gè)好睡眠需要花多少錢?在慕思官方旗艦店,一套搭載健康睡眠系統(tǒng)的私人定制雙人床定價(jià)396000元,其采用乳膠床墊,目前訂單量為零。

銷量最多的則是經(jīng)典款乳膠彈簧床墊,其特點(diǎn)采用獨(dú)立筒袋裝彈簧,能貼合身體曲線,更好支撐人體。售價(jià)為3899元,目前月銷量為546筆。 

一位近期購(gòu)買過(guò)慕思床墊和床架的顧客告訴《21CBR》,慕思床墊在舒適性上確實(shí)不錯(cuò),床架的造型也很有設(shè)計(jì)感,同時(shí)也考慮到人躺著看書的舒適感,很人性化。但宣傳中強(qiáng)調(diào)的“睡眠技術(shù)”“提升睡眠質(zhì)量”方面沒(méi)明顯感覺。

她表示,購(gòu)買時(shí),折后總價(jià)近2萬(wàn),如果全價(jià)購(gòu)買,可能會(huì)去選擇其他品牌。

謀求上市,目標(biāo)破百億

慕思的專賣店以加盟為主,直營(yíng)門店占比不到5%,以“慕思設(shè)計(jì)、全球制造”的模式進(jìn)行管理。例如在歐洲市場(chǎng),產(chǎn)品由慕思合作的意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì),在本地制造生產(chǎn)之后,以慕思的品牌在歐洲銷售。

姚吉慶介紹,公司在全球擁有超40家供應(yīng)商,很多供應(yīng)商已在枕頭、排骨架某一類配件深耕十余年。

國(guó)際市場(chǎng)的銷售情況,慕思沒(méi)有透露?梢圆樵兊氖,2016年春節(jié)期間,慕思曾登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏,以中英兩種版本發(fā)布形象廣告,一度引發(fā)熱議。

慕思床墊之前一直采取線下傳統(tǒng)渠道模式,2014年才開始籌備電商團(tuán)隊(duì)的慕思,2015年“雙11”就創(chuàng)造了五千多萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

慕思由此看到了線上消費(fèi)的潛力,卻走差了一步。2016年,慕思自建 “我愛睡覺”官方電商平臺(tái),采用“店商+電商”的O2O運(yùn)營(yíng)模式,“事實(shí)證明,這種垂直電商的運(yùn)營(yíng),不好解決流量問(wèn)題! 

慕思門店

試錯(cuò)后姚吉慶發(fā)現(xiàn),“只做線下不行,只做電商也不行,必須線上線下融合! 此后,慕思基本放棄垂直電商的運(yùn)營(yíng),將電商資源主要集中在幾大主流平臺(tái)。

家具業(yè)是典型的“大行業(yè)、小產(chǎn)業(yè)”,至今沒(méi)有一家企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)百億銷售額!爸袊(guó)床墊第一股”喜臨門,2017年床墊銷售收入也只達(dá)19億元。

床墊屬于低頻剛需消費(fèi)品,中國(guó)家庭可能7-8年,甚至十年才換一次,這限制了慕思未來(lái)的發(fā)展空間。

據(jù)姚吉慶透露,目前慕思的年銷售額達(dá)幾十億元,“再過(guò)三年,我們能做到100億!

姚吉慶的自信源自該行業(yè)龐大的市場(chǎng)空間。目前,我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的床墊生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)與消費(fèi)國(guó)。據(jù)意大利米蘭輕工信息中心CSIL 統(tǒng)計(jì),近10年我國(guó)床墊行業(yè)總產(chǎn)值年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18%,產(chǎn)值超過(guò)89億美元。

國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)集中度極低,慕思的行業(yè)市場(chǎng)份額尚不足5%。“國(guó)內(nèi)的家居品牌可能有幾千個(gè),美國(guó)則不到十個(gè),且前三位已經(jīng)占了70%的市場(chǎng)份額,未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)也一定會(huì)向頭部平臺(tái)集中! 他說(shuō)。

同時(shí),姚吉慶還向《21CBR》獨(dú)家透露,目前慕思已在做上市準(zhǔn)備。他認(rèn)為未來(lái)集團(tuán)的發(fā)展空間在于兩方面:一是睡眠系統(tǒng),包括睡眠精油、香薰、家紡等產(chǎn)品,“這是一個(gè)過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)”。

二是軟體家私。慕思計(jì)劃9月與歐洲時(shí)尚沙發(fā)品牌卡地亞進(jìn)行合作進(jìn)入軟體家居市場(chǎng)。慕思計(jì)劃實(shí)行雙品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,以“慕思”和“卡地亞”兩大品牌開展業(yè)務(wù),慕思繼續(xù)研發(fā)睡眠系統(tǒng),卡地亞制造餐桌、沙發(fā)等產(chǎn)品。

“未來(lái)要做全球健康睡眠行業(yè)的領(lǐng)先者!币獞c如是說(shuō)。慕思很有雄心,也很有信心。


慕思寢具 慕思寢具 [ 品牌中心 ]

當(dāng)前閱讀:一張床賣40萬(wàn),出生東莞小鎮(zhèn)的慕思為何這么貴?

上一篇:匡威Converse x Dr. Woo聯(lián)名系列鞋款畫冊(cè)

下一篇:歌力思又雙叒叕收購(gòu)了個(gè)設(shè)計(jì)師品牌,頻繁收購(gòu)的背后原因是?

分享到: | | | |

×

點(diǎn)擊刷新驗(yàn)證碼

立即注冊(cè)

新浪微博登錄 QQ賬號(hào)登錄
討厭注冊(cè)?直接登錄就能收藏、分享你的最愛!