堅(jiān)持不打折的“MM麥檬”，如何做到“千萬級(jí)店鋪”的？

MM麥檬是上海意芙服飾于2015年9月推出的新品牌，主打極簡(jiǎn)風(fēng)設(shè)計(jì)。如今，MM麥檬已成為上海意芙服飾內(nèi)成長(zhǎng)最快的子品牌，千萬級(jí)門店達(dá)到10家，主要得益于精準(zhǔn)的定位。區(qū)別于市場(chǎng)上的品牌女裝，MM麥檬常年無折扣，線上線下同款同價(jià)，真正做到了高性價(jià)比，加上棉、麻、絲親膚材質(zhì)的產(chǎn)品，每周一次的上新速度，及黑白灰為主要色調(diào)的簡(jiǎn)約風(fēng)格，自然受到不少消費(fèi)者的青睞。

上海意芙服飾副總經(jīng)理兼MM麥檬總經(jīng)理董俊先生接受了The Fashion Shop《服裝店》的專訪，就 “堅(jiān)持不打折的MM麥檬，如何做到千萬級(jí)店鋪的？”為主題展開了討論。

Q：The Fashion Shop《服裝店》

A：上海意芙服飾副總經(jīng)理兼MM麥檬總經(jīng)理董俊

Q1：感謝您接受The Fashion Shop《服裝店》的專訪，請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹下MM麥檬品牌？其品牌成立的背景以及品牌定位是什么？

A：麥檬/MEILLEUR MOMENT，源于法文，中譯成“美好的時(shí)刻”，追尋自由獨(dú)立。而這一刻，唯有你獨(dú)享，美好的痕跡，如同情懷。我們堅(jiān)信每個(gè)人都有屬于自己的故事，不同的人，不同的故事，卻同樣擁有過美好的時(shí)刻。麥檬便是被定義為這樣一個(gè)時(shí)刻。每個(gè)人都能擁有這“美好一刻”，是麥檬一直以來的堅(jiān)守。

MM麥檬主打北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格，Normcore風(fēng)格。設(shè)計(jì)講究：不同于浮華現(xiàn)世里的絢爛，摒棄一切多余，將極簡(jiǎn)主義演繹到極致，講究裁剪與線條，純凈而至。品牌成立的目的是為都市中匆忙的白領(lǐng)，提供一種舒適有品位，同時(shí)性價(jià)比相對(duì)合理的穿衣選擇。

Q2：據(jù)了解，MM麥檬是上海意芙服飾里發(fā)展最快的品牌，您認(rèn)為原因是什么？

A：因?yàn)槠放茝牧汩_始，所以前期增長(zhǎng)會(huì)可觀，也因市場(chǎng)空缺，給予我們較大成長(zhǎng)空間。

同時(shí)年輕的團(tuán)隊(duì)、扁平化管理，以及區(qū)別于公司其他品牌的運(yùn)營(yíng)策略等。

Q3：您覺得MM麥檬品牌最大競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在哪里？什么樣的原因使品牌在市場(chǎng)中獲得一席之地？

A：MM麥檬品牌精髓是描繪真實(shí)女性的著裝態(tài)度，它在意的是一種生活方式，而不僅僅是一種廓形。我們用帶有設(shè)計(jì)的手法，做基礎(chǔ)的單品，感官上的干凈、整潔、簡(jiǎn)約。我們以生活方式為品牌的根基，訴求高舒適度的材質(zhì)。

MM麥檬對(duì)面料的選擇很是挑剔，多為棉、麻、天絲及羊毛等天然材質(zhì)，意在使你充分感受來自大自然的呼吸。加之本身的極具競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比，受到顧客的歡迎。

Q4：有了解，MM麥檬品牌曾做白襯衫攝影藝術(shù)展、以“單讀”為主題的字母快閃店等市場(chǎng)推廣活動(dòng)，在市場(chǎng)推廣方向，MM麥檬品牌采取什么樣的策略，未來還會(huì)有哪些市場(chǎng)動(dòng)作？如何讓越來越多的消費(fèi)者接受并青睞MM麥檬品牌？

A：主要還是體驗(yàn)式營(yíng)銷的推廣策略，比如之前的“表白”白襯衫攝影藝術(shù)展，以及今年與丹麥設(shè)計(jì)師的生活方式品牌Design Letters跨界合作，顧客通過線下體驗(yàn)加強(qiáng)對(duì)品牌的印象，從而帶動(dòng)線上線下銷售。

此次與Design letters一起開快閃店，也正是看中了它的調(diào)性。Design letters是來自丹麥的極簡(jiǎn)家居品牌，與麥檬一樣，十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美感和適用性，目前在全世界56個(gè)國家超過2000家設(shè)計(jì)產(chǎn)品店，這是Design letters在國內(nèi)專柜的首次亮相。

接下來我們還會(huì)針對(duì)每個(gè)城市的不同風(fēng)格，在全國重點(diǎn)城市做巡回快閃展覽，讓MM麥檬真正成為一個(gè)能和顧客“玩起來”的品牌。讓消費(fèi)者更青睞MM麥檬品牌，就是引領(lǐng)，保持初心，堅(jiān)持自己的品牌定位，不隨波逐流，始終把顧客需求放在第一位。

Q5：在渠道選擇方向，MM麥檬品牌是如何選擇？線上與線上如何權(quán)衡？

A：渠道方面，我們線下一二線城市的Mall為主，現(xiàn)在顧客越來越把逛商場(chǎng)當(dāng)作一種娛樂生活體驗(yàn)。線上線下同款同價(jià)全渠道零售打通，顧客可以線上下單，線下就近門店發(fā)貨，給顧客以最大便利。

MM麥檬的上新速度基本是每周一次，加上產(chǎn)品相當(dāng)豐富，所以對(duì)店鋪的面積也有一定要求，平均面積在166平米，最大的有300多平。當(dāng)售價(jià)和品質(zhì)衡量完全后，MM麥檬在百貨店、購物中心渠道的門店都保持了打折零記錄。

Q6：據(jù)了解，MM麥檬品牌擁有多家千萬級(jí)門店，這是非常難得的，MM麥檬品牌有什么樣的經(jīng)營(yíng)秘訣？在店鋪終端有無一些亮點(diǎn)？

A：千萬級(jí)店鋪的打造其實(shí)還是在人貨場(chǎng)三位一體。做一個(gè)品牌就如拍一部電影。主角、配角、導(dǎo)演、編劇、道具、煙火、后期制作推廣，缺一不可。其實(shí)秘訣只有一個(gè)，簡(jiǎn)單事情不復(fù)雜處理，復(fù)雜問題不簡(jiǎn)單化解決。對(duì)品牌來說商品是最核心的，顧客需要什么我們提供什么。MM麥檬將始終堅(jiān)持“做寬客群，做深商品”這一理念。

Q7：2018年以及未來幾年，品牌有什么樣的發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)？

A：接下來我們會(huì)適時(shí)推出休閑生活化的年輕線，去適應(yīng)顧客在不同場(chǎng)合的需求。門店方面，目前MM麥檬在上海共有14家門店，不久將在長(zhǎng)泰廣場(chǎng)開出新店，計(jì)劃年底開到15家。未來，MM麥檬在上海的門店將達(dá)到30+。擴(kuò)展至全國，MM麥檬計(jì)劃近年新增180家門店，年底達(dá)到300家，主要集中在一二線城市，屆時(shí)，MM麥檬將覆蓋除西藏、海南島和港澳臺(tái)之外的中國所有城市。

Q8：您在業(yè)內(nèi)非常專業(yè)，能否與我們分享目前整個(gè)女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景？什么類型的品牌容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出？

A：目前女裝市場(chǎng)缺少類似麥檬這類的高性價(jià)比品牌，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在升級(jí)，品牌也必須順勢(shì)而行。在把握消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，誰跑了先誰跑了準(zhǔn)確誰就更有機(jī)會(huì)勝出。

Q9：面對(duì)國內(nèi)如此龐大的消費(fèi)客群，我們除了去熱烈擁抱還能做什么呢？

A：MM麥檬品牌銷售的不一定是服裝，更加關(guān)注和消費(fèi)者一起enjoy life。去挖掘一些好玩有意思的東西，不能完全以銷售為目的。要站在顧客角度考慮，真正做到和顧客一起互動(dòng)。